V-COMMERCE – FREMTIDENS RETAIL-MODEL?

Cross channel-strategiDisruptionInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingOmnichannelTrends

Som så mange andre brancher er detailhandlen lige nu optaget af disruption, og herunder hvilke forretningsmodeller der kommer til at definere spillereglerne på fremtidens markedsplads? Et af budene er V-commerce.

V-commerce står for “vertically integrated commerce” og dækker over en forretningsmodel, hvor man som brand selv kontrollerer alle stadier i forsynings- og værdikæden. Ved selv at stå for alt fra design og fremstilling til branding og salg kan man springe en masse fordyrende mellemled over og i sidste ende sælge billigere til kunderne. Vertikal integration er dog langt fra nogen ny måde at tænke retail på og har faktisk eksisteret siden 1800-tallet. Vi kender fx modellen fra fast fashion-industrien, der kan tilbyde billigere produkter til kunderne, fordi de selv står for produktionen. I de senere år har der imidlertid været fornyet interesse omkring fænomenet – ikke mindst fordi e-handel har gjort det meget nemmere at få direkte adgang til slutbrugerne. Vi ser således lige nu, at forretningsmodellen gør comeback i en form for 2.0-version.

V-commerce bygger på løftet om høj værdi for pengene

Lykkes man med v-commerce, står man da også med et stærkt koncept, fordi modellen gør det muligt at performe på vigtige parametre:

  • Værdi for pengene: Fællesnævneren for succeshistorierne blandt onlinebaserede startups med vertikal integration er, at de leverer på kriteriet om værdi for pengene. Når man ikke har alle mulige leverandører at dele fortjenesten med, kan man ganske enkelt bedre levere kvalitet til en fair pris.
  • National produktion: Stigende lønomkostninger i Asien har givet virksomheder et større incitament til at få produktionen tættere på ekspertisen og/eller hjemmemarkedet og dermed også opnå de fordele, der er forbundet med at have innovation og produktion samlet ét sted. I bl.a. USA er national produktion også blevet en måde til at positionere virksomheden, fordi det efter år med finanskrise og høj arbejdsløshed giver god mening for forbrugerne at lægge deres penge steder, hvor det gavner den nationale økonomi.
  • Gennemsigtighed: Generelt ser vi en tendens til, at forbrugerne efterspørger større transparens og gennemsigtighed hos de virksomheder, de handler hos, og også dét er de nye v-commerce-aktører – takket være enklere og mere kontrollerede værdier – gode til at imødekomme. Mange forstår betydningen af at kommunikere deres forretningsprincipper på en håndgribelig måde, så de kommer til fremstå som sympatiske virksomheder.
  • Unikke produkter og servicer: Udover kvalitet og gode priser er V-commerce-aktører kendetegnet ved at tilbyde unikke produkter og servicer, som man ikke kan få andre steder – simpelthen fordi konkurrenterne ikke kan købe dem. Unikke produkter er også her med til at drive kundeloyalitet.

Online først, dernæst fysiske butikker

I de seneste år har vi været vidne til en bølge af nordamerikanske V-commerce-start ups, der bygger på løftet om bedre kvalitet og håndværk til lavere priser, end hvad konkurrenterne tilbyder. Et fællestræk er for mange af virksomhederne, at de starter som online pureplayers for efter nogle års succes at åbne fysiske butikker af både pop up- og permanent karakter.

Det nok mest kendte eksempel er brillebrandet Warby Parker, der i 2010 gik i luften med en tro på, at hvis bare priserne var overkommelige, produkterne attraktive og købsprocessen gnidningsfri, så kunne det sagtens lade sig gøre at sælge briller online. Ved at gå uden om den traditionelle licensmodel i brillebranchen differentierede man sig på at sælge designbriller af høj kvalitet til mange hundrede dollar under konkurrenternes priser, og dét var noget, der hurtigt gjorde brandet populært blandt forbrugerne.

I 2013 valgte Warby Parker at supplere med egne fysiske butikker. Men fordi man var født som digitalt drevet start-up, var tilgangen til offline-retail også anderledes end hos konkurrenterne. Intet mindre end et imponerende flagskib i SoHo, New York – lige over for Apple og ved siden af Ralph Lauren – kunne gøre det. Og i stedet for at indrette flagskibet som en traditionel brillebutik tog man udgangspunkt i brandnavnets litterære referencer (Warby Parker er en sammensætning af to Jack Kerouac-karakterer) og fyldte det med bogreoler, masser af bøger og gamle stiger, så det ligner et klassisk bibliotek. Til at begynde med var planen kun at drive et par permanente butikker suppleret med pop up-events, men de fysiske forretninger blev hurtigt en så stor succes, at man nu i stor stil udruller dem over hele USA.

Warby Parker, V-commerce, Retail trends, Mette Skovgaard Frich

Hos canadiske Frank & Oak, der sælger herremode, er man også gået fra digitalt pureplay til at være multichannel-spiller. Her har udgangspunktet for forretningen været et gratis medlemskab, “The Hunt Club”, hvor medlemmerne én gang om måneden modtager et digitalt nyhedsbrev personaliseret på baggrund af de mode- og stilpræferencer, de har tilkendegivet på Frank & Oaks website. Nyhedsbrevet er udformet som en liste med produktanbefalinger. Kunden kan vælge op til fem ting på listen, som sendes hjem til ham uden fragtomkostninger. Det tøj, han vælger at beholde, betaler han for, og det, der ikke duer, sender han blot tilbage.

Alt tøjet er designet af Frank & Oak selv, og de har et meget tæt forhold til deres produktionsvirksomhed. Dét betyder, at man kan tilbyde kvalitetsbeklædning og unikt design til meget fair priser. Der kommer en ny kollektion i begyndelsen af hver måned, og hver kollektion føres kun i gennemsnit to måneder, hvilket tilskynder kunderne til konstant engagement og årvågenhed for at få fat i de bedste produkter.

I 2013 trådte man ind på den fysiske retail-scene – først med pop up-butikker og senere med en permanent beliggenhed i Montreal. I dag driver man seks fysiske butikker. Målet med dem er imidlertid ikke, at de skal generere hovedparten af salget, men at de skal udtrykke brandets dna på en endnu mere sofistikeret og gennemgribende måde, end hvad der kan lade sig gøre gennem de digitale kanaler. Derfor arbejder man med en community hub-strategi, og flagskibene er hybrider mellem en boutique, café og barbarsalon.

Frank & Oak, V-commerce, Retail trends, Mette Skovgaard Frich

Previous
OMNICHANNEL – DINE KUNDER ER LIGEGLADE MED KANALER, DERFOR SKAL DU OGSÅ VÆRE DET
Next
VIRTUAL REALITY – SÅDAN UDNYTTER RETAIL DEN HYPERAKTUELLE TEKNOLOGI

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *