Category: Cross channel-strategi

V-COMMERCE – FREMTIDENS RETAIL-MODEL?

Cross channel-strategiDisruptionInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingOmnichannelTrends

Som så mange andre brancher er detailhandlen lige nu optaget af disruption, og herunder hvilke forretningsmodeller der kommer til at definere spillereglerne på fremtidens markedsplads? Et af budene er V-commerce.

V-commerce står for “vertically integrated commerce” og dækker over en forretningsmodel, hvor man som brand selv kontrollerer alle stadier i forsynings- og værdikæden. Ved selv at stå for alt fra design og fremstilling til branding og salg kan man springe en masse fordyrende mellemled over og i sidste ende sælge billigere til kunderne. Vertikal integration er dog langt fra nogen ny måde at tænke retail på og har faktisk eksisteret siden 1800-tallet. Vi kender fx modellen fra fast fashion-industrien, der kan tilbyde billigere produkter til kunderne, fordi de selv står for produktionen. I de senere år har der imidlertid været fornyet interesse omkring fænomenet – ikke mindst fordi e-handel har gjort det meget nemmere at få direkte adgang til slutbrugerne. Vi ser således lige nu, at forretningsmodellen gør comeback i en form for 2.0-version.

V-commerce bygger på løftet om høj værdi for pengene

Lykkes man med v-commerce, står man da også med et stærkt koncept, fordi modellen gør det muligt at performe på vigtige parametre:

  • Værdi for pengene: Fællesnævneren for succeshistorierne blandt onlinebaserede startups med vertikal integration er, at de leverer på kriteriet om værdi for pengene. Når man ikke har alle mulige leverandører at dele fortjenesten med, kan man ganske enkelt bedre levere kvalitet til en fair pris.
  • National produktion: Stigende lønomkostninger i Asien har givet virksomheder et større incitament til at få produktionen tættere på ekspertisen og/eller hjemmemarkedet og dermed også opnå de fordele, der er forbundet med at have innovation og produktion samlet ét sted. I bl.a. USA er national produktion også blevet en måde til at positionere virksomheden, fordi det efter år med finanskrise og høj arbejdsløshed giver god mening for forbrugerne at lægge deres penge steder, hvor det gavner den nationale økonomi.
  • Gennemsigtighed: Generelt ser vi en tendens til, at forbrugerne efterspørger større transparens og gennemsigtighed hos de virksomheder, de handler hos, og også dét er de nye v-commerce-aktører – takket være enklere og mere kontrollerede værdier – gode til at imødekomme. Mange forstår betydningen af at kommunikere deres forretningsprincipper på en håndgribelig måde, så de kommer til fremstå som sympatiske virksomheder.
  • Unikke produkter og servicer: Udover kvalitet og gode priser er V-commerce-aktører kendetegnet ved at tilbyde unikke produkter og servicer, som man ikke kan få andre steder – simpelthen fordi konkurrenterne ikke kan købe dem. Unikke produkter er også her med til at drive kundeloyalitet.

Online først, dernæst fysiske butikker

I de seneste år har vi været vidne til en bølge af nordamerikanske V-commerce-start ups, der bygger på løftet om bedre kvalitet og håndværk til lavere priser, end hvad konkurrenterne tilbyder. Et fællestræk er for mange af virksomhederne, at de starter som online pureplayers for efter nogle års succes at åbne fysiske butikker af både pop up- og permanent karakter.

Det nok mest kendte eksempel er brillebrandet Warby Parker, der i 2010 gik i luften med en tro på, at hvis bare priserne var overkommelige, produkterne attraktive og købsprocessen gnidningsfri, så kunne det sagtens lade sig gøre at sælge briller online. Ved at gå uden om den traditionelle licensmodel i brillebranchen differentierede man sig på at sælge designbriller af høj kvalitet til mange hundrede dollar under konkurrenternes priser, og dét var noget, der hurtigt gjorde brandet populært blandt forbrugerne.

I 2013 valgte Warby Parker at supplere med egne fysiske butikker. Men fordi man var født som digitalt drevet start-up, var tilgangen til offline-retail også anderledes end hos konkurrenterne. Intet mindre end et imponerende flagskib i SoHo, New York – lige over for Apple og ved siden af Ralph Lauren – kunne gøre det. Og i stedet for at indrette flagskibet som en traditionel brillebutik tog man udgangspunkt i brandnavnets litterære referencer (Warby Parker er en sammensætning af to Jack Kerouac-karakterer) og fyldte det med bogreoler, masser af bøger og gamle stiger, så det ligner et klassisk bibliotek. Til at begynde med var planen kun at drive et par permanente butikker suppleret med pop up-events, men de fysiske forretninger blev hurtigt en så stor succes, at man nu i stor stil udruller dem over hele USA.

Warby Parker, V-commerce, Retail trends, Mette Skovgaard Frich

Hos canadiske Frank & Oak, der sælger herremode, er man også gået fra digitalt pureplay til at være multichannel-spiller. Her har udgangspunktet for forretningen været et gratis medlemskab, “The Hunt Club”, hvor medlemmerne én gang om måneden modtager et digitalt nyhedsbrev personaliseret på baggrund af de mode- og stilpræferencer, de har tilkendegivet på Frank & Oaks website. Nyhedsbrevet er udformet som en liste med produktanbefalinger. Kunden kan vælge op til fem ting på listen, som sendes hjem til ham uden fragtomkostninger. Det tøj, han vælger at beholde, betaler han for, og det, der ikke duer, sender han blot tilbage.

Alt tøjet er designet af Frank & Oak selv, og de har et meget tæt forhold til deres produktionsvirksomhed. Dét betyder, at man kan tilbyde kvalitetsbeklædning og unikt design til meget fair priser. Der kommer en ny kollektion i begyndelsen af hver måned, og hver kollektion føres kun i gennemsnit to måneder, hvilket tilskynder kunderne til konstant engagement og årvågenhed for at få fat i de bedste produkter.

I 2013 trådte man ind på den fysiske retail-scene – først med pop up-butikker og senere med en permanent beliggenhed i Montreal. I dag driver man seks fysiske butikker. Målet med dem er imidlertid ikke, at de skal generere hovedparten af salget, men at de skal udtrykke brandets dna på en endnu mere sofistikeret og gennemgribende måde, end hvad der kan lade sig gøre gennem de digitale kanaler. Derfor arbejder man med en community hub-strategi, og flagskibene er hybrider mellem en boutique, café og barbarsalon.

Frank & Oak, V-commerce, Retail trends, Mette Skovgaard Frich

OMNICHANNEL – DINE KUNDER ER LIGEGLADE MED KANALER, DERFOR SKAL DU OGSÅ VÆRE DET

Cross channel-strategiForbrugeradfærdHybridformatInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingOmnichannelTrends

Fra multichannel til cross channel til omnichannel – eller faktisk helst no channel, da man i dag skal være channel agnostic. Det er sådan cirka, hvordan begrebsapparatet på få år har udviklet sig inden for retail-strategi. Men hvad handler de nye begreber egentlig om, og hvorfor skal de være et ideal for din forretningsmodel?

Hvornår har du sidst shoppet en kanal?

Essensen i at være kanal-agnostisk er, at du som retailer tager udgangspunkt i dine kunder frem for dine kanaler. Forbrugerne er nemlig allerede kanal-indifferente i den forstand, at de shopper et brand og ikke en kanal.

“The shoppers just shop with you however they want. They are shopping with a brand, they are not shopping with a channel.
 Get over it!”

John Edgar, CFO, Harrods (WRC 2015)

Der er mange fortolkninger af cross channel og omnichannel og begreberne (mis)bruges i flæng. Vi definerer vejen til at blive ‘channel agnostic’ og ‘customer centric’ som arbejdet med cross channel-strategi. Mere præcist dækker cross channel således over at drive et strategisk såvel som operationelt samspil mellem sine kanaler, så der på tværs af disse skabes fleksibilitet og synergi. Det kræver, at du ser alle kontaktpunkter til kunden som en helhed frem for separate enheder.

Det ultimative mål med cross channel er at facilitere den omnichannel-oplevelse, som dagens hyperforbundne forbrugere efterspørger og efterhånden forventer. Forbrugerne går allerede på tværs af kanaler, og de er ’always on’. Omnishopperen er ankommet. Cross channel og ominchannel er derfor et spørgsmål, om du går forbrugerne i møde eller imod. I vores forbrugerstudier har vi gang på gang set, hvordan også danske forbrugere ikke kan forstå og er utilfredse med den manglende fleksibilitet og sammenhæng i detailhandlens tilbud og servicer.

Omnichannel er dermed resultatet af den fulde implementering af strategien på alle niveauer i forretningen – kunderne præsenteres for brandet – og ikke en kanal inden for brandet – fordi dimensionerne mellem alle kontaktpunkter overskrider hinanden og flyder sammen i én gnidningsfri matrix.

Omnichannel er også omstillingsparathed

For at kunne skabe en sammenhængende og synergiskabende oplevelse på tværs af alle kontaktpunkter kræves et samlet blik på kunder, produkter, lagre, servicer og i det hele taget din organisationsstruktur og -kultur. Arbejdet bliver heller ikke lettere af, at omnichannel-oplevelsen ikke er en konstant størrelse. Den vil hele tiden være til forhandling og under forandring, i takt med at forbrugerne, teknologien og alle andre relevante forhold udvikler sig. Derfor handler cross channel-strategi også rigtig meget om at geare organisationen til omstillingsparathed.

“We must continue to invest in our business to focus on where the customer is headed – to prepare for what’s next. I want to own the customer, but it is a moving target. We all have to be conscious of that.”

Terry J. Lundgren, CEO, Macy’s (Global Retail Conference 2015)

“Consumers still aren’t getting the seamless experience, they want. Vi have to make an in-dept transformation in our own organizations, in our own jobs.”

Luis Reis, Chief Corporate Center Officer, Sonae (WRC 2015)

Du er sikkert træt af at høre om nødvendigheden af at nedbryde siloer, men realiteten er, at langt fra alle retailere formår at følge med. Det internationale konsulenthus JDA har spurgt 410 detailhandelsledere (CEOs) fra hele verden om deres omnichannel-modenhed, og en tredjedel angiver, at de stadig opererer i siloer, hvilket resulterer i usammenhængende købsprocesser og brandoplevelser.

En af dem, der er lykkes med at nedbryde organisatoriske siloer, er Macy’s Inc. Den amerikanske detailhandelskoncern med stormagasinerne Macy’s og Bloomingdales repræsenterer et bud på fremtidens retailer, fordi man netop arbejder med et holistisk blik på kundeoplevelsen på tværs af kontaktpunkter, og fordi man har investeret massivt i cross channel, teknologi og innovation – og fortsat gør det.

Omnichannel øger din share of wallet

Formår du at følge med forbrugerne og levere en omnichannel-oplevelse, belønner dine kunder dig. Ved at at konvertere dine single channel-kunder til cross channel-kunder vil du nemlig med stor sandsynlighed øge din ’share of wallet’. Det vidner ikke mindst de resultater, som nogle af de retailere, som arbejder målrettet med cross channel, er begyndt at løfte sløret for:

  • Hos J. C. Penney spenderer kunder, som benytter sig af to af det amerikanske stormagasinets kanaler to til tre gange mere end de kunder, der alene anvender én kanal, mens kunder, som interagerer med samtlige af kædens kontaktpunkter, lægger fire gange så meget.
  • Hos Waitrose er kunder, som handler i mindst to kanaler, tre gange så meget værd som de kunder, der kun benytter én af den britiske dagligvarekædes kanaler.
  • Hos Galeries Lafayette bruger det franske stormagasins cross channel-kunder tre gange mere end single channel-kunder.
  • Hos Fnac betyder konverteringen af en single channel-kunde til en omnichannel-kunde, at den franske underholdnings- og elektronikkæde share of wallet stiger 28 procent.
  • Hos Macy’s er kunder, som både researcher og handler på tværs af kanaler, otte gange mere værd end dem, der blot interagerer med det amerikanske stormagasin i ét kontaktpunkt.

Eksemplerne ovenfor illustrerer alle det målbare økonomiske incitement til at satse på kanalkonvergens. De slår én gang for alle fast, at online- og offline-kanaler ikke er konkurrerende, men komplimenterende.

Den fysiske butik som omnichannel-hub

I undersøgelsen fra JDA bad man også detailhandelslederne om at vægte deres fremtidige investeringer, og det afslørede ikke mindst, at den fysiske butik stadig prioriteres. Der venter en masse investeringer i butikker – der satses på omnichannel-kapaciteter, i in-store-oplevelsen og selv i ekspansionen gennem nye butikker.

Vores argument er da også, at den fysiske butik er og på alle måder skal være hjørnestenen i dit cross channel-setup og arbejdet mod at skabe omnichannel-oplevelser. Vi vil faktisk gå så langt som til at kalde fysiske butikker for omnichannel hubs – for uden det fysiske format kan du ikke tilbyde omnishopperen den fulde fleksibilitet og gnidningsfrihed.

“Stores are the new black. We want her to come into to store. We want the customer to engage with us in-store. That experience drives loyalty, sales and obviously the basket size.”

Terry J. Lundgren, CEO, Macy’s (Global Retail Conference 2015)

”Omnichannel gives the store a new lease of life. It is not just about being an immediately point of purchase anymore, it is also a service point, a point for returns, a point for information, a point for browsing, a point for inspiration, in many places it is a community center and it is also a fulfillment hub. Stores provide the platform from where almost all of our activities are directed.”

Simon Belsham, MD, Tesco (Internet Retailing Conference, 2014)

Selvom den fysiske butik i høj grad består, er det langt fra business as usual. Butikkens værdi rækker langt udover, hvad der sker inden for dens fysiske vægge. Dens evner til at drive trafik til og salg i andre kanaler og ikke mindst loyalitet på tværs er både nu og i fremtiden altafgørende.

At den fysiske butik er hjørnestenen i omnichannel betyder derfor heller ikke, at du bare skal åbne en masse forretninger – måske skal du faktisk have færre kvadratmetre, end du har nu. Cross channel-strategi indebærer også et fokusskifte fra kvantiteten til kvaliteten af butikker.

En af dem, der har forstået, at den fysiske butik spiller en vigtig, men ny rolle i omnichannel-landskabet er britiske Argos. Den 40 år gamle retailer har taget postordremodellen ind i en digital nutid og fremtid med online/offline-format. Uden at være en indlysende leder inden for innovation har det katalogdrevne brand – på trods af en umiddelbart forældet forretningsmodel – modbevist alle fordomme med et nyt digitalt hybridkoncept, der repositionerer kæden som firstmover.

Du kan læse mere om, hvordan du operationaliserer cross channel-strategi og omnichannel-oplevelser, og hvordan du sikrer kvaliteten af fysiske butikker i vores bog “Retail-Renæssance 2.0 – sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” (Retail Institute Scandinavia).

DIGITAL DARWINISME, CROSS CHANNEL-DOMINANS OG NY DANSK SPILLER I GLOBAL TOP 250

Cross channel-strategiForbrugeradfærdHybridformatInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingOmnichannelOplevelsessignaturSanselighedTeknologisk interventionTrends

En årlig omsætning på minimum 3,65 mia. dollar – dét er, hvad det kræver for at lande på listen over verdens top 250 retailere. Det afslører Deloittes årlige rapport “Global Powers of Retailing”, som det internationale revisions- og analysehus traditionen tro netop har fremlagt på NRF’s store detailhandelskonference i NY, “Retail’s BIG Show 2016“. Tallet betyder, at danske JYSK Group for første gang rykker op i verdenseliten. Boligkoncernen, der tæller 2.300 butikker på 41 markeder, lander nemlig på en 240. plads. Placeringen afspejler, at JYSK med fokus på international ekspansion og vækst er lykkedes med at blive en global virksomhed – bare i efteråret 2015 gik man fx ind i Albanien, Vietnam og Singapore, Grækenland.


Verdens top 250 retailere The Jysk ApartmentI december leverede Jysk endnu et rekordregnskab. Udover massiv international vækst med masser af nye markedsentréer har det sidste år budt på nye interessante butikskoncepter, bl.a. har man i højere grad positioneret sig som moderigtigt interiørbrand med en lejlighed “The Jysk Apartment” i Aarhus Ø som showroom.
(Foto: Jysk Nordic)

Sverige er (stadig) skandinavisk sværvægter

Netop en international tilstedeværelse er noget af det, der kendetegner de fleste af verdens største retailere. Årets top 250 har en gennemsnitlig tilstedeværelse i 10,4 lande. Status som multinational koncern er dog ikke given for alle i top 250. Vi finder fx den danske dagligvarekoncern Coop Danmark på en 144. plads. Placeringen er en anelse dårligere end sidste år (nr. 142). Dansk Supermarked rykker til gengæld en plads frem på årets liste – fra nr. 105 til 104. De tre danske retailere i top 250 har dog alle stadig langt op til de bedste skandinaviske aktører. Den svenske møbelgigant Ikea er med et hop fra en 28. plads sidste år til en 24. plads i år rykket op i ‘top 25’. Også H&M avancerer. Sidste år var den svenske fast fashion-gigant nr. 49 på listen – i år rangerer man som nr. 47.

Verdens top 250 retailere Skandinaviske retailere i top 250
*Alle tal baserer sig på regnskabsåret 2014
(Kilde: Deloitte)

Generelt har flere fast fashion-aktører godt gang i den internationale ekspansion. Det gælder – udover H&M – britiske Primark, amerikanske Forever 21, spanske Inditex og japanske Fast Retailing, og alt i alt var mode da også både den hurtigst vækstende og mest profitable varekategori i 2014 blandt top 250 (som det i øvrigt også var tilfældet i 2013). I top tre over de hurtigst voksende retailere finder vi dog på 1. og 2. pladsen to kinesiske e-handelsakører – Vipshop og JD.com med en femårig fremgang på hhv. 320,8 procent og 106,3 procent. 3. pladsen går til gengæld til en svensker. Axfood har fra 2009 til 2014 vækstet hele 49,3 procent. Det betyder da også, at dagligvarekoncernen springer fra en placering som nr. 226 til nr. 150.

Dagligvarekoncerner dominerer top 10

Verdens tre største retailere er nu amerikanske. Walmart indtager (som altid) 1. pladsen langt foran nr. 2, der igen i år er Costco. Til gengæld hopper Kroger, der i 2014 overtog konkurrenten Harris Teeter og online pureplayeren Vitacost.com, fra en en 6. til en 3. plads og skubber franske Carrefour ud af top 3. Ny i ‘top 10’ er den amerikanske drugstore-koncern Walgreens, der vipper Target af 10. pladsen. Walgreens nød i 2014 godt af den aldrende baby boomer-generation og skabte endnu en gigantkoncern, da man erhvervede de resterende 55 procent af i britiske Alliance Boots. Senest har Walgreens også indgået en aftale om at købe rivalen Rite Aid, og realiseres det køb, fusionerer to af USA’s tre største drugstore-kæder. Det indebærer højest sandsynligt en endnu højere placering for Walgreens næste år. Generelt repræsenterer dagligvarer (FMCG) fortsat den største branchekategori, da halvdelen af top 250 placerer sig herunder og står for to tredjedele af listens samlede detailhandelsomsætning.

Verdens top 250 retailere
(Kilde: Deloitte)

Cross channel-aktører ejer online-kategorien

Ikke overraskende er den amerikanske e-handelsgigant Amazon endnu engang nr. 1 på listen over top 50 e-handelsaktører. Herefter er det imidlertid ikke en pureplayer, men Apple der indtager 2. pladsen. Faktisk er størstedelen af e-50 (39 retailere) multichannel-aktører med både fysiske butikker og onlinesalg, og samtidig udgør e-handel fortsæt en forholdsvis lille andel af den samlede omsætning blandt disse (13,2 procent af e-50’s totale salg). I vores bog “Retail-Renæssance 2.0 – sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” (Retail Institute Scandinavia 2015) er et af budskaberne netop også, at online pureplay trods e-handlens massive vækst ikke er vejen frem. Fremtidens retailer har både fysiske og digitale salgkanaler, opererer med en cross channel-strategi og leverer den omnichannel-oplevelse, forbrugerne efterspørger. Deloitte bemærker da også en bevægelse fra clicks til bricks i årets analyse af e-handelsudviklingen, dvs. en tendens til at online pureplayers også satser på offline gennem fysiske formater. Eksempler tæller fx herretøjsforretningen Bonobos, brilleproducenten Warby Parker, skønhedskonceptet Birchbox, og senest har vi sågar også set Amazon åbne en fysisk boghandel. Udviklingen er ikke kun amerikansk – fx slog danske Unisport i december sidste år dørene op til en fodboldbutik på Strøget i Kbh.

Unisport butik
Et testbur med kunstgræs og bolde, hvor kunderne kan afprøve fodboldstøvlerne, og masser af teknologisk  intervention, der forbinder det fysiske rum med den digitale verden, er noget af det, der gør Unisports fysiske butik til en anderledes shoppingoplevelse. Her kombineres det bedste fra online- og offline-verdenen.
(Foto: Unisport)

Clicks til bricks driver innovation

At fysiske formater er ‘det nye sort’ for online pureplayers skyldes, at mange har fået øjnene op for, hvordan man kan bruge det fysiske kontaktpunkt til på en helt unik måde at kommunikere brandværdier og skabe sanselige oplevelsesdestinationer, der driver kendskab og mersalg – både offline og online. Den fysiske tilstedeværelse løfter med andre ord salget online og omvendt i fuld overensstemmelse med, at omnichannel-kunder er meget mere værd end single channel-kunder. Hos Bonobos, der siden 2011 har etableret fysiske showrooms under navnet ”Guideshops”, oplever man fx, at den gennemsnitlige ordre her er dobbelt så stor som online, og hos Warby Parker ser man, hvordan online-salget stiger betydeligt i de geografiske områder, hvor man åbner fysiske butikker. Samtidig estimerer man, at 30 til 50 procent af in-store-kunderne ikke havde handlet online, hvis det var deres eneste mulighed.

Den digitale baggrund betyder desuden, at der ofte bliver skabt nogle spændende og anderledes hybridformater med online/offline-mashup, når e-butikker etablerer sig i den fysiske verden. I Amazons tilfælde baserer man fx udvalget i den nye fysiske boghandel “Amazon Books” på kundeanmeldelser og købshistorik fra onlineforretningen. Der er også klare referencer til onlineuniverset i butiksinteriøret. Bestsellers fra Amazon.com fremhæves fx som kundefavoritter, og under alle bogtitler på hylderne finder man et skilt med enten en brugeranmeldelse eller ratings fra nettet – noget, der også gøre varepræsentationen mere personlig.

Verdens top 250 retailere Amazon Books
Selv verdens største online pureplayer Amazon gik i 2015 offline. Boghandlen ligger i University Village i Seattle og tjener som en fysisk udvidelse af Amazon.com
(Foto: Amazon)

Hyberforbundne forbrugere og digital darwinisme

I dagens forbrugerlandskab kommer vi ikke uden om den digitale verden og den indflydelse, den har haft og til stadighed har på shopping og detailhandel. I årets udgave af “Global Powers of Retaling” løfter Deloitte sløret for et kommende forbrugerstudie, som peger på et nyt “digitalt divide” – en kløft mellem, forbrugernes digitale adfærd og forventninger og brands og butikkers evne til at levere på disse. I vores bog refererer vi til den digitale analytiker og antropolog Brian Solis’ begreb “digital darwanisme”, som beskriver det fænomen, at teknologi og samfund udvikler sig hurtigere, end organisationer kan følge med til. Forbrugerne er blevet hyperforbundne, og deres liv mere og mere digitaliseret – de er på, men detailhandlen er ikke fulgt med i samme takt.

Fordi forbrugerne på rigtig mange områder er foran brands og butikker på den digitale og teknologiske front – og formentlig vil fortsætte med at være det – er omstillingsparathed et grundvilkår for  forretningen. Det er svært at forudsige, hvordan markedet ser ud om bare fem år. Ude i horisonten lurer nemlig allerede nye disruptive fænomener som wearables og The Internet of Things, der lige om lidt skaber nye krav til detailhandlen.

En af de detailhandelsaktører, der forsøger at gå foran med digitale og teknlogiske servicer i det fysiske shoppingmiljø, er Skandinaviens største shoppingcenter Mall of Scandinavia, som i løbet af de første to måneder allerede har rundet tre mio. besøgende. MoS er centeroperatøren Unibail-Rodamcos bud på fremtidens shoppingcenter, og det indebærer naturligvis masser af teknologisk intervention og online/offline-mashup. Kunderne kan fx benytte sig af et ‘smart’ parkeringssystem, finde rundt i det over 100.000 kvm-store center via et “Smart Map”, forudbestille mad- og drikkevarer med app’en “click & eat” og afhente, prøve og returnere e-køb i en click & collect-lounge.

Digital darwinisme MOS click & services
Mall of Scandinavia driver trafik til shoppingcentret med cross channel-tiltaget “click & services” – et click & collect-hub, der tilbyder prøverum og loungeområde til kunder, der vælger at afhente og returnere varer købt på nettet her.
(Foto: Mall of Scandinavia/Unibail-Rodamco)

VELKOMMEN TIL RETAILTRENDS.DK – en blog om detailhandel og forbrugeradfærd med fokus på trends, strategi og koncepter

Cross channel-strategiHybridformatInnovationKonceptudviklingOmnichannelOplevelsessignaturTrends

Retailvention

De bedste retailere står som ‘gatekeepere’ for inspiration og værdier, som forbrugerne kan spejle sig i – samtidig med at de går foran markedet ved også at introducere kunderne for nye forbrugsmuligheder. Havde det fx ikke været for FDB’s (i dag Coop) mod og satsning på økologi tilbage i 1980’erne og 1990’erne, havde danskerne formentlig ikke været et af verdens mest økologispisende folkefærd. Og da e-handlen for alvor begyndte at tage fart blev den fysiske butik udråbt som den store taber – ikke mindst blev det traditionsrige stormagasin set på som en støvet dinosaurer, der hørte fortiden til. Sådan gik det bare ikke – både fordi forbrugerne slet ikke kan undvære fysiske butikker – men også fordi mange af de store stormagasiner (ikke mindst Macy’s) turde gå foran og investere massivt i teknologi og cross channel-kapaciteter, så synergi på tværs af kanaler i dag sikrer, at de har en meget bedre kundetilfredshed, share of wallet og forretningmæssig bæredygtighed end ellers veletablerede pureplayers på nettet.

Men der er også mange butikker og kæder, der ikke formår at indfri potentialet for at være markedspladser for nye idéer. Det er der selvfølgelig flere årsager til, men ofte handler det simpelthen om, at de har glemt at se sig selv som både produkt af og katalysator for tidsånden.

I slutningen af 2015 udgav vi bogen “RETAIL-RENÆSSANCE 2.0 – sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” hos Retail Institute Scandinavia. Et af vores hovedbudskaber heri er netop, at brands og butikker hele tiden må genopfinde sig selv for at forblive relevant. Dét kalder vi for ‘retailvention’.

Retailvention handler om at udvikle sit indholdsmix, så det afspejler de trends, der driver – og kan komme til at drive – markedet. Indholdet udgøres selvfølgelig af de varer, man sælger, men også af de serviceydelser og de oplevelser, butikken danner ramme om. Fordi trends er dynamiske, og fordi retail-appel langt hen ad vejen handler om nyhedsværdi, skal udviklingen af indholdsmixet foregå kontinuerligt.

Hybridformater engagerer på nye måder

Lige nu ser vi, hvordan idealet om retailvention har fået flere toneangivende retailbrands til at åbne såkaldte hybridbutikker. Her gentænker man ikke bare sig selv inden for detailhandlens traditionelle rammer, men inkorporerer andre faggrupper i konceptet. Som når frisører, baristaer, fotografer, fitness-instruktører, cykelsmede og sågar sundhedspersonale rykker ind i de fysiske butikker og hjælper med at forny disse som shoppingdestinationer for meget mere end udvekslingen af fysiske varer. De ekstraordinære servicer inviterer nemlig de besøgende til at hænge ud og bruge stederne på nye og engagerende måder. Og dét appellerer i en verden, hvor flere og flere transaktioner foregår via online-baserede kanaler, og forbrugerne har brug for nye påskud og lejligheder til at bruge de fysiske butikker.

Ét eksempel på tendensen er det britiske børnetøjsbrand Caramel Baby & Child, der i sin Notting Hill-butik har etableret en frisørsalon, hvor børn hver fredag kan blive klippet. Op til jul danner butikken også ramme om et fotostudie, hvor kunderne kan få taget portrætter af børnene i samme stil som brandets kampagnebilleder. Her er indsigten altså, at kunder, der er villige til betale over 100 pund for en kashmirsweater i børnestørrelse, sandsynligvis også er åbne for komplimenterende servicer, der på samme vis iscenesætter de små poder i den helt rigtige æstetik.

Retail trends Caramel Baby & Child

Tendensen kommer også til udtryk i de såkaldte ‘luxury superservice-flagskibe’, der med helstøbte pakker af luksusprodukter, overdådigt interiør og forskellige services lægger op til at forene shopping med velvære og afslapning. Dolce & Gabbanas mens only-flagskib på Londons Bond Street rummer fx en integreret barberservice, mens man i en anden af Mayfairs gader kan slappe af og nyde en drink i baren hos den eksklusive urproducent Bremont.

Der er dog vigtigt at understrege, at idealet om retailvention rækker langt ud over mode- og luksuskategorien. I Milano har konceptet Dr. Fleming fx gentænkt, hvad et apotek kan være. Her positioner man sig på flere måder som et alternativ til Italiens ofte ineffektive og bureaukratiske sundhedssystem – bl.a. ved at tilbyde sundhedstjek og æstetiske skønhedskonsultationer og ved at have psykologer, fysioterapeuter og diætister tilknyttet. Butikkens apotekere har endda mulighed for selv at analysere flere typer prøver in-store.

Retailtrends Dr. FLeming

Hos Nike er man gået så langt som til at tænke tre af sine butikker som deciderede fitness-centre. Første gang var i 2014, hvor man i Californiens Newport Beach slog dørene op til ”Nike Fashion Island”, der er forebeholdt kvinder. Udover kun at sælge brandets damelinje tilbyder man her gratis træning med håndklæder og vandflasker til fri afbenyttelse. In-store-motionsholdene udgøres bl.a. af yoga-timer og andre træningsprogrammer baseret på Nikes globale fitness community og den dertilhørende mobilapplikation ”Nike Training Club” (NTC). Kort tid efter Newport Beach-åbningen introducerede man også konceptet i i henholdsvis Shanghai og London.

Retail trends Nike Fashion Island

Mange flere retail trends og cases på vej…

Med ovenstående retail-innovationer byder vi velkommen til retailtrends.dk – vores nye blog om trends, butikskoncepter og forbrugeradfærd. Vi har valgt at kaste os over det dynamiske blog-format, fordi retail er et på alle måder dynamisk og fascinerende felt at beskæftige sig med. Et felt, hvor forbrugerne konstant konfronteres med en mangfoldighed af produkter og serviceydelser – og hvor virksomhederne konstant skal navigere i en mangfoldighed af strategier, hvormed disse produkter og services kan bringes frem til forbrugerne.

I næste uge fortsætter vi “retailvention”-temaet med fem trends til at genopfinde butikken version 2016. Skriver du dig op som abonnent på bloggen modtager du dem direkte – og ganske gratis – i din indbakke.