Category: Community Hub

BERLIN: NÅR RETAIL FOR ALVOR BIDRAGER TIL BYUDVIKLINGEN

Community HubConvenienceHybridformatKonceptudviklingLokal forankringTrends

Indrømmet: Vi er retail-romantikere! Vi tror på, at butikker i den grad kan berige de områder, hvor de ligger, gøre noget godt for hverdagslivet og fungere som steder, hvor man har lyst til at komme og hænge ud. På en nylig studietur til Berlin blev vi for alvor bekræftet i, hvordan retail kan bidrage til udviklingen af byens kvarterer – simpelthen ved at være og tilbyde lidt mere, end branchen normalt gør. På den måde udnytter man, at det at shoppe i den fysiske verden kan, hvis oplevelsen er vedkommende, være meget mere sanseligt og socialt orienteret end det at e-handle.

Bikini Berlin

Det mest iøjnefaldende eksempel fra den tyske hovedstad er nok byens relativt nye koncept-shoppingcenter, Bikini Berlin, der ligger ultracentralt ved Bahnhof Zoo og Kurfürstendamm. Her har man gentænkt, hvad et shoppingcenter kan være, frem for bare at eksekvere den traditionelle ’opskrift’ på et centermix med masser af store kædebutikker og benhård kvadratmeteroptimering. Målet har været at skabe en ny form for byrum, hvor kan hænge ud og få masser af kreative input.

I Bikini Berlin har man skabt plads til både retail, kontorer, spisesteder, rekreative rum og sågar et hotel. Mange af butikkerne har fokus på kreativ mode eller boligindretning i overensstemmelse med det trendorienterede og urbane segment, centret har som målgruppe. Desuden er en del af butikkerne hybridkoncepter med integrerede caféer og spisesteder. Det skorter altså ikke på invitationer til at hænge ud og bruge den flotte bygning som opholdssted. Ikke mindst er den 7.000 kvm store grønne tagterrasse med udsigt over Berlin Zoo et højdepunkt.

bikini berlin – retail trends – detailhandels- og forbrugereksperter - Mette Skovgaard frich og Mai thomsen

For for alvor at bryde med den mainstream-stemning og forudsigelighed, der i dag præger rigtig mange shoppingcentre, har man dedikeret en stor del af stueetagen til de såkaldte ”Bikini Berlin Boxes”. Konceptet består af 19 træbokse med et areal på mellem 19 og 39 kvm, der udfyldes af skiftende pop up-butikker. Kasserne kan lejes for en periode på tre til tolv måneder og bruges til forskellige retail-eksperimenter – som fx at etablere et nyt brand, promovere et nyt produkt eller afprøve beliggenheden – uden at man behøver at indgå de langvarige kontraktmæssige forpligtelser, der er ved permanente lejemål.

Markthalle Neue

Markthalle04

Ligesom så mange andre storbyer med respekt for lokal madkultur og -fællesskaber har Berlin et fødevaremarked. MarktHalle Neun, der ligger i byedelen Kreuzberg, adskiller sig alligevel ved at være en meget mere uhøjtidelig handelsoplevelse, end man fx oplever i Københavns Torvehallerne, der primært fokuserer på specialbutikker med rendyrket gourmetprofil. I Markthalle Neun er der også masser af stader med regionale produkter af høj kvalitet og andre specialiteter, men derudover finder man i hjørnet noget så uprentiøst som et Aldi-discountsupermarked. I midten er også en legeplads til børnene ved siden af langborde, hvor man kan slå sig ned for at indtage den streetfood, man også kan købe på stedet.

Markthalle Neue – retail trends – detailhandelseksperter – Mette Skovgaard Frich – Mai Thomsen

Markthalle Neun har på den måde skabt et indkøbs- (og være)sted, der ikke bare egner sig til weekendindkøb og overskudsshopping, men rent faktisk også er relevant i de situationer, hvor der skal købes (billigt) toiletpapir og en karton mælk med trætte børn i hånden. Og dét harmonerer rigtig godt med tidens shoppermentalitet, der kredser om at kombinere det billige med det ekstraordinære og hverdag med forkælelse – og allerhelst på en convenient måde.

Adidas Runbase Berlin

Adidas har gennem flere år etableret såkaldte Adidas Runbases i udvalgte storbyer. De udgør en slags brandede løbeklubber, hvor travle byboere kan benytte omklædnings- og badefaciliteter inden og efter løbeture for derpå fx kunne tage tilbage på arbejde eller til en aftale.

I november sidste år kom turen til Berlin, hvor man slog dørene op til den hidtil mest ambitiøse butik i kæden. Faktisk kan man dårligt kalde stedet for en butik, selvom her er salg af løbesko og -tøj i en dertil indrettet gammel container. Stedet fungerer nemlig mindst lige så meget som fitnesscenter, spisested og community hub – og alt sammen med løb som omdrejningspunkt.

adidas runbase berlin, retail trends, retail-eksperter, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Flere af servicerne (løbeanalyser, bad, vand og muligheden for at hænge ud på stedet) er gratis. Derudover kan man som i et traditionelt fitnesscenter betale for enkelte træningssessioner eller tegne et medlemskab, der giver adgang til fri træning. Runbase tilbyder fx hold med mindfullness, yoga og crossfit samt faciliterer fysioterapi ud fra den overbevisning, at disse ting supplerer løbetræning rigtig godt. Endelig udløser et medlemskab rabat i husets Lab Kitchen, hvor man udelukkende serverer sund, superfood-inspireret mad.

Konceptet er bygget op omkring en filosofi med fem kerneområder, der hjælper dig med at blive en bedre løber; hjerte (helbred), hjerne (viden), udstyr (produkter), energi (kost) og muskler (motion). I filmen nedenfor kan du se, hvordan Adidas åbnede Runbase i Berlin med et såkaldt “Run & Rave”.

FYSISK RETAIL HANDLER OGSÅ OM AT TÆNKE I CONTENT

Co-creationCommunity HubEmpowermentHybridformatInnovationKommunikationsstrategiKonceptudviklingLokal forankringOplevelsessignaturTeknologisk interventionTrends
[Med friske input fra London]

I sidste uge skrev vi om content som det nye store marketingparadigme, alle retailere i dag bør arbejde ud fra. Du kan med fordel også bruge samme tankegang, når du udvikler din(e) fysiske butik(ker). I multichannel-landskabet fungerer salgskanaler nemlig også som medie- og markedsføringskanaler, og derfor skal du her – ligesom i din generelle kommunikation – sørge for at tilbyde en masse interessant indhold. For har du en strategi for det, øger du betydeligt dine chancer for at engagere tidens sofistikerede og kritiske forbrugere. På en netop afviklet inspirationstur til London blev vi gang på gang overbevidst om, hvor elegant dét kan gøres. I mange af de mest innovative butikker spillede især teknologi en central rolle i at gøre butiksoplevelsen mere overraskende og legende. Vi deler her nogle af vores ‘content’-oplevelser fra den britiske hovedstad.

Toms Store

Sidste forår åbnede det semifilantropiske modebrand Toms (som vi også tidligere har skrevet om) endnu en af sine innovative konceptbutikker – denne gang i Londons Carnaby Street-område. Vanen tro sætter brandet her spot på sin såkaldte “1:1-model”, der betyder, at man, hver gang man sælger et par sko eller en kop kaffe, donerer rent vand eller fodtøj til en person i den tredje verden. Indretningen er multikulturel med bl.a. materialer fra Peru, Argentina og Guatemala (lande, hvor Toms har fokuseret sine filantropiske indsatser), og velgørenhedshistorierne kan opleves gennem forskellige teknologiske installationer, kunden spontant kan interagere med. Her er bl.a. en stor touchscreen med adgang til forskellige film og ikke mindst muligheden for at tage på en virtual reality-tur. Ved at iføre sig et branded VR-headset kommer man med på Toms’ “Giving Trips” via en 360-graders film på fire minutter.

Toms, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Ifølge Toms selv er intentionen, at kunderne skal kunne gå fra butikken med mere end bare et par nye sko eller solbriller – de skal også føle sig inspirerede, og at der er mening med deres forbrug. Derfor ønsker man at være lige så meget et værested som en butik og håber på at udgøre et rum, hvor londonerne har lyst til at komme hyppigt for at arbejde, drikke kaffe og mødes med ligesindede. Dét understøttes af, at man i butikken har inkluderet kaffebaren Toms Roasting Co., et stort åbent område til events, masser af siddepladser, plug-ins til computere og gratis Wi-Fi.

Adidas Originals Neighbourhood Store

Som nabo til Toms Store på Fouberts Place ligger Adidas Originals Neighbourhood Store, der er en del af det legendariske sportsbrands forsøg på at forankre sig lokalt i nogle af verdens mest toneangivende storbyer. Ligesom hos Toms er intentionen her at fungere som et mødested for kunder, der identificerer sig med brandet. Konceptet kendes også fra Seoul, Shanghai og Berlin, men London-butikken er indtil videre den eneste i Storbrittannien, der er 100 pct. dedikeret til Adidas Originals – den hippe arm af brandet med bl.a. fokus på customization, eksklusive limited editions samt eksterne brand- og kunstnersamarbejder.

Adidas, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

I forlængelse af Originals-brandets dna byder butikken på flere muligheder for at personalisere produkter – fx kan man få trykt sine egne fotos på et par sneakers. Butiksrummet prydes desuden af diverse kunstinstallationer fra lokale kunstnere og flere vending machines, der nærmest er mere iøjnefaldende end de produkter, man kan trække i dem. Og via borde med iPads og høretelefoner er det også mulighed for at høre og downloade det soundtrack, Adidas har fået lavet specifikt til stedet.

Fashion Week i Burberrys flagskib

Vores besøg faldt sammen med London Fashion Week, som, Burberry netop havde annonceret, fremover skal foregå på en helt ny måde hos det legendariske luksusbrand. Fra september udfordrer man nemlig branchens forretningsmodel ved at gøre det tøj, der vises på catwalken, tilgængeligt i butikkerne med det samme. Normalt går der ellers seks måneder, før kollektionen kan købes af almindelige kunder – en lang ventetid, når man tager i betragtning, at mange modeinteresserede forbrugere verden over følger med online, så snart tøjet bliver præsenteret på modeugerne.

Burberry, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Allerede nu liner man hos Burberry op til den nye – og meget mere kundecentrerede måde – at producere luksusmode på. Et par timer efter brandets modeuge-show besøgte vi flagskibet på Regent Street. Her kørte billederne fra catwalken på butikkens enorme skærm, og på mezzaninen var hele efterårskollektionen udstillet. Enhver kunne altså gå lige ind fra gaden for at se og røre ved de eksklusive modenyheder. Selv medarbejderne var med på ‘åbenheden’ – en butiksekspedient kom begejstret hen til os for at fortælle om eventen, og at Burberry er det første modehus i verden til at lukke gab’et mellem modeuger og slutbrugerne.

Unmade i Selfridges

Luksusstormagasinet Selfridges, der nok må kategoriseres som et af de mest innovative af sin slags, har dette forår lanceret konceptet “Bright new things”, der samler forskellige designere med det til fælles, at de skaber bæredygtig mode. De ‘grønne’ produkter og koncepter præsenteres forskellige steder i stormagasinet flankeret af skilte og anden visuel merchandising, der kommunikerer idéerne bag.

Unmade, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Det mest opsigtsvækkende tiltag i serien er dog det disruptive koncept Unmade på 3. etage. Inspireret af teknologien bag 3D-printere har grundlæggerne af brandet skabt en banebrydende strikkemaskine, der  gør det muligt at producere personaliserede produkter pr. automatik. Det har taget mere end to år at udvikle konceptets teknologier, der udover den computerstyrede strikkemaskine tæller en digital platform, som sætter kunderne i stand til blive meddesignere på unikke strikvarer. I pop up-butikken betyder det, at kunderne designer deres helt eget mønster via en app på iPads – og allerede efter nogle minutter spytter strikkemaskinen så det færdige produkt ud.

Unmades mål er sætte fokus på de ressourcer, der indgår i modeproduktion, så forbrugerne i højere grad kommer til at skatte og passe på deres modeprodukter. Samtidig undgår man at producere noget, der ikke kan sælges (10-25 pct. af alt modetøj, der produceres i dag, når nemlig aldrig ud i forbrugernes garderober).

Moët & Chandon i Selfridges

I Selfridges’ stueetage var der også mulighed for co-creation. I forbindelse med julesalget sidste år havde stormagasinet lanceret en hel palette af muligheder for at personalisere sine julegaver, og i anledning af Mors Dag (der i UK falder nu på søndag) gentog man en af succeserne – nemlig en såkaldt “Champagne Photobooth” i samarbejde med Moët & Chandon.

Moët, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Konkret er det her muligt at få printet et personligt mærkat til en miniflaske champagne. Det foregår ved, at kunden går ind i fotobåsen, poserer og derpå venter fem minutter på at få fremstillet mærket, der sættes på flasken af en medarbejder. En alternativ mulighed er at uploade et af sine favoritbilleder fra sin egen smartphone.

DERFOR SKAL DIT BRAND HAVE EN OPLEVELSESSIGNATUR

Community HubForbrugeradfærdIkonisk flagskibKonceptudviklingOplevelsessignaturSanselighed

At forbrugerne går efter at få oplevelser med i købet, når de shopper, er ikke nogen ny indsigt, men stadig en fuldstændig fundamental del af deres behov og adfærd. Det, der til gengæld hele tiden ændrer sig, er kundernes forventninger til de oplevelser, detailhandlen tilbyder. I dag er det langt fra nok at blive mødt af flotte butikker med gode varer på hylderne. Skal shoppingoplevelsen for alvor indprente sig, gælder det som brand om at stå for en helt særlig stemning eller et budskab, der sætter produkterne i kontekst og underbygger fortællingen om, hvorfor de og butikken overhovedet eksisterer.

Da vi i efteråret udgav bogen “Retail-Renæssance 2.0: Sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” præsenterede vi begrebet oplevelsessignatur som et værktøj til at engagere kunderne i brandet. I dette blogindlæg indvier vi dig i tankerne bag strategien og ikke mindst, hvorfor den er så relevant at arbejde med i tidens forgrenede multichannel-landskab.

Foren dine øjeblikke af kontakt
i én masterfortælling

Ideelt set skal en oplevelsessignatur udtrykkes gennem alle brand-ledede kontaktpunkter – dvs. både dine salgs- og markedsføringskanaler – og dermed fungere som en elegant rød tråd, der gennemsyrer hele din tilstedeværelse. Alle retailere (hvad enten de er single channel- eller multichannel-aktører) har i dag et utal af kontaktpunkter ud mod kunderne, og udfordringen er at sikre, at disse ”øjeblikke af kontakt” ikke opleves som fragmenterede. For at kunne bringe dine mange touchpoints i harmoni, så de fortæller en sammenhængende historie om dit koncept, må du definere et særligt formsprog, budskab, stil eller indhold, der skal gå igen som din oplevelsesignatur.

Selvom arbejdet med at udvikle en oplevelsessignatur skal tage udgangspunkt i brandet, er det vigtigt at understrege, at en oplevelsessignatur ikke er det samme som dit brand:

Brandet repræsenterer, hvem du er, hvad du står for og din historie – din essence. Oplevelsessignaturen handler om måden, du skaber din tilstedeværelse på
over for kunderne – din presence.

Målet med at udvikle din oplevelsessignatur skal være at vække dit brand og dine produkter  til live og tilføre dem (ny) mening og berettigelse.

Det lyder måske noget højtflyvende, og på mange måder er en oplevelsessignatur da også en diffus og dynamisk størrelse, der går ud på at fremdyrke en subtil og sofistikeret form for kommunikation. Outputtet skal ikke nødvendigvis være, at modtageren kan sætte ord på oplevelsens egenart – den skal blot fornemmes. Frem for (kun) at have fokus på de mere håndgribelige ting som, hvilke farver, fonte og materialer du bruger, hver gang du kommunikerer brandet, skal du derfor konstant fokusere på at fremkalde den stemning eller det budskab, der er din oplevelsessignatur, og som dine modtagere skal opfange, hver eneste gang de møder brandet. Derfor kan oplevelsessignaturen heller ikke koges ned til en designmanual.

Zoomer vi ind på den fysiske butik, er der særligt mange muligheder for at udtrykke oplevelsessignaturen. Her kan alle sanser sættes i spil og bruges til at fremkalde den ønskede stemning. Det er også oplagt at skabe symboler ud af det, der allerede er, så selv mindre ting – fx bæreposer, prøverum og indkøbskurve – får betydning. Og er butikken en del af en kæde, kan det også sagtens give god mening at arbejde med en form for selvstændigt udtryk inden for oplevelsessignaturens spændvidde. Mange kæder er netop i dag gået væk fra idealet om monolitisk visuel stringens på tværs af butikker og andre kontaktpunkter. I stedet bruger de ethvert kontaktpunkt til at give en ny oplevelse med brandet, men som selvfølgelig er i tråd med dets unikke oplevelsessignatur.

Lykkes du med at skabe en oplevelsesignatur, der er så stærk, at den kan bruges på tværs af både dine fysiske butikker og andre kanaler, har du en fantastisk platform for at generere idéer til både retail-aktiviteter, markedsføring og sågar produktudvikling. Oplevelsesignaturen er nemlig ikke en begrænsende måde at tænke branding på, men et godt afsæt til at få en masse nye kreative idéer. Det giver vi her tre eksempler på.

1) Burberry

Et gennemført eksempel på et brand, der excellerer i disciplinen oplevelsessignatur, er det britiske luksushus Burberry. Essensen af den stemning, man møder på tværs af brandets kontaktspunkter, er en på én gang ærkebritisk og demokratisk (dvs. inkluderende) luksusoplevelse. I kølvandet på finanskrisen gennemgik brandet en større oprydning i virksomheden, som bl.a. betød, at man valgte at nedtone brugen af de kendte Burberry-tern til fordel for en mere underspillet stil. Man barberede også antallet af produkter med 20 procent, men forsømte til gengæld ikke at investere i alt det, kunderne ser – bl.a. ved at opbygge en banebrydende digital tilstedeværelse.

Oplevelsessignaturen er så stærk, at den har været afsæt for en hel række af opsigtvækkende retail- og markedsføringstiltag. Ikke mindst slog man i efteråret 2012 i London dørene op til et flagskib, som går foran, hvad angår brug af sofistikeret digital signage i butiksrummet. Placeringen på den populære handelsgade Regent Street, der ellers er kendt for mainstream-kæder som GAP og Nike, er også helt i tråd med oplevelsessignaturen. Hermed differentierer Burberry-flagskibet sig nemlig fra den oplevelse, man får i de mere klassiske luksusbutikker på den nærliggende Bond Street, hvor indgangspartierne bevogtes af sikkerhedsvagter i sorte jakkesæt, og hvor mange ‘almindelige’ kunder ikke tør træde indenfor.

I slutningen af 2015 introducerede Burberry i samarbejde med Google “The Burberry Booth” i flagskibet, som gav kunderne mulighed for at blive en del af luksusbrandets seneste reklamekampagne ved at filme deres egen version og straks herefter dele den personaliserede video online. På den måde fik Burberry også kunderne til at fortælle med på masterfortællingen.

Oplevelsessignatur – The Burberry Booth
(Foto: Burberry PLC)

Tidligere sidste år blev flagskibet også udvidet med caféen Thomas, der på samme måde er præget af både åbenhed og luksus. Selv i menuen udleves den britiske arv gennem brug af ingredienser fra lokale landmænd og producenter, og mange af retterne er luksusversioner af folkekære britiske klassikere (fx lobster and chips og scrambled eggs).

Også musik er blevet en vigtig udtryksform for brandet, der har lanceret konceptet Burberry Acoustic. Hermed sætter unge britiske musikere lyd på Burberry-universet. Ifølge kreativ direktør og CEO Christopher Bailey får musikken kunderne til at føle sig velkomne og gør dem så afslappede, at de ikke holder sig tilbage med at røre ved de eksklusive produkter. Et vigtigt statement er også, at Burberry-oplevelsen ikke altid behøver at være bundet op på noget materielt, men også kan handle om et interessant følelsesmæssigt univers, alle i princippet kan tilgå.

Oplevelsessignatur Burberry acoustic

(Foto: Burberry.com/Acoustic)

2) Ikea

I den anden ene af prisskalaen står den svenske møbelgigant Ikea som et overlegent eksempel på, hvordan det kan lade sig gøre at få en oplevelsessignatur til at gennemsyre alt, hvad brandet gør. Også selvom man på verdensplan samarbejder med et utal af reklamebureauer og på ingen måde er tilbageholdende med at lave lokale markedsføringsaktiviteter forbeholdt enkelte markeder. Ikeas oplevelsessignatur kan koges ned til sætningen: ”Et bedre hverdagsliv for alle”, og dét budskab skinner igennem i kataloger, varehuse, events, digitale indretningsværktøjer og meget mere. Selv duften af kanelboller, der fylder butikkerne, signalerer hjemlighed og hygge. Ganske enkelt hjælper oplevelsessignaturen med, at det markedsføringsmæssige fokus flyttes fra produkterne i sig selv til de rum, hvor de skal indgå i, og til det liv, der udspiller sig her. Og på den måde cementeres hele brandets berettigelse.

For Ikea indebærer “Et bedre hverdagsliv for alle” også at give flere forbrugere bedre og hurtigere adgang til Ikea. Derfor tester man i disse år forskellige nye varehuskoncepter, fx cityformater og service og pick-up points. Sidstnævnte giver Ikea mulighed for at afprøve steder, det endnu ikke giver mening at etablere sig med et full size-varehus.

3) Aesop

Vores tredje eksempel på, hvordan man gennem en stringent oplevelsessignatur i den grad kan differentiere sit brand, hører til i skønhedskategorien – en kategori, der er præget af tårnhøje marketingbudgetter, og hvor det kan være svært at skille sig ud. Alligevel har det australske hudplejebrand Aesop stor succes med at gå imod strømmen. I modsætning til andre internationale skønhedsbrands laver man ingen storstilede kampagner, man samarbejder ikke med berømtheder, man har ingen ‘glossy’ displays, og man arrangerer ikke dyre events. Til gengæld skaber man opmærksomhed gennem en kompromisløs udlevelse af sin raffinerede oplevelsessignatur, der forener følelsen af mental ro med kunstnerisk og intellektuel nysgerrighed. Mere konkret er den røde tråd et relativt minimalistisk formsprog med afdæmpede farver i kombination med hyppige referencer til litteraturens verden (selve navnet Aesop henviser til den græske fabulist) og en eksperimenterende tilgang til bl.a. arkitektur og design. På Aesops hjemmeside kan man bl.a. læse en stor samling essays og interviews med toneangivende forfattere.

Oplevelsessignatur aesop fabulist
(Foto: Aesop.com)

Men man er også meget opmærksom på, at oplevelsessignaturen styrkes af at optræde i mange variationer, og at hvert kontaktpunkt er en lejlighed til at udtrykke den på en ny måde. Ingen af brandets mere end 100 monobrand-butikker er derfor ens, og man arbejder bevidst med forskellige designteams. Også på den måde definerer man sig altså i opposition til mere traditionelt tænkende beauty brands, der ofte benytter sig af den samme beauty-counter på alle sine placeringer. Nedenfor ses Aesops seneste butik i Milano, som er designet i vintage-stil med inspiration fra spisekamre og anretterværelser i italienske villaer anno 1930’erne og de små specialbutikker – bottegas – der stadig findes i lokalområdet.

oplevelsessignatur aesop milano

(Foto: designboom)

5 TRENDS TIL AT INNOVERE BUTIKSOPLEVELSEN I 2016

Community HubEmpowermentInnovationTrends

Selvom det heldigvis er blevet lettere at friste forbrugerne, gælder det alligevel som aldrig før om give dem følelsen af, at deres indkøb giver mening – både på et praktisk og værdimæssigt plan. Vi har samlet fem trends som greb til netop at gøre shopper- og butiksoplevelsen anno 2016 mere meningsfuld og vedkommende.

1) Kvalificering

De fleste kender den frustration, der opstår i kølvandet på at have foretaget et fejlkøb – en følelse, der i den grad kan lamme lysten til mere shopping. Derfor ligger der en vigtig opgave for detailhandlen i at legitimere kundernes indkøb gennem hjælp til at træffe de helt rigtige købsbeslutninger.

Det kan bl.a. gøres ved at give gode betingelser for at teste produkterne inden køb. I den australske kæde T2, der sælger te, har man fx bygget in-store-oplevelsen op omkring udforskningen af nye smagsindtryk. Alle butikkerne er udstyrede med et bord med prøver på samtlige te-varianter, så kunderne kan dufte til aromaerne og indkredse en favorit, som de også kan få kan brygget en kop af, inden de endeligt beslutter sig.

Butiksoplevelsen kvalificering T2

En anden metode til at kvalificere indkøbsbeslutningerne er ‘shopper coaching’. Her skal salgspersonalet – i bedste coach-stil – stille en række målrettede spørgsmål, der hjælper kunderne til at afdække deres reelle behov og ønsker. Dét kræver selvfølgelig, at medarbejderne har tilstrækkelig med indsigt i produkterne og de kundebehov, de tilfredsstiller.

Et hyppigt anvendt kvalificeringsværktøj online er i dag algoritme-genererede anbefalinger, der på baggrund af søge- og købshistorik kommer med produktforeslag. Men for virkeligt at kunne inspirere og få kunderne til at opdage nye kvaliteter ved produkterne kan man med fordel også tænke ud af boksen. Hos den canadiske yogaudstyrskæde Lululemon er man fx begyndt at præsentere træningsbukserne ud fra, hvordan de får kunderne til at føle, frem for at lave en mere traditionel kategorisering.

2) Genkendelse

I en verden med uanede mængder af varer og tilbud kan shoppingoplevelsen let blive anonym og ligegyldig. Derfor er personalisering da også et varmt emne hos rigtig mange e-tailere, der gennem målrettet indsamling og brug af data forsøger at tilpasse købsoplevelsen til den enkelte kunde. Men genkendelses- og personaliseringsværktøjerne rykker nu i stigende grad også ind i de fysiske butikker takket være ambitiøse loyalitetsprogrammer og CRM-løsninger.

Idealet er i dag, at en kædes CRM-system skal indsamle oplysninger fra alle brandejede kontaktpunkter. Når in-store-personalet let og gnidningsfrit kan få adgang til relevante oplysninger (fx kundens størrelse, brandpræferencer, søgeadfærd og købshistorik), kan de rådgive meget mere målrettet, end hvis de skulle starte fra bar bund. Især mange amerikanske high end-brands har i de senere år taget CRM-løsningerne til sig i bestræbelserne på at opbygge loyalitet. Hos modebrandet Tory Burch har man fx introduceret CRM-applikationen “Client Book”, der er installeret på iPads i alle butikker. Dermed har personalet lynhurtig adgang til kundernes størrelser og tidligere køb.

En anden stor tendens er at integrere loyalitetsprogrammet og det bagvedliggende CRM-system med en app, som kunden selv downloader, og med det udgangspunkt bedrive proximity marketing. Dét satser bl.a. den amerikanske stormagasinkæde Macy’s på. Til sit flagskib i New York har man som en del af sin mobil-app introduceret en navigationsfunktion, der dels kan hjælpe kunden med at finde rundt i den enorme butik, og dels lader Macy’s sende målrettede annoncer og tilbud til vedkommende baseret på, hvor hun befinder sig i butikken. Endelig har Macy’s hermed mulighed for at indsamle data på kundernes adfærd rundt i stormagasinet, hvilket bl.a. anvendes til at optimere flagskibets design, layout og merchandising.

3) Værtsskab

I sidste uge skrev vi om, hvordan fysiske butikker i dag med fordel kan gøres til steder, hvor kunderne ikke bare kommer for at købe nogle fysiske varer, men også kan hænge ud og få opfyldt andre servicebehov. For lykkes man med at gøre butikken til et ‘social hub’, giver man kunderne grund til at komme igen og igen, og dét er et godt udgangspunkt for også at friste dem med de fysiske varer på hylderne.

For eksempel har det semifilantropiske brand Toms i Austin, Texas, skabt en helt særligt konceptbutik, der i den grad formår at opholde de besøgende. Toms, der nok er bedst kendt for sine lærredssko og ”1:1”-forretningsmodel (der går ud på, at man, hver gang man sælger et par sko, giver et par gratis til én i den tredje verden), har her indrettet sig med bl.a. café og lounge med pejs og flydemøbler i et viktoriansk træhus. På verandaen er der gynger, og i baghaven træmøbler. Derudover afholder man hver uge gratis arrangementer i form af  yoga-timer, kaffesmagninger, litteratursessioner, filmaftener, koncerter og cocktail parties. Alt sammen inviterer det de besøgende til at slå sig ned og bruge stedet som fritidsdestination.

Butiksoplevesen værtsskab toms-austin

Idéen om at gøre til brandet en slags kulturvært kan også udleves ved at invitere andre brands eller producenter indenfor. I Urban Outfitters’ konceptbutik Space Ninety 8, der ligger i Williamsburg, Brooklyn, har man fx dedikeret forbutikken til konceptet ”Market Space” med produketer fra lokale kreative. På den måde gør man brandet til formidler og medskaber af den lokale kultur.

4) Partnerskab

Strategiske partnerskaber kan være en oplagt måde at øge et brands relevans. Enten ved at det bliver lettere for kunderne at bruge brandet, eller at deres øjne åbnes for, hvordan det kan berige deres tilværelse på et værdimæssigt plan.

Modekæden Gap har via Virgin Hotels fundet en genial måde til at positionere sig over for rejsende. Hotelkæden tilbyder i Chicago sine gæster at tjekke Gaps sortiment ud via både sin hjemmeside og app. Finder man noget tøj, man godt kan lide, kan det i løbet af tre timer leveres til ens hotelværelse, hvor man kan prøve det på. Servicen er tænkt som en løsning på uventede rejseforhold som fx forsvunden bagage eller vejr, man ikke var forberedt på.

I samme dur har den amerikanske dagligvareleveringsservice Instacart indgået et partnerskab med opskriftsplatformen AllRecipies. Her er formålet at gøre det meget lettere for kunderne at lave en onlinebestilling af dagligvarer. Finder man en opskrift på AllRecipes, man har lyst til at give sig i kast med, kan man nemlig med bare et enkelt klik placere alle ingredienserne i en virtuel indkøbskurv hos Instacart, der bl.a. henter sine varer hos high end-supermarkedet Whole Foods for derefter at køre ordren direkte hjem til kunden.

5) Support

Kan et brand opfinde en meningsfuld måde at være til stede på i efterkøbsfasen, kan det opnå endnu mere engagement, sympati og loyalitet hos kunderne. Missionen skal her være at hjælpe kunderne med at få mest muligt ud af deres investering – og selvfølgelig også give dem lyst til at  supplere med nye ting.

Én mulighed er her at satse på initiativer, der lægger op til vidensdeling med kunderne. Det kan både ske gennem events, kurser, in-store-promotion og digitalt content, der demonstrerer, hvordan de kan bruge brandets produkter på nye og bedre måder. Det er selvfølgelig vigtigt, at ‘uddannelsen’ af kunderne foregår på en inspirerende måde. Idéen om ‘edutainment’ går netop ud på at skabe indhold og oplevelser, der uddanner og underholder på én og samme gang. En best practice-case er her Jamie Olivers køkkenbutik Recipease, der ikke bare sælger køkkenudstyr, men også underviser i madlavning i selve butikken.

Det amerikanske modebrand Everlane har også fundet ud af at være til stede i kundernes videre (forbrugs-)liv og levere daglig support. Man har nemlig lanceret en mobil-app, der giver foreslag til dagens beklædning baseret på vejrudsigten. Målet er, at brugerne konsulterer app’en frem for en traditionel vejr-app, fordi de her også får modeinspiration.

Hos outdoor-brandet Patagonia, der er kendt for flere bæredygtighedsinitiativer, satser man også på efterkøbs-support. Siden 2013 har man gennem programmet Patagonia’s Worn Wear opfordret forbrugerne til at reparere eller sende tøj i cirkulation frem for blot at kassere det. Brandet står bl.a. bag USA’s største reparationsfabrik. For at sætte fokus på programmet indledte man sidste år The Worn Wear Mobile Tour – et roadtrip, hvor medarbejdere fra fabrikken kørte USA rundt og gjorde stop ved brandets butikker, på kaffebarer og i forbindelse med lokale markedsdage. Her tilbød de at reparere tøj og lære fra sig af reparationsteknikkerne.

Butiksoplevelsen support patagonia