Category: Disruption

VIRTUAL REALITY – SÅDAN UDNYTTER RETAIL DEN HYPERAKTUELLE TEKNOLOGI

DisruptionInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingTeknologisk interventionTrends

Måske har du også lagt mærke til, at tech- og marketingbranchen lige nu er oversvømmet af billeder med folk med store sorte headsets, som kigger lettere dumt rundt og op i luften. Virtual reality har for alvor vundet momentum her i 2016 – som konsekvens af at teknologien bliver mere og mere tilgængelig og ikke længere er forbeholdt et nørdet gaming-miljø.

[Virtual reality er et tredimensionelt, computergenereret univers, som brugeren, fx via et headset, oplever at blive en del af…]

Men hvad kan virtual reality bidrage med i forhold til retail-oplevelsen? Vi har tidligere skrevet om, hvordan modebrandet TOMS har installeret VR-headsets i mere end 100 butikker. Her kan kunderne tage på en rejse til Peru, hvor TOMS – som en del af CSR-programmet “one-for-one” – donerer sko til skolebørn. Toms er blot én blandt flere retailere, som lige nu afprøver VR. Vi kigger her nærmere på et par andre eksempler for at give et indblik i, hvordan teknologien kan bruges i detailhandelsregi.

 Boligbrands tester virtuelle showrooms

Ikea introducerede for år tilbage augmented reality, der som en del af den svenske møbelgigants katalog gjorde det muligt at indsætte møbler virtuelt i ens eget hjem. I foråret tog Ikea skridtet videre til virtual reality. I hvert fald pilottester Ikea lige nu app’en “IKEA VR Experience” til HTC Vive (VR-udstyr, som brugeren selv skal have adgang til), som betyder, at kunden virtuelt kan opleve – dvs. bevæge sig rundt i – sit kommende køkken, før det købes. Testen kører til udgangen af august, og målsætningen er i første omgang at indsamle masser af kundefeedback, som skal bruges i det videre forløb med at udforske mulighederne inden for VR.

”Virtual reality udvikler sig hurtigt og i løbet af fem til ti år vil det være en integreret del af folks liv. Vi tror på, at virtual reality vil spille en stor rolle i vores kunders fremtid. For eksempel vil det én dag kunne blive brugt til at give kunderne mulighed for at prøve forskellige indretningsløsninger, før de køber dem.”

Jesper Brodin, Managing Director, IKEA Sverige

IKEA Virtual Reality experience, retail trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen
(Foto: IKEA)

Ikea er ikke den eneste kæde, som afprøver virtual reality som visualiseringsværktøj for boligprojekter. I Shanghai positionerer boligfirmaet B&Q’s koncept ‘Vivid Homes’ sig på idéen om ”Do-It-With-Me” (DIWM) frem for det mere gængse ”Do-It-Yourself” (DIY). Det kommer til udtryk i en shoppingoplevelse inddelt i seks forskellige trin på tværs af kanaler og planlagt ud fra indsigter i målgruppens beslutnings- og købsproces. Det fjerde trin ”prøv dit nye hjem i reel størrelse” eksekveres fx in-store vha. en multisensorisk “Visualiser”, der kreerer en virtuel udgave af kundens kommende bolig. Iført 3D-briller kan man se, røre ved, bevæge sig rundt i og ændre designet, mens man også bliver eksponeret for dufte og lyde fra det fremtidige hjem.

Luksusbrands inviterer til modeshow på første række

Flere modebrands i luksussegmentet har gennem det seneste år givet ’helt almindelige mennesker’ mulighed for virtuelt at sidde med til ekstravagante modeshows rundt om i verden. Via speciallavede 3D-videoer og VR-headsets har lægmand kunnet få plads på første række og ofte også adgang til eksklusive backstage-kig. Amerikanske Rebecca Minkoff har været en af pionererne, og brandet fik i den forbindelse endda fremstillet specialdesignede Google Cardboards, som man solgte via sin e-butik. Et andet eksempel er det italienske modehus Balenciaga, som dette forår livestreamede sit modeshow i Paris i 360-grader via en speciallavet app, så alle modefans verden over kunne følge med hjemmefra med en smartphone og et VR-headset. På den måde er livestreaming altså med til at facilitere nye engagerende kundeoplevelser og ‘demokratisere’ de eksklusive modeevents.

rebecca minkoff virtual reality, retail trends, forbruger og detailhandelsekspert Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen
(Foto: Rebecca Minkoff)

Andre modebrands har brugt virtual reality til at løfte deres offline-butiksoplevelse. Hos Dior optog man fx de afsluttende forberedelser – som last minute-styling af modellerne – til sit modeshow i VR og gjorde efterfølgende oplevelsen tilgængelig for kunderne i udvalgte butikker via specialdesignede headsets navngivet ”Dior Eyes”. Amerikanske Tommy Hilfiger introducerede på lignende vis en VR-oplevelse i udvalgte af sine butikker sidste efterår. I særligt indrettede områder udstyret med VR-headsets inviterede man kunderne til at se modebrandets seneste modeshow i 3D med oplevelsen af at være der selv.

”Vi er drevet af en vision om at overgå forbrugernes forventninger, inspirere dem og tilbyde detailhandelsoplevelser, de aldrig troede var mulige. Gennem banebrydende virtuel reality-teknologi kan vi invitere kunderne til at opleve Hilfiger Collection-modeshowet fra et sæde på første række. Vi bruger virtual reality til at åbne døren til en unik del af vores verden ved at koble forbrugerne i vores butikker direkte sammen med en af vores største brandbegivenheder hver sæson.”

Daniel Grieder, CEO, Tommy Hilfiger

Tommy Hilfiger flagship virtual reality, retail trends, Mette Skovgaard Frich, Mai Thomsen
(Foto: Tommy Hilfiger)

Verdens første VR-stormagasin er i luften

Vanen tro går også e-handelsmastodonten eBay forrest på området – denne gang i samarbejde med det australske stormagasin Myer. Tidligere i år resulterede samarbejdet i verdens første VR-baserede stormagasin. Det tredimensionelle indkøbsunivers giver kunderne mulighed for at browse rundt mellem forskellige varekategorier og 12.500 produkter i en mind map-agtig brugerflade.

Den digitale butiksoplevelse bliver mere præcist muliggjort gennem en app, som fungerer med VR-briller som Google Cardboard og Samsung’s Gear VR. I forbindelse med lanceringen af det virtuelle stormagasin forærede eBay og Myer 20.000 såkaldte ’shopticals’ væk for at få folk til at afprøve ’fremtidens shoppingoplevelse’.

”Det har været vigtigt for os, at vi ikke bare replicerede e-handelsoplevelsen i et virtuelt miljø. Vi tager de bedste elementer fra traditionel detailhandel og udvider dem for at forbedre browsing, udvalg, personalisering og effektivitet.”

Jooman Park, Managing Director, eBay Australia og New Zealand

Hvordan navigerer man så i det virtuelle stormagasin? Det gør man med øjnene. Via såkaldt ’Sight Search technology’, der udviklet af eBay, fastholder man blot blikket på en vare i nogle sekunder for at ‘zoome’ ind på den eller putte den i den virtuelle indkøbskurv. Inden for hver kategori kan man se top 100-produkter i 3D-udgaver. Og over tid personaliseres brugernes besøg i VR-butikken mere og mere takket være en algoritme, der tilpasser universet til den enkeltes shoppingpræferencer baseret på registreringer af brugerens tidligere adfærd.

 

 

V-COMMERCE – FREMTIDENS RETAIL-MODEL?

Cross channel-strategiDisruptionInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingOmnichannelTrends

Som så mange andre brancher er detailhandlen lige nu optaget af disruption, og herunder hvilke forretningsmodeller der kommer til at definere spillereglerne på fremtidens markedsplads? Et af budene er V-commerce.

V-commerce står for “vertically integrated commerce” og dækker over en forretningsmodel, hvor man som brand selv kontrollerer alle stadier i forsynings- og værdikæden. Ved selv at stå for alt fra design og fremstilling til branding og salg kan man springe en masse fordyrende mellemled over og i sidste ende sælge billigere til kunderne. Vertikal integration er dog langt fra nogen ny måde at tænke retail på og har faktisk eksisteret siden 1800-tallet. Vi kender fx modellen fra fast fashion-industrien, der kan tilbyde billigere produkter til kunderne, fordi de selv står for produktionen. I de senere år har der imidlertid været fornyet interesse omkring fænomenet – ikke mindst fordi e-handel har gjort det meget nemmere at få direkte adgang til slutbrugerne. Vi ser således lige nu, at forretningsmodellen gør comeback i en form for 2.0-version.

V-commerce bygger på løftet om høj værdi for pengene

Lykkes man med v-commerce, står man da også med et stærkt koncept, fordi modellen gør det muligt at performe på vigtige parametre:

  • Værdi for pengene: Fællesnævneren for succeshistorierne blandt onlinebaserede startups med vertikal integration er, at de leverer på kriteriet om værdi for pengene. Når man ikke har alle mulige leverandører at dele fortjenesten med, kan man ganske enkelt bedre levere kvalitet til en fair pris.
  • National produktion: Stigende lønomkostninger i Asien har givet virksomheder et større incitament til at få produktionen tættere på ekspertisen og/eller hjemmemarkedet og dermed også opnå de fordele, der er forbundet med at have innovation og produktion samlet ét sted. I bl.a. USA er national produktion også blevet en måde til at positionere virksomheden, fordi det efter år med finanskrise og høj arbejdsløshed giver god mening for forbrugerne at lægge deres penge steder, hvor det gavner den nationale økonomi.
  • Gennemsigtighed: Generelt ser vi en tendens til, at forbrugerne efterspørger større transparens og gennemsigtighed hos de virksomheder, de handler hos, og også dét er de nye v-commerce-aktører – takket være enklere og mere kontrollerede værdier – gode til at imødekomme. Mange forstår betydningen af at kommunikere deres forretningsprincipper på en håndgribelig måde, så de kommer til fremstå som sympatiske virksomheder.
  • Unikke produkter og servicer: Udover kvalitet og gode priser er V-commerce-aktører kendetegnet ved at tilbyde unikke produkter og servicer, som man ikke kan få andre steder – simpelthen fordi konkurrenterne ikke kan købe dem. Unikke produkter er også her med til at drive kundeloyalitet.

Online først, dernæst fysiske butikker

I de seneste år har vi været vidne til en bølge af nordamerikanske V-commerce-start ups, der bygger på løftet om bedre kvalitet og håndværk til lavere priser, end hvad konkurrenterne tilbyder. Et fællestræk er for mange af virksomhederne, at de starter som online pureplayers for efter nogle års succes at åbne fysiske butikker af både pop up- og permanent karakter.

Det nok mest kendte eksempel er brillebrandet Warby Parker, der i 2010 gik i luften med en tro på, at hvis bare priserne var overkommelige, produkterne attraktive og købsprocessen gnidningsfri, så kunne det sagtens lade sig gøre at sælge briller online. Ved at gå uden om den traditionelle licensmodel i brillebranchen differentierede man sig på at sælge designbriller af høj kvalitet til mange hundrede dollar under konkurrenternes priser, og dét var noget, der hurtigt gjorde brandet populært blandt forbrugerne.

I 2013 valgte Warby Parker at supplere med egne fysiske butikker. Men fordi man var født som digitalt drevet start-up, var tilgangen til offline-retail også anderledes end hos konkurrenterne. Intet mindre end et imponerende flagskib i SoHo, New York – lige over for Apple og ved siden af Ralph Lauren – kunne gøre det. Og i stedet for at indrette flagskibet som en traditionel brillebutik tog man udgangspunkt i brandnavnets litterære referencer (Warby Parker er en sammensætning af to Jack Kerouac-karakterer) og fyldte det med bogreoler, masser af bøger og gamle stiger, så det ligner et klassisk bibliotek. Til at begynde med var planen kun at drive et par permanente butikker suppleret med pop up-events, men de fysiske forretninger blev hurtigt en så stor succes, at man nu i stor stil udruller dem over hele USA.

Warby Parker, V-commerce, Retail trends, Mette Skovgaard Frich

Hos canadiske Frank & Oak, der sælger herremode, er man også gået fra digitalt pureplay til at være multichannel-spiller. Her har udgangspunktet for forretningen været et gratis medlemskab, “The Hunt Club”, hvor medlemmerne én gang om måneden modtager et digitalt nyhedsbrev personaliseret på baggrund af de mode- og stilpræferencer, de har tilkendegivet på Frank & Oaks website. Nyhedsbrevet er udformet som en liste med produktanbefalinger. Kunden kan vælge op til fem ting på listen, som sendes hjem til ham uden fragtomkostninger. Det tøj, han vælger at beholde, betaler han for, og det, der ikke duer, sender han blot tilbage.

Alt tøjet er designet af Frank & Oak selv, og de har et meget tæt forhold til deres produktionsvirksomhed. Dét betyder, at man kan tilbyde kvalitetsbeklædning og unikt design til meget fair priser. Der kommer en ny kollektion i begyndelsen af hver måned, og hver kollektion føres kun i gennemsnit to måneder, hvilket tilskynder kunderne til konstant engagement og årvågenhed for at få fat i de bedste produkter.

I 2013 trådte man ind på den fysiske retail-scene – først med pop up-butikker og senere med en permanent beliggenhed i Montreal. I dag driver man seks fysiske butikker. Målet med dem er imidlertid ikke, at de skal generere hovedparten af salget, men at de skal udtrykke brandets dna på en endnu mere sofistikeret og gennemgribende måde, end hvad der kan lade sig gøre gennem de digitale kanaler. Derfor arbejder man med en community hub-strategi, og flagskibene er hybrider mellem en boutique, café og barbarsalon.

Frank & Oak, V-commerce, Retail trends, Mette Skovgaard Frich