Category: Bæredygtighed

DERFOR ER ABONNEMENTSØKONOMIEN KOMMET FOR AT BLIVE

BæredygtighedConvenienceForbrugeradfærdInnovationMarkedsudviklingTeknologisk interventionTrends

Du har sikkert for længst bemærket buzz’et omkring ‘deleøkonomi’ som en venden op og ned på spillereglerne inden for B2C-salg. Men nu skal du også lære et nyt begreb – nemlig ‘abonnementsøkonomi’ eller på engelsk Subscription Economy.

I sig selv er den abonnementsbaserede forretningsmodel dog på ingen måde en ny opfindelse. Vi har kendt den i årevis fra bl.a. avis- og magasinbranchen, bogklubber, bil-leasing, fitness-centre, tv-kanaludbydere, telefonselskaber og fødevarekoncepter som aarstiderne.com, der alle sammen tilbyder deres servicer eller varer gennem løbende aftaler baseret på en fast – fx månedlig – ydelse. Fordelen ved modellen er set fra et forretningsmæssigt synspunkt selvsagt en større forudsigelighed i omsætningen og indtjeningen, end hvis kunderne skulle købe ét produkt ad gangen for måske/måske ikke at vende tilbage.

For kundernes vedkommende kan fordelene – afhængigt af produkttype og abonnementsform – bl.a. være ikke at skulle betale et stort engangsbeløb upfront, lettere adgang til de nyeste produkter (lejer man frem for at eje, hænger man ikke på samme måde på produkterne) og øget convenience. Abonnementsføkonomien udfordres til gengæld af, at mange forbrugere ikke som før lever lige så forudsigelige hverdagsliv, hvor der hver dag læses avis eller tilberedes hjemmelavet aftensmad, og derfor ser nogle abonnementsbaserede virksomheder også relativt høje churn rates (den procentdel af en kundebase, der i en given periode har valgt at skifte leverandør).

Alligevel oplever vi lige nu en forøget interesse for og brug af abonnementsmodellen. Dét vidner bl.a. en undersøgelse gennemført af Economist Intelligence Unit og Zuora om (det er sidstnævnte – en californisk software-virksomhed – som har navngivet fænomenet ‘The Subscription Economy’). Blandt 293 erhvervsledere i USA, Storbritannien og Australien ser fire ud fem signifikante ændringer i måden, deres kunder foretrækker at tilgå deres produkter; og 51 procent er allerede i gang med at integrere nye priser og leveringsmodeller som alternativ til at sælge deres produkter på traditionel vis. Ud af denne gruppe har 40 procent implementeret abonnementsordninger som en vigtig del af kerneforretningen.

Men hvorfor overhovedet denne tiltagende interesse for abonnementstilbud? Det er der hovedsageligt tre gode grunde til:

1) Big Data og øget kundefokus

For det første spiller Big Data en større og større rolle i forhold til at udvikle stærke abonnementsordninger, der sikrer den nødvendige loyalitet blandt kunderne. For indsamles og bruges data rigtigt, kan det bidrage til en forståelse af kundernes behov og adfærd – på tværs af kanaler – på en meget mere målrettet og sofistikeret måde, end hvad der før har kunnet lade sig gøre.

Den kundecentrerede tilgang er helt afgørende for som abonnementsudbyder at forblive relevant for kunderne. Zuora er netop en af pionérerne inden for udvikling af software, der hjælper virksomheder med at skabe abonnementsbaseret omsætning – bl.a. med softwaren “relationship business management”, der er designet til at opbygge, pleje og optimere langvarige kundeforhold.

“Customers are absolutely key in this relationship and rather than putting the focus of the business on the ‘product’ or the ‘transaction’, subscription economy companies live and die by their ability to focus on the customer. “
(Tien Tzuo, CEO Zuora, Forbes jan. 2016)

Et godt eksempel på en spiller, der har stor succes med abonnementsmodellen gennem brug af data, er britiske Graze.com. Virksomheden udbyder et abonnement på sunde snacks leveret direkte til kundens hjem i en boks, som er designet, så den kan puttes gennem brevsprækken (altså en leveringsform, der ikke kræver, at kunden personligt er til stede for at modtage forsendelsen). For hele tiden at være på forkant med kundernes behov, når man udvikler nye snacks, indsamler Graze konstant masser af kundefeedback via sociale medier samt deres app og hjemmeside. Datamængden holder man styr på via en algoritme-baserede systemer, som genererer masser af brugbare insights til at sikre konceptets fortsatte relevans.

Abonnementsøkonomien subscription economy graze.com

Abonnementsbaserede sunde snacks fra Graze.com, der baserer sin produktudvikling på algoritmer i kombination med masser af kunde-feedback.

2) Cirkulær økonomi

En anden god grund til, at vi kommer til at se mere til abonnementsmodellen, er, at den også kan bruges til at udleve idealet om cirkulær økonomi. Kort fortalt lægger cirkulær økonomi op til et opgør med en traditionel lineær produktionsmodel, hvor virksomheder producerer en vare og sælger den til forbrugeren, som kasserer den efter endt brug. I stedet skal virksomheden, inden den overhovedet begynder at producere, tænke genanvendelses- og opdateringsmuligheder ind i produktet, så materialerne ikke går til spilde. En måde til at sikre sig sig maksimal genanvendelse er netop at sælge midlertidige ejerskaber af produkter frem for permanente, og her kommer abonnementet ind i billedet.

Det danske børnetøjskoncept vigga.us viser, hvordan det kan foregå i praksis. Forretningsmodellen er nemlig en abonnementsordning med økologisk børnetøj i så god kvalitet, at mange børn kan få glæde af hvert stykke tøj. Skriver man sig op til servicen, modtager man  løbende sendinger med børnetøj, så man hele tiden er på forkant med sin babys vækstspurt. Fordi tøjet skal sendes tilbage til Vigga.us, så det kan gå på omgang hos flere abonnenter (og når det endelig er slidt genanvendes til andre produkter), gør man en væsentlig forskel for miljøet. Den personlige gevinst for abonnenterne er tilmed, at de uden at gå på kompromis med æstetikken kan spare både tid og penge.

Abonomentsøkonomien subcription economy vigga
Vigga.us har med en cirkulær abonnementsmodel gentænkt, hvordan man forbruger baby- og børnetøj.

3) The Internet of Things

Endelig forventer rigtig mange eksperter, at fænomenet The Internet of Things (IoT) lige om lidt får helt afgørende betydning for, hvordan vi vil forbruge. Med andre ord bevæger vi os mod en tid af hyper-forbindelser. Udviklingen bliver ofte illustreret med forestillingen om det intelligente køleskab, der selv registrerer, hvornår du er løbet tør for fx mælk. Og er køleskabets software koblet op på et abonnement for levering af nye forsyninger, kan det tilmed selv sende bud efter en ny karton.

Det lyder måske meget futuristisk, men e-handelsgiganten Amazon er faktisk allerede klar med et initiativ, der skal skabe denne form for ultimativ convenience. Blandt andet har man indgået et samarbejde med Brother Industries Ltd., der laver printere, og General Electric Co., der producerer opvaskemaskiner. Både printerne og opvaskemaskinerne har fået installeret sensorer, der registrerer, hvornår der ikke er mere blæk eller opvaskepulver, og selv bestiller noget nyt hos Amazon. Tiltaget er et led i Amazons såkaldte “Dash Replenishment”-program, der skal sikre Amazon den store værdi, en trofast skare af abonnenenter udgør.

Amazon tager abonnementsøkonomien ind i næste fase med IoT – forbrugerelektronik genbestiller selv varer på e-handelsmarkedet, når de løber tør for filtre, blæk, opvasketabs osv.