5 TRENDS TIL AT INNOVERE BUTIKSOPLEVELSEN I 2016

Community HubEmpowermentInnovationTrends

Selvom det heldigvis er blevet lettere at friste forbrugerne, gælder det alligevel som aldrig før om give dem følelsen af, at deres indkøb giver mening – både på et praktisk og værdimæssigt plan. Vi har samlet fem trends som greb til netop at gøre shopper- og butiksoplevelsen anno 2016 mere meningsfuld og vedkommende.

1) Kvalificering

De fleste kender den frustration, der opstår i kølvandet på at have foretaget et fejlkøb – en følelse, der i den grad kan lamme lysten til mere shopping. Derfor ligger der en vigtig opgave for detailhandlen i at legitimere kundernes indkøb gennem hjælp til at træffe de helt rigtige købsbeslutninger.

Det kan bl.a. gøres ved at give gode betingelser for at teste produkterne inden køb. I den australske kæde T2, der sælger te, har man fx bygget in-store-oplevelsen op omkring udforskningen af nye smagsindtryk. Alle butikkerne er udstyrede med et bord med prøver på samtlige te-varianter, så kunderne kan dufte til aromaerne og indkredse en favorit, som de også kan få kan brygget en kop af, inden de endeligt beslutter sig.

Butiksoplevelsen kvalificering T2

En anden metode til at kvalificere indkøbsbeslutningerne er ‘shopper coaching’. Her skal salgspersonalet – i bedste coach-stil – stille en række målrettede spørgsmål, der hjælper kunderne til at afdække deres reelle behov og ønsker. Dét kræver selvfølgelig, at medarbejderne har tilstrækkelig med indsigt i produkterne og de kundebehov, de tilfredsstiller.

Et hyppigt anvendt kvalificeringsværktøj online er i dag algoritme-genererede anbefalinger, der på baggrund af søge- og købshistorik kommer med produktforeslag. Men for virkeligt at kunne inspirere og få kunderne til at opdage nye kvaliteter ved produkterne kan man med fordel også tænke ud af boksen. Hos den canadiske yogaudstyrskæde Lululemon er man fx begyndt at præsentere træningsbukserne ud fra, hvordan de får kunderne til at føle, frem for at lave en mere traditionel kategorisering.

2) Genkendelse

I en verden med uanede mængder af varer og tilbud kan shoppingoplevelsen let blive anonym og ligegyldig. Derfor er personalisering da også et varmt emne hos rigtig mange e-tailere, der gennem målrettet indsamling og brug af data forsøger at tilpasse købsoplevelsen til den enkelte kunde. Men genkendelses- og personaliseringsværktøjerne rykker nu i stigende grad også ind i de fysiske butikker takket være ambitiøse loyalitetsprogrammer og CRM-løsninger.

Idealet er i dag, at en kædes CRM-system skal indsamle oplysninger fra alle brandejede kontaktpunkter. Når in-store-personalet let og gnidningsfrit kan få adgang til relevante oplysninger (fx kundens størrelse, brandpræferencer, søgeadfærd og købshistorik), kan de rådgive meget mere målrettet, end hvis de skulle starte fra bar bund. Især mange amerikanske high end-brands har i de senere år taget CRM-løsningerne til sig i bestræbelserne på at opbygge loyalitet. Hos modebrandet Tory Burch har man fx introduceret CRM-applikationen “Client Book”, der er installeret på iPads i alle butikker. Dermed har personalet lynhurtig adgang til kundernes størrelser og tidligere køb.

En anden stor tendens er at integrere loyalitetsprogrammet og det bagvedliggende CRM-system med en app, som kunden selv downloader, og med det udgangspunkt bedrive proximity marketing. Dét satser bl.a. den amerikanske stormagasinkæde Macy’s på. Til sit flagskib i New York har man som en del af sin mobil-app introduceret en navigationsfunktion, der dels kan hjælpe kunden med at finde rundt i den enorme butik, og dels lader Macy’s sende målrettede annoncer og tilbud til vedkommende baseret på, hvor hun befinder sig i butikken. Endelig har Macy’s hermed mulighed for at indsamle data på kundernes adfærd rundt i stormagasinet, hvilket bl.a. anvendes til at optimere flagskibets design, layout og merchandising.

3) Værtsskab

I sidste uge skrev vi om, hvordan fysiske butikker i dag med fordel kan gøres til steder, hvor kunderne ikke bare kommer for at købe nogle fysiske varer, men også kan hænge ud og få opfyldt andre servicebehov. For lykkes man med at gøre butikken til et ‘social hub’, giver man kunderne grund til at komme igen og igen, og dét er et godt udgangspunkt for også at friste dem med de fysiske varer på hylderne.

For eksempel har det semifilantropiske brand Toms i Austin, Texas, skabt en helt særligt konceptbutik, der i den grad formår at opholde de besøgende. Toms, der nok er bedst kendt for sine lærredssko og ”1:1”-forretningsmodel (der går ud på, at man, hver gang man sælger et par sko, giver et par gratis til én i den tredje verden), har her indrettet sig med bl.a. café og lounge med pejs og flydemøbler i et viktoriansk træhus. På verandaen er der gynger, og i baghaven træmøbler. Derudover afholder man hver uge gratis arrangementer i form af  yoga-timer, kaffesmagninger, litteratursessioner, filmaftener, koncerter og cocktail parties. Alt sammen inviterer det de besøgende til at slå sig ned og bruge stedet som fritidsdestination.

Butiksoplevesen værtsskab toms-austin

Idéen om at gøre til brandet en slags kulturvært kan også udleves ved at invitere andre brands eller producenter indenfor. I Urban Outfitters’ konceptbutik Space Ninety 8, der ligger i Williamsburg, Brooklyn, har man fx dedikeret forbutikken til konceptet ”Market Space” med produketer fra lokale kreative. På den måde gør man brandet til formidler og medskaber af den lokale kultur.

4) Partnerskab

Strategiske partnerskaber kan være en oplagt måde at øge et brands relevans. Enten ved at det bliver lettere for kunderne at bruge brandet, eller at deres øjne åbnes for, hvordan det kan berige deres tilværelse på et værdimæssigt plan.

Modekæden Gap har via Virgin Hotels fundet en genial måde til at positionere sig over for rejsende. Hotelkæden tilbyder i Chicago sine gæster at tjekke Gaps sortiment ud via både sin hjemmeside og app. Finder man noget tøj, man godt kan lide, kan det i løbet af tre timer leveres til ens hotelværelse, hvor man kan prøve det på. Servicen er tænkt som en løsning på uventede rejseforhold som fx forsvunden bagage eller vejr, man ikke var forberedt på.

I samme dur har den amerikanske dagligvareleveringsservice Instacart indgået et partnerskab med opskriftsplatformen AllRecipies. Her er formålet at gøre det meget lettere for kunderne at lave en onlinebestilling af dagligvarer. Finder man en opskrift på AllRecipes, man har lyst til at give sig i kast med, kan man nemlig med bare et enkelt klik placere alle ingredienserne i en virtuel indkøbskurv hos Instacart, der bl.a. henter sine varer hos high end-supermarkedet Whole Foods for derefter at køre ordren direkte hjem til kunden.

5) Support

Kan et brand opfinde en meningsfuld måde at være til stede på i efterkøbsfasen, kan det opnå endnu mere engagement, sympati og loyalitet hos kunderne. Missionen skal her være at hjælpe kunderne med at få mest muligt ud af deres investering – og selvfølgelig også give dem lyst til at  supplere med nye ting.

Én mulighed er her at satse på initiativer, der lægger op til vidensdeling med kunderne. Det kan både ske gennem events, kurser, in-store-promotion og digitalt content, der demonstrerer, hvordan de kan bruge brandets produkter på nye og bedre måder. Det er selvfølgelig vigtigt, at ‘uddannelsen’ af kunderne foregår på en inspirerende måde. Idéen om ‘edutainment’ går netop ud på at skabe indhold og oplevelser, der uddanner og underholder på én og samme gang. En best practice-case er her Jamie Olivers køkkenbutik Recipease, der ikke bare sælger køkkenudstyr, men også underviser i madlavning i selve butikken.

Det amerikanske modebrand Everlane har også fundet ud af at være til stede i kundernes videre (forbrugs-)liv og levere daglig support. Man har nemlig lanceret en mobil-app, der giver foreslag til dagens beklædning baseret på vejrudsigten. Målet er, at brugerne konsulterer app’en frem for en traditionel vejr-app, fordi de her også får modeinspiration.

Hos outdoor-brandet Patagonia, der er kendt for flere bæredygtighedsinitiativer, satser man også på efterkøbs-support. Siden 2013 har man gennem programmet Patagonia’s Worn Wear opfordret forbrugerne til at reparere eller sende tøj i cirkulation frem for blot at kassere det. Brandet står bl.a. bag USA’s største reparationsfabrik. For at sætte fokus på programmet indledte man sidste år The Worn Wear Mobile Tour – et roadtrip, hvor medarbejdere fra fabrikken kørte USA rundt og gjorde stop ved brandets butikker, på kaffebarer og i forbindelse med lokale markedsdage. Her tilbød de at reparere tøj og lære fra sig af reparationsteknikkerne.

Butiksoplevelsen support patagonia

Previous
VELKOMMEN TIL RETAILTRENDS.DK – en blog om detailhandel og forbrugeradfærd med fokus på trends, strategi og koncepter
Next
DIGITAL DARWINISME, CROSS CHANNEL-DOMINANS OG NY DANSK SPILLER I GLOBAL TOP 250

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *