Month: March 2016

OMNICHANNEL – DINE KUNDER ER LIGEGLADE MED KANALER, DERFOR SKAL DU OGSÅ VÆRE DET

Cross channel-strategiForbrugeradfærdHybridformatInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingOmnichannelTrends

Fra multichannel til cross channel til omnichannel – eller faktisk helst no channel, da man i dag skal være channel agnostic. Det er sådan cirka, hvordan begrebsapparatet på få år har udviklet sig inden for retail-strategi. Men hvad handler de nye begreber egentlig om, og hvorfor skal de være et ideal for din forretningsmodel?

Hvornår har du sidst shoppet en kanal?

Essensen i at være kanal-agnostisk er, at du som retailer tager udgangspunkt i dine kunder frem for dine kanaler. Forbrugerne er nemlig allerede kanal-indifferente i den forstand, at de shopper et brand og ikke en kanal.

“The shoppers just shop with you however they want. They are shopping with a brand, they are not shopping with a channel.
 Get over it!”

John Edgar, CFO, Harrods (WRC 2015)

Der er mange fortolkninger af cross channel og omnichannel og begreberne (mis)bruges i flæng. Vi definerer vejen til at blive ‘channel agnostic’ og ‘customer centric’ som arbejdet med cross channel-strategi. Mere præcist dækker cross channel således over at drive et strategisk såvel som operationelt samspil mellem sine kanaler, så der på tværs af disse skabes fleksibilitet og synergi. Det kræver, at du ser alle kontaktpunkter til kunden som en helhed frem for separate enheder.

Det ultimative mål med cross channel er at facilitere den omnichannel-oplevelse, som dagens hyperforbundne forbrugere efterspørger og efterhånden forventer. Forbrugerne går allerede på tværs af kanaler, og de er ’always on’. Omnishopperen er ankommet. Cross channel og ominchannel er derfor et spørgsmål, om du går forbrugerne i møde eller imod. I vores forbrugerstudier har vi gang på gang set, hvordan også danske forbrugere ikke kan forstå og er utilfredse med den manglende fleksibilitet og sammenhæng i detailhandlens tilbud og servicer.

Omnichannel er dermed resultatet af den fulde implementering af strategien på alle niveauer i forretningen – kunderne præsenteres for brandet – og ikke en kanal inden for brandet – fordi dimensionerne mellem alle kontaktpunkter overskrider hinanden og flyder sammen i én gnidningsfri matrix.

Omnichannel er også omstillingsparathed

For at kunne skabe en sammenhængende og synergiskabende oplevelse på tværs af alle kontaktpunkter kræves et samlet blik på kunder, produkter, lagre, servicer og i det hele taget din organisationsstruktur og -kultur. Arbejdet bliver heller ikke lettere af, at omnichannel-oplevelsen ikke er en konstant størrelse. Den vil hele tiden være til forhandling og under forandring, i takt med at forbrugerne, teknologien og alle andre relevante forhold udvikler sig. Derfor handler cross channel-strategi også rigtig meget om at geare organisationen til omstillingsparathed.

“We must continue to invest in our business to focus on where the customer is headed – to prepare for what’s next. I want to own the customer, but it is a moving target. We all have to be conscious of that.”

Terry J. Lundgren, CEO, Macy’s (Global Retail Conference 2015)

“Consumers still aren’t getting the seamless experience, they want. Vi have to make an in-dept transformation in our own organizations, in our own jobs.”

Luis Reis, Chief Corporate Center Officer, Sonae (WRC 2015)

Du er sikkert træt af at høre om nødvendigheden af at nedbryde siloer, men realiteten er, at langt fra alle retailere formår at følge med. Det internationale konsulenthus JDA har spurgt 410 detailhandelsledere (CEOs) fra hele verden om deres omnichannel-modenhed, og en tredjedel angiver, at de stadig opererer i siloer, hvilket resulterer i usammenhængende købsprocesser og brandoplevelser.

En af dem, der er lykkes med at nedbryde organisatoriske siloer, er Macy’s Inc. Den amerikanske detailhandelskoncern med stormagasinerne Macy’s og Bloomingdales repræsenterer et bud på fremtidens retailer, fordi man netop arbejder med et holistisk blik på kundeoplevelsen på tværs af kontaktpunkter, og fordi man har investeret massivt i cross channel, teknologi og innovation – og fortsat gør det.

Omnichannel øger din share of wallet

Formår du at følge med forbrugerne og levere en omnichannel-oplevelse, belønner dine kunder dig. Ved at at konvertere dine single channel-kunder til cross channel-kunder vil du nemlig med stor sandsynlighed øge din ’share of wallet’. Det vidner ikke mindst de resultater, som nogle af de retailere, som arbejder målrettet med cross channel, er begyndt at løfte sløret for:

  • Hos J. C. Penney spenderer kunder, som benytter sig af to af det amerikanske stormagasinets kanaler to til tre gange mere end de kunder, der alene anvender én kanal, mens kunder, som interagerer med samtlige af kædens kontaktpunkter, lægger fire gange så meget.
  • Hos Waitrose er kunder, som handler i mindst to kanaler, tre gange så meget værd som de kunder, der kun benytter én af den britiske dagligvarekædes kanaler.
  • Hos Galeries Lafayette bruger det franske stormagasins cross channel-kunder tre gange mere end single channel-kunder.
  • Hos Fnac betyder konverteringen af en single channel-kunde til en omnichannel-kunde, at den franske underholdnings- og elektronikkæde share of wallet stiger 28 procent.
  • Hos Macy’s er kunder, som både researcher og handler på tværs af kanaler, otte gange mere værd end dem, der blot interagerer med det amerikanske stormagasin i ét kontaktpunkt.

Eksemplerne ovenfor illustrerer alle det målbare økonomiske incitement til at satse på kanalkonvergens. De slår én gang for alle fast, at online- og offline-kanaler ikke er konkurrerende, men komplimenterende.

Den fysiske butik som omnichannel-hub

I undersøgelsen fra JDA bad man også detailhandelslederne om at vægte deres fremtidige investeringer, og det afslørede ikke mindst, at den fysiske butik stadig prioriteres. Der venter en masse investeringer i butikker – der satses på omnichannel-kapaciteter, i in-store-oplevelsen og selv i ekspansionen gennem nye butikker.

Vores argument er da også, at den fysiske butik er og på alle måder skal være hjørnestenen i dit cross channel-setup og arbejdet mod at skabe omnichannel-oplevelser. Vi vil faktisk gå så langt som til at kalde fysiske butikker for omnichannel hubs – for uden det fysiske format kan du ikke tilbyde omnishopperen den fulde fleksibilitet og gnidningsfrihed.

“Stores are the new black. We want her to come into to store. We want the customer to engage with us in-store. That experience drives loyalty, sales and obviously the basket size.”

Terry J. Lundgren, CEO, Macy’s (Global Retail Conference 2015)

”Omnichannel gives the store a new lease of life. It is not just about being an immediately point of purchase anymore, it is also a service point, a point for returns, a point for information, a point for browsing, a point for inspiration, in many places it is a community center and it is also a fulfillment hub. Stores provide the platform from where almost all of our activities are directed.”

Simon Belsham, MD, Tesco (Internet Retailing Conference, 2014)

Selvom den fysiske butik i høj grad består, er det langt fra business as usual. Butikkens værdi rækker langt udover, hvad der sker inden for dens fysiske vægge. Dens evner til at drive trafik til og salg i andre kanaler og ikke mindst loyalitet på tværs er både nu og i fremtiden altafgørende.

At den fysiske butik er hjørnestenen i omnichannel betyder derfor heller ikke, at du bare skal åbne en masse forretninger – måske skal du faktisk have færre kvadratmetre, end du har nu. Cross channel-strategi indebærer også et fokusskifte fra kvantiteten til kvaliteten af butikker.

En af dem, der har forstået, at den fysiske butik spiller en vigtig, men ny rolle i omnichannel-landskabet er britiske Argos. Den 40 år gamle retailer har taget postordremodellen ind i en digital nutid og fremtid med online/offline-format. Uden at være en indlysende leder inden for innovation har det katalogdrevne brand – på trods af en umiddelbart forældet forretningsmodel – modbevist alle fordomme med et nyt digitalt hybridkoncept, der repositionerer kæden som firstmover.

Du kan læse mere om, hvordan du operationaliserer cross channel-strategi og omnichannel-oplevelser, og hvordan du sikrer kvaliteten af fysiske butikker i vores bog “Retail-Renæssance 2.0 – sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” (Retail Institute Scandinavia).

FYSISK RETAIL HANDLER OGSÅ OM AT TÆNKE I CONTENT

Co-creationCommunity HubEmpowermentHybridformatInnovationKommunikationsstrategiKonceptudviklingLokal forankringOplevelsessignaturTeknologisk interventionTrends
[Med friske input fra London]

I sidste uge skrev vi om content som det nye store marketingparadigme, alle retailere i dag bør arbejde ud fra. Du kan med fordel også bruge samme tankegang, når du udvikler din(e) fysiske butik(ker). I multichannel-landskabet fungerer salgskanaler nemlig også som medie- og markedsføringskanaler, og derfor skal du her – ligesom i din generelle kommunikation – sørge for at tilbyde en masse interessant indhold. For har du en strategi for det, øger du betydeligt dine chancer for at engagere tidens sofistikerede og kritiske forbrugere. På en netop afviklet inspirationstur til London blev vi gang på gang overbevidst om, hvor elegant dét kan gøres. I mange af de mest innovative butikker spillede især teknologi en central rolle i at gøre butiksoplevelsen mere overraskende og legende. Vi deler her nogle af vores ‘content’-oplevelser fra den britiske hovedstad.

Toms Store

Sidste forår åbnede det semifilantropiske modebrand Toms (som vi også tidligere har skrevet om) endnu en af sine innovative konceptbutikker – denne gang i Londons Carnaby Street-område. Vanen tro sætter brandet her spot på sin såkaldte “1:1-model”, der betyder, at man, hver gang man sælger et par sko eller en kop kaffe, donerer rent vand eller fodtøj til en person i den tredje verden. Indretningen er multikulturel med bl.a. materialer fra Peru, Argentina og Guatemala (lande, hvor Toms har fokuseret sine filantropiske indsatser), og velgørenhedshistorierne kan opleves gennem forskellige teknologiske installationer, kunden spontant kan interagere med. Her er bl.a. en stor touchscreen med adgang til forskellige film og ikke mindst muligheden for at tage på en virtual reality-tur. Ved at iføre sig et branded VR-headset kommer man med på Toms’ “Giving Trips” via en 360-graders film på fire minutter.

Toms, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Ifølge Toms selv er intentionen, at kunderne skal kunne gå fra butikken med mere end bare et par nye sko eller solbriller – de skal også føle sig inspirerede, og at der er mening med deres forbrug. Derfor ønsker man at være lige så meget et værested som en butik og håber på at udgøre et rum, hvor londonerne har lyst til at komme hyppigt for at arbejde, drikke kaffe og mødes med ligesindede. Dét understøttes af, at man i butikken har inkluderet kaffebaren Toms Roasting Co., et stort åbent område til events, masser af siddepladser, plug-ins til computere og gratis Wi-Fi.

Adidas Originals Neighbourhood Store

Som nabo til Toms Store på Fouberts Place ligger Adidas Originals Neighbourhood Store, der er en del af det legendariske sportsbrands forsøg på at forankre sig lokalt i nogle af verdens mest toneangivende storbyer. Ligesom hos Toms er intentionen her at fungere som et mødested for kunder, der identificerer sig med brandet. Konceptet kendes også fra Seoul, Shanghai og Berlin, men London-butikken er indtil videre den eneste i Storbrittannien, der er 100 pct. dedikeret til Adidas Originals – den hippe arm af brandet med bl.a. fokus på customization, eksklusive limited editions samt eksterne brand- og kunstnersamarbejder.

Adidas, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

I forlængelse af Originals-brandets dna byder butikken på flere muligheder for at personalisere produkter – fx kan man få trykt sine egne fotos på et par sneakers. Butiksrummet prydes desuden af diverse kunstinstallationer fra lokale kunstnere og flere vending machines, der nærmest er mere iøjnefaldende end de produkter, man kan trække i dem. Og via borde med iPads og høretelefoner er det også mulighed for at høre og downloade det soundtrack, Adidas har fået lavet specifikt til stedet.

Fashion Week i Burberrys flagskib

Vores besøg faldt sammen med London Fashion Week, som, Burberry netop havde annonceret, fremover skal foregå på en helt ny måde hos det legendariske luksusbrand. Fra september udfordrer man nemlig branchens forretningsmodel ved at gøre det tøj, der vises på catwalken, tilgængeligt i butikkerne med det samme. Normalt går der ellers seks måneder, før kollektionen kan købes af almindelige kunder – en lang ventetid, når man tager i betragtning, at mange modeinteresserede forbrugere verden over følger med online, så snart tøjet bliver præsenteret på modeugerne.

Burberry, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Allerede nu liner man hos Burberry op til den nye – og meget mere kundecentrerede måde – at producere luksusmode på. Et par timer efter brandets modeuge-show besøgte vi flagskibet på Regent Street. Her kørte billederne fra catwalken på butikkens enorme skærm, og på mezzaninen var hele efterårskollektionen udstillet. Enhver kunne altså gå lige ind fra gaden for at se og røre ved de eksklusive modenyheder. Selv medarbejderne var med på ‘åbenheden’ – en butiksekspedient kom begejstret hen til os for at fortælle om eventen, og at Burberry er det første modehus i verden til at lukke gab’et mellem modeuger og slutbrugerne.

Unmade i Selfridges

Luksusstormagasinet Selfridges, der nok må kategoriseres som et af de mest innovative af sin slags, har dette forår lanceret konceptet “Bright new things”, der samler forskellige designere med det til fælles, at de skaber bæredygtig mode. De ‘grønne’ produkter og koncepter præsenteres forskellige steder i stormagasinet flankeret af skilte og anden visuel merchandising, der kommunikerer idéerne bag.

Unmade, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Det mest opsigtsvækkende tiltag i serien er dog det disruptive koncept Unmade på 3. etage. Inspireret af teknologien bag 3D-printere har grundlæggerne af brandet skabt en banebrydende strikkemaskine, der  gør det muligt at producere personaliserede produkter pr. automatik. Det har taget mere end to år at udvikle konceptets teknologier, der udover den computerstyrede strikkemaskine tæller en digital platform, som sætter kunderne i stand til blive meddesignere på unikke strikvarer. I pop up-butikken betyder det, at kunderne designer deres helt eget mønster via en app på iPads – og allerede efter nogle minutter spytter strikkemaskinen så det færdige produkt ud.

Unmades mål er sætte fokus på de ressourcer, der indgår i modeproduktion, så forbrugerne i højere grad kommer til at skatte og passe på deres modeprodukter. Samtidig undgår man at producere noget, der ikke kan sælges (10-25 pct. af alt modetøj, der produceres i dag, når nemlig aldrig ud i forbrugernes garderober).

Moët & Chandon i Selfridges

I Selfridges’ stueetage var der også mulighed for co-creation. I forbindelse med julesalget sidste år havde stormagasinet lanceret en hel palette af muligheder for at personalisere sine julegaver, og i anledning af Mors Dag (der i UK falder nu på søndag) gentog man en af succeserne – nemlig en såkaldt “Champagne Photobooth” i samarbejde med Moët & Chandon.

Moët, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Konkret er det her muligt at få printet et personligt mærkat til en miniflaske champagne. Det foregår ved, at kunden går ind i fotobåsen, poserer og derpå venter fem minutter på at få fremstillet mærket, der sættes på flasken af en medarbejder. En alternativ mulighed er at uploade et af sine favoritbilleder fra sin egen smartphone.