Category: Empowerment

RETAIL SOUVENIRS OG BUTIKSOPLEVELSER, DER ER VÆRD AT SKRIVE HJEM OM

Co-creationEmpowermentInnovationKonceptudviklingOplevelsessignaturPop upTeknologisk interventionTrends

Hvordan får du forbrugerne til at interagere med din butik og blive en aktiv del af dit brandunivers? Sæt dem i centrum af oplevelsen, gør dem til medspillere og giv dem et minde, som er værd at dele. Toneangivende brands tilbyder i stigende grad en masse sjove retail souvenirs – dvs. små og allerhelst gratis ting, som de besøgende kan tage med sig hjem fra butikken som et lille minde derfra. Mindet kan bestå af både noget fysisk og digitalt. Hovedsagen er, at modtageren får lyst til at vise, gemme og/eller dele det.

Hèrmes-souvenirs fra Kyoto

Det giver selvfølgelig bedst mening at tilbyde retail souvenirs i butikker, der ligger på steder, hvor kunder kommer, når de har fri og er indstillede på at udforske og bruge ekstra tid. Oplagte sammenhænge er derfor butikker beliggende tæt på populære turistattraktioner. Et godt eksempel er Hèrmes’ pop up-butik i Japans historiske centrum Kyoto, som gemte sig i en af de gamle gader indtil udgangen af juli 2017.

Hermès er kendt for at bruge pop up-formatet til at støve det, der ellers af mange opfattes som et konservativt og ophøjet luksusbrand, af over for yngre målgrupper med en mere legende og uprentiøs tilgang til mode og luksus. Og Kyoto-butikken er ikke nogen undtagelse. Butikkens kalender er i pop up-perioden fyldt med forskellige aktiviteter, der skal vise, hvor alsidigt og uhøjtideligt de kendte tørklæder kan styles og bruges.

Hermes i Kyoto

I foråret var temaet “Good Move” med reference til leg og bevægelse. For at understøtte budskabet tilbød man på butikkens førstesal fotosessioner med mulighed for – iklædt et af brandets silketørklæder – at posere med vind i håret og et skateboard under foden. Bagefter blev billederne printet ud i de eksemplarer, man havde brug for, og der havnede en sjov film fra seancen i mailboksen. Hermés tilbød på den måde både en involverende butiks- og brandoplevelse og gav et incitatement til både at huske og dele den vha. sjove minder fra stedet.

Hermès Gion, retail souvenirs, butiksoplevelser

 

Samsung sætter nye standarder for brandoplevelser

I Samsungs imponerede flagskib, “837“, i New Yorks Meatpacking District stiler man efter at levere en oplevelse, der er på højde med mange af storbyens underholdende turistattraktioner. Butikken er faktisk slet ikke lavet med henblik på salg, men for at indvie de besøgende i Samsungs produktunivers på en gennembringende overlegen måde. Resultatet er én stor legeplads med gadgets og nye teknologier.

Man naturligvis udforske fremtidens “smart home” udstyret med intelligente køleskabe og andre digitale installationer til hjemmet. Man kan også sætte sig til rette med virtual reality-briller for fx at opleve New York blive invaderet af jungledyr i et uhyggeligt livagtigt 3D-univers eller tage en virkelighedstro rutsjebanetur. En anden mulighed er en 3D-fotobås, som kreerer og sender en digital retail souvenir i form af et helt specielt 360-graders billede af dem, der stiller sig herind og opgiver deres mailadresse.

Det allervildeste er imidlertid de teknologier, der bruger de historier og billeder, som de besøgende selv har delt og skabt på de sociale medier. For det første er her en selfie-station (med en Samsung-telefon), som viser ens selvportræt på den massive skærm, der strækker sig på tværs af butikkens 3-etager. Billedet skabes imidlertid af en mosaik af tusindevis af SoMe-billeder.

Samsung 837 NY, Retail Trends, Mai Thomsen, forbrugerindsigt

For det andet kan man opleve en såkaldt “VR-tunnel”. Før man går ind i tunellen, indtaster man oplysninger om ens Instagram-konto, og når man er kommet indenfor, vil man opleve ens egne fotos, hasttags og tekster bliver projiceret op på alle flader (gulv, loft, vægge). Nogle af teksterne læses endda højt som et slags lydtapet for turen rundt i tunnelen. Med andre ord er et som at træde ind i sin egen SoMe-historik. En sådan hyldest af (for)brugeren er selvfølgelig noget, der giver anledning til at huske og dele.

Samsung 837, retail trends, forbruger og detailhandelseksperter Mette Frich og Mai Thomsen

FYSISK RETAIL HANDLER OGSÅ OM AT TÆNKE I CONTENT

Co-creationCommunity HubEmpowermentHybridformatInnovationKommunikationsstrategiKonceptudviklingLokal forankringOplevelsessignaturTeknologisk interventionTrends
[Med friske input fra London]

I sidste uge skrev vi om content som det nye store marketingparadigme, alle retailere i dag bør arbejde ud fra. Du kan med fordel også bruge samme tankegang, når du udvikler din(e) fysiske butik(ker). I multichannel-landskabet fungerer salgskanaler nemlig også som medie- og markedsføringskanaler, og derfor skal du her – ligesom i din generelle kommunikation – sørge for at tilbyde en masse interessant indhold. For har du en strategi for det, øger du betydeligt dine chancer for at engagere tidens sofistikerede og kritiske forbrugere. På en netop afviklet inspirationstur til London blev vi gang på gang overbevidst om, hvor elegant dét kan gøres. I mange af de mest innovative butikker spillede især teknologi en central rolle i at gøre butiksoplevelsen mere overraskende og legende. Vi deler her nogle af vores ‘content’-oplevelser fra den britiske hovedstad.

Toms Store

Sidste forår åbnede det semifilantropiske modebrand Toms (som vi også tidligere har skrevet om) endnu en af sine innovative konceptbutikker – denne gang i Londons Carnaby Street-område. Vanen tro sætter brandet her spot på sin såkaldte “1:1-model”, der betyder, at man, hver gang man sælger et par sko eller en kop kaffe, donerer rent vand eller fodtøj til en person i den tredje verden. Indretningen er multikulturel med bl.a. materialer fra Peru, Argentina og Guatemala (lande, hvor Toms har fokuseret sine filantropiske indsatser), og velgørenhedshistorierne kan opleves gennem forskellige teknologiske installationer, kunden spontant kan interagere med. Her er bl.a. en stor touchscreen med adgang til forskellige film og ikke mindst muligheden for at tage på en virtual reality-tur. Ved at iføre sig et branded VR-headset kommer man med på Toms’ “Giving Trips” via en 360-graders film på fire minutter.

Toms, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Ifølge Toms selv er intentionen, at kunderne skal kunne gå fra butikken med mere end bare et par nye sko eller solbriller – de skal også føle sig inspirerede, og at der er mening med deres forbrug. Derfor ønsker man at være lige så meget et værested som en butik og håber på at udgøre et rum, hvor londonerne har lyst til at komme hyppigt for at arbejde, drikke kaffe og mødes med ligesindede. Dét understøttes af, at man i butikken har inkluderet kaffebaren Toms Roasting Co., et stort åbent område til events, masser af siddepladser, plug-ins til computere og gratis Wi-Fi.

Adidas Originals Neighbourhood Store

Som nabo til Toms Store på Fouberts Place ligger Adidas Originals Neighbourhood Store, der er en del af det legendariske sportsbrands forsøg på at forankre sig lokalt i nogle af verdens mest toneangivende storbyer. Ligesom hos Toms er intentionen her at fungere som et mødested for kunder, der identificerer sig med brandet. Konceptet kendes også fra Seoul, Shanghai og Berlin, men London-butikken er indtil videre den eneste i Storbrittannien, der er 100 pct. dedikeret til Adidas Originals – den hippe arm af brandet med bl.a. fokus på customization, eksklusive limited editions samt eksterne brand- og kunstnersamarbejder.

Adidas, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

I forlængelse af Originals-brandets dna byder butikken på flere muligheder for at personalisere produkter – fx kan man få trykt sine egne fotos på et par sneakers. Butiksrummet prydes desuden af diverse kunstinstallationer fra lokale kunstnere og flere vending machines, der nærmest er mere iøjnefaldende end de produkter, man kan trække i dem. Og via borde med iPads og høretelefoner er det også mulighed for at høre og downloade det soundtrack, Adidas har fået lavet specifikt til stedet.

Fashion Week i Burberrys flagskib

Vores besøg faldt sammen med London Fashion Week, som, Burberry netop havde annonceret, fremover skal foregå på en helt ny måde hos det legendariske luksusbrand. Fra september udfordrer man nemlig branchens forretningsmodel ved at gøre det tøj, der vises på catwalken, tilgængeligt i butikkerne med det samme. Normalt går der ellers seks måneder, før kollektionen kan købes af almindelige kunder – en lang ventetid, når man tager i betragtning, at mange modeinteresserede forbrugere verden over følger med online, så snart tøjet bliver præsenteret på modeugerne.

Burberry, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Allerede nu liner man hos Burberry op til den nye – og meget mere kundecentrerede måde – at producere luksusmode på. Et par timer efter brandets modeuge-show besøgte vi flagskibet på Regent Street. Her kørte billederne fra catwalken på butikkens enorme skærm, og på mezzaninen var hele efterårskollektionen udstillet. Enhver kunne altså gå lige ind fra gaden for at se og røre ved de eksklusive modenyheder. Selv medarbejderne var med på ‘åbenheden’ – en butiksekspedient kom begejstret hen til os for at fortælle om eventen, og at Burberry er det første modehus i verden til at lukke gab’et mellem modeuger og slutbrugerne.

Unmade i Selfridges

Luksusstormagasinet Selfridges, der nok må kategoriseres som et af de mest innovative af sin slags, har dette forår lanceret konceptet “Bright new things”, der samler forskellige designere med det til fælles, at de skaber bæredygtig mode. De ‘grønne’ produkter og koncepter præsenteres forskellige steder i stormagasinet flankeret af skilte og anden visuel merchandising, der kommunikerer idéerne bag.

Unmade, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Det mest opsigtsvækkende tiltag i serien er dog det disruptive koncept Unmade på 3. etage. Inspireret af teknologien bag 3D-printere har grundlæggerne af brandet skabt en banebrydende strikkemaskine, der  gør det muligt at producere personaliserede produkter pr. automatik. Det har taget mere end to år at udvikle konceptets teknologier, der udover den computerstyrede strikkemaskine tæller en digital platform, som sætter kunderne i stand til blive meddesignere på unikke strikvarer. I pop up-butikken betyder det, at kunderne designer deres helt eget mønster via en app på iPads – og allerede efter nogle minutter spytter strikkemaskinen så det færdige produkt ud.

Unmades mål er sætte fokus på de ressourcer, der indgår i modeproduktion, så forbrugerne i højere grad kommer til at skatte og passe på deres modeprodukter. Samtidig undgår man at producere noget, der ikke kan sælges (10-25 pct. af alt modetøj, der produceres i dag, når nemlig aldrig ud i forbrugernes garderober).

Moët & Chandon i Selfridges

I Selfridges’ stueetage var der også mulighed for co-creation. I forbindelse med julesalget sidste år havde stormagasinet lanceret en hel palette af muligheder for at personalisere sine julegaver, og i anledning af Mors Dag (der i UK falder nu på søndag) gentog man en af succeserne – nemlig en såkaldt “Champagne Photobooth” i samarbejde med Moët & Chandon.

Moët, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Konkret er det her muligt at få printet et personligt mærkat til en miniflaske champagne. Det foregår ved, at kunden går ind i fotobåsen, poserer og derpå venter fem minutter på at få fremstillet mærket, der sættes på flasken af en medarbejder. En alternativ mulighed er at uploade et af sine favoritbilleder fra sin egen smartphone.

BRANDED CONTENT – FANG, FASTHOLD OG FLYT DAGENS FORBUNDNE FORBRUGERE

EmpowermentForbrugeradfærdKommunikationsstrategiMarkedsudviklingTrends

Branded content, content marketing, branded entertainment, inbound marketing, native ads, advertorials, advergames, advertiser funded programming… buzzwords er der nok af. Content – altså indhold – er på alles læber inden for salg og marketing og sniger sig ind i stort set alle brancher. Relevant, engagerende og værdiskabende indhold er nemlig langt hen ad vejen det, der skal til for at nå igennem til dagens reklameskeptiske og stærkt selektive (medie)forbrugere.

Har du talt til eller med din målgruppe i dag?

Branded content udformer sig som mange formater, fx magasiner, bøger, kortfilm, musik, kunst, computerspil, tv-programmer, webisodes, blogs, whitepapers, apps, online communities og meget mere. I de fleste tilfælde opererer man inden for feltet owned eller earned media – frem for paid media – med et mål om at skabe interaktion og engagement, der i sidste ende skal føre til ændret eller øget brandpræference og forbrugeradfærd. Kategorien er en del af den nye oppositionelle æra inden for salg og marketing, hvor man bevæger sig fra en push til en pull-strategi. Essensen er, at outputtet sker med modtagerne frem for til dem, så de motiveres til at opsøge og bruge indholdet uanset dets kommercielle karakter. Er det underholdende, vedkommende og/eller nyttigt nok, engagerer forbrugerne sig nemlig gerne.

Leverer man som brand den gode, relevante og værdifulde indholdsoplevelse, skal modtagerne altså nok tage den til sig, og som konsekvens af den deltagerkultur, der gør sig gældende på de digitale platforme i dag, går mange også aktivt i dialog omkring indholdet.

Kendetegnende for det indhold, der fungerer bedst som branded content, er dog, at det kommercielle budskab typisk spiller en mindre fremtrædende rolle, end vi kender det fra traditionel reklame. Man kan tale om, at det kommercielle budskab er tilstede i form af en usynlig synlighed. Denne subtile form for kommunikation tilvejebringes typisk ved, at udtrykket, tonen eller handlingen i indholdet matcher afsenderens ønskede brandidentitet og værdiproposition. Dermed går strategien også hånd i hånd med forestillingen om, at et brand skal have en oplevelsessignatur, som vi for nylig plæderede for her på bloggen. Har man defineret sin oplevelsessignatur, har man nemlig et rigtig godt udgangspunkt for at udvikle content, der på en raffineret og underspillet måde kommunikerer til modtagerne, hvad man står for.

Content overload kalder på kvalitet frem for kvantitet

Fordi content er på alles læber, er produktionen af det nærmest eksploderet. Resultatet er, at vi nu nærmest befinder os i et content overload – forbrugerne drukner med andre ord i indhold. Den konstante strøm af branded og non-branded content betyder uden tvivl, at det er blevet (endnu) sværere som annoncør at trænge igennem ‘støjen’, opnå modtagerenes opmærksomhed og undgå at blive scrollet forbi, fordi der nu engang er og bliver en grænse for, hvor meget indhold modtagerne kan optage. Utvivlsomt er der derfor rigtig meget indhold derude, som ikke bliver hverken set eller brugt (også selvom målgruppen i princippet bliver eksponeret for det).

Tilstanden af content overload kalder på et større fokus på kvalitet frem for kvantitet. Det handler altså ikke om at producere mest muligt indhold, men det allerbedste. Og her er vores budskab, at et strategisk afsæt altid er et must. Hverken content, context eller channel er ‘kongen’ – det er i stedet det intelligente samspil, der altid tager udgangspunkt i en consumer centric-tilgangIndhold kan være nok så velproduceret og kreativt, men tager det ikke højde for modtagerens aktuelle situation, og hvad der i denne sammenhæng kan skabe værdi, er det ikke meget værd.

I det følgende ser vi nærmere på tre nyere branded content-cases fra retailere, som, vi synes, løser udfordringerne på en interessant måde. De tre cases afspejler i øvrigt hver især tre overordnede kommunikative mastertrends – henholdsvis empowermentpersonalisering og co-creation.

 1) SuperBrugsen + empowerment

Dagligvarekæden SuperBrugsen er netop gået i luften med et nyt digitalt madunivers ”Mig og min mad” (med et selvstændigt website og en YouTube-kanal) med opskrifter og videoer fra nogle af Danmarks mest populære mad- og livsstilsbloggere. På siden er det nemt og enkelt at navigere ud fra kategorier som ”Jeg skal lave nem mad + og jeg har travlt” eller ”Jeg skal lave mad til gæster + og har god tid”. Ved hver ret har man mulighed for at angive, hvor mange personer, man vil lave den til, og derpå få genereret en indkøbsliste, der tilmed kan sendes på sms. Der er imdlertid ingen direkte call to actions – dvs. opfordringer til at handle i SuperBrugsen. Kæden fremstår alene som afsender i baggrunden med statementet: ”SuperBrugsen, der er forskel”.

Branded Content, "Mig og min mad", SuperBrugsen, empowerment

Målgruppen for ”Mig og min mad” er den travle familie, der savner inspiration og gode råd til at gøre både hverdags- og festmad lettere, sjovere og mere spændende. SuperBrugsen har altså spottet nogle af dagligvareforbrugerens behov og barrierer – det er for tidskrævende, det er for svært, og vi mangler inspiration – for at lave (og købe) kvalitetsmad. Kvalitetsmad er netop dét, kæden gerne vil positionere sig på, samtidig med at maduniverset er i fuld overensstemmelse med det overordnede madmanifest ”Sammen om bedre mad”, som koncernen bag, Coop, lige nu profilerer sig på – og som i øvrigt udmønter sig i flere andre branded content-initiativer, fx kundemagasinet ”Vin & Co” og AFP-programmet ”Go’ Appetit”.

”Mig og min mad” skriver sig ind i mastertrenden empowerment, der kort fortalt betyder ”bemyndigelse” – at man sættes i stand til at gøre, beslutte eller udrette noget. En vigtig ingrediens i arbejdet med at empower kunderne er netop redskaber, viden og inspiration, der gør det lettere at realisere forestillingen om ”det gode liv”, og det er netop det, maduniverset spiller på ved at empower brugerne i madlavningssituationen. Maduniverset er også udtryk for co-branding og endorsement. Ved at bruge bloggerne – almindelige mennesker i deres egne køkkener – som fortællere får man skabt et både moderne og autentisk kommunikationsunivers, ligesom man trækker på bloggernes sites, følgere og referencetrafik – og selvfølgelig omvendt.

2) Bolia.com + personalisering

Den danske bolig- og interiørkæde Bolia.com lancerede sidste år kampagnen “Good things come to those who wait“. Når man bestiller en skræddersyet sofa, kan man selvsagt ikke få den leveret med samme, men er nødt til at vente på, at den bliver produceret. Den ventetid ville Bolia.com gerne udnytte til at skabe en positiv og personlig oplevelse med brandet. Den målsætning ledte til en platform for produktionen af personaliseret videoindhold leveret direkte til den enkelte kunde.

Mere konkret brugte man på kreativ vis kundedata (såsom købssted, vare, kundenavn, leveringsdato) i samspil med kollektions- og imageklip fra Bolias univers til at skabe en lille personlig film til den enkelte kunde. Efter afgivet ordre modtog kunden en e-mail med et direkte link til et personligt mikrosite med videoen – alt sammen noget som it-platformen genererede automatisk. Afslutningsvist lagde videoen op til, at man kunne dele den med sit netværk via sociale medier. Videoen tjente også et praktisk formål, da kunden hermed fik at vide præcist, hvornår det bestilte møbel ville blive leveret.

”Good things come to those who wait” er et eksempel på mastertendensen personalisering, og hvordan digitale data og teknologi har skabt nye måder til i større og mindre grad at personliggøre kommunikation, tilbud og servicer. “The Burberry Booth” i det britiske luksushus’ flagskib, som vi har skrevet om i et tidligere blogindlæg, er et andet eksempel på dette. Men hvorfor er det relevant at arbejde med personalisering? Som forbrugere er vi vant til og bevidste om massekommunikation, og derfor er det en positiv overraskelse at blive tiltalt som individ. Bolia.com understøtter med den personaliserede henvendelse den gode købs- og butiksoplevelse hos brandet og beriger derved kundeforholdet.

Branded Content, Bolia.com, personalisering, retailtrends.dk

3) Foot Locker + co-creation

Den amerikanske sports- og skokæde Foot Locker har af to omgange skabt en kampagne i samarbejde med den amerikanske basketballstjerne James Harden, hvor fans og kunder har fungeret som co-creators – dvs. medskabere af indhold på tværs af medieplatforme. Den første kampagne inviterede alle fans til via de sociale medier at spille “Horse” (en skud-konkurrence i Baskeball, som ofte spilles i indkørsler og skolegårde) mod Harden. Deltagelsen krævede, at de uploadede en kort video med deres bedste skud på Twitter, Vine eller Instagram med hashtagget #horsewithharden. I oktober 2014 tog Harden så udfordringen op. Han skulle med andre ord matche de bedste skud fra de brugergenererede videoer. Hvert skud blev filmet og straks tweeted på Twitter, så brugerne kunne følge med i spillet og stillingen: “Harden vs. Internet”. James vandt.

Foot Lockers mål var flere følgere på de sociale medier. Kampagnen nåede ud til 61 mio. mennesker, gav ti gange mere trafik til Foot Lockers hjemmeside end normalt, og antallet af abonnenter på Foot Lockers YouTube-kanal steg 350 procent.

Sidste efterår var det tid til at følge op på succesen med en ny kampagne. Igen var James Harden hovedpersonen, som kunderne kunne udfordre – denne gang via tweets med hashtagget #PlayMyTweet med krav til, hvad han skulle gøre, hvis han missede et skud (fx synge en fødselsdagssang for din mor). De bedste udfordringer blev skrevet på en bold, som Harden i endnu en livestreamet event skulle præstere at kaste i basketkurven. Der blev langt fra scoret hver gang, og NBA-stjernen måtte bl.a. tage en selfie med en kamel og køre på en trehjulet cykel iført en rød klovnenæse og med en is i hånden.

I begge Foot Lockers kampagner bliver indholdet skabt og delt af brugerne – enten direkte eller indirekte. Når co-creation lykkes skaber det aktivering og involvering og får deltagerne til at tage ejerskab. Samtidig bliver indholdet mere autentisk for andre modtagere, da det jo er lavet af “rigtige” mennesker ligesom dem selv.

Branded content, co-creation, Footlocker playmytweet, retail trends

 

HVORDAN SER FREMTIDENS ELEKTRONIKFORHANDLER UD?

EmpowermentForbrugeradfærdIkonisk flagskibInnovationKonceptudviklingOplevelsessignaturSanselighedTrends

Pris, pris og atter pris. Pris har været og er uden tvivl stadig det vigtigste købsparameter inden for forbrugerelektronik. Forholdsvis generiske produkter er lette at prissammenligne på tværs af både online og offline-kanaler, og dét har især presset de fysiske elektronikforhandlere. I mandags var Fona-kæden nødsaget til at indlede en rekonstruktion med netop den intense konkurrence og priskrigen på markedet som begrundelse. Men er en kapitalindsprøjtning nok til at redde Fona? For os at se skal indsatsen også indebære en genopdagelse og gentænkning af konceptet med afsæt i en forståelse for dagens forbruger- og detailhandelslandskab (læs mere om at genopfinde den fysiske butik med oplevelser og omnichannel i vores bog Retail-Renæssance 2.0)

Fremtidens elektronikforhandler

Med det udgangspunkt ser vi i dette blogindlæg nærmere på fem koncepter, som har tænkt nyt i forhold, hvordan man shopper elektronik og måske giver inspiration til, hvordan fremtidens elektronikforhnadler ser ud. Koncepterne positionerer sig alle på identificerede forbrugerbehov og markedstrends. Med andre ord er det altså ikke pris, men andre relevante parametre, man her differentierer sig på.

// Fashtronics

Mænd interesserer sig for elektronik, kvinder interesserer sig for mode. Den antagelse holder stadig langt hen ad vejen. Vi har tidligere zoomet ind på den mandlige og kvindelige shopper via en række forbrugerundersøgelser, og her blev det understreget, at mænd forbinder købet af elektronik med en meget mere positiv oplevelse, end kvinder har tendens til. I Australien har den traditionelle elektronikkæde Dick Smith imidlertid taget den udfordring op med den moderigtige elektronikbutik Move. Konceptet beskriver sig selv som ’A Fashtronics Store’ (en sammentrækning af fashion og electronics) med mål om at fange en kvindelig og mere ung målgruppe, end Dick Smith sædvanligvis gør.

Move skaber referencer til mode- og livsstilsbranchen, både hvad angår butiksdesignet, kundeoplevelsen og produktudvalget. Kæden samarbejder med prominente modeaktører om designet af limited editions, fx smartphone­ og tablet­covers. Med inspiration fra modemagasiner og -blogs arbejder man også med kuratering i et fast område i butikken, hvor forskelige kendisser, fx en modeblogger, udvælger og sammensætter produkter. To arbejdsstationer – ’Inspiration Scrapbooking Table’ og ’Fitting Table’ – giver desuden kunderne mulighed for at customize accessories, så de reflekterer deres personlige stil.

Shoppingoplevelsen understøttes af, at der i in-store-miljøet er arbejdet med sanserne på en målrettet måde, idet alt fra musikken til duften i butikken er nøje overvejet. Butikkens interiør og indretning er desuden fleksibel. Med den foranderlighed ønsker man at tilføre butikken en pop up-agtig dynamik med skiftende temaer, så den af de besøgende forbindes med et konstant flow af inspiration og nyheder, som man kender det fra modebranchens hurtige omskiftelighed.

Fremtidens elektronikforhandler Move

// Shoppersupport

I et tidligere indlæg her på bloggen gav vi vores bud på 5 trends til at innovere butiksoplevelsen i 2016. Et at grebene var arbejdet med at supportere kunderne ikke bare under, men også efter køb. Allestedsnærværende support er ikke mindst oplagt i forbindelse med elektronikshopping. Vores undersøgelser har nemlig lært os, at især mange kvindelige forbrugere forbinder elektronikkategorien med noget svært og uoverskueligt. I USA har online start-up’et Enjoy netop spottet behovet for elektroniksupport, der skaber større shopper-(selv)sikkerhed for kunden.

Enjoy giver simpelthen kunderne en ekspert med i købet. Såkaldte ”Enjoy Visits” indebærer en times service ude ved kunden, hvor specialuddannet personale leverer produktet og assisterer kunden med at installere og komme i gang med at bruge det. Enjoy, der hovedsageligt sælger high end-tech (alt fra go pro-kameraer til droner og højtalere), kalder sig selv for verdens første ”Personal Commerce Platform” med mål om at revolutionere måden, man køber og drager nytte af sine elektronikkøb.

// IoT in action

Vi kommer selvfølgelig heller ikke uden om The Internet of Things (IoT), når vi snakker elektronik. Smarte forbundne enheder er fremtiden, og samtidig skaber den teknologiske udvikling en stadig større skare af tech savvy shoppers. Det kalder alt sammen på smartere elektronikbutikker, og det undrer os derfor, at der stadig er rigtig mange ‘støvede’ elektronikforhandlere derude. En af dem som modsat satser offensivt på IoT, og som samtidig har set behovet for, at dét kræver en nytænkning af elektronikbutikken, er Target. Sidste år slog den amerikanske detailkoncern dørene op til IoT-konceptet Target Open House.

Det interessante ved Target Open House er, at der tale om et showroom, som viser hvad IoT kan, frem for bare at have IoT-produkter på hylderne. Butikken er designet som et forbundet hjem, hvor kunderne i hvert rum kan se relevante teknologier arbejde sammen og skabe løsninger i kontekst. Det hjemlige miljø – der inviteres til åbent hus, jf. butiksnavnet – er med til at afmystificere og håndgribeliggøre IoT i øjenhøjde med forbrugerne. Target skaber et storytelling-univers, alle kan relatere til, og som samtidig lægger op til engagement og udforskning. Og netop interaktionen med produkterne er også af stor interesse for Target. Kundernes handlinger giver nemlig værdifulde data til gavn for både kæden og dens leverandører.

Fremtidens elektronikforhandler TargetOpenHouse

// Subscription showroom

I Palto Alto, Californien, har konceptet B8ta også set behovet for at håndgribeliggøre innovative teknologiprodukter. Med overbevisningen om, at ”hardware and IoT innovations are best met in person, not online.” slår man sig an på: “Products. Not Packaging”. I butikken står produkterne derfor fremme, udpakkede, opkoblede og klar til at prøve, hvad enten der er tale om en drone eller en foldbar elektronisk cykel. Til hvert produkt er der desuden koblet en tablet med masser af produktinformation og muligheden for at sammenligne priser hos fx Amazon og Best Buy. Kunden empowers altså med viden, overblik og erfaring.

Hvad, der er endnu mere interessant ved B8ta, er den forretningsmodel, konceptet bygger på – en form for subscription showroom. B8ta er startet af fire tech-nørder fra Silicon Valley, der gerne vil gøre op med, at de nyeste og mest innovative tech-gadgets oftest kun sælges online. Traditionelt tager processen med at få et nyt produkt ud i butikkerne nemlig flere måneder, og derfor er produktudvalget offline ofte håbløst bagud. Hos B8ta behøver en produktlancering imidlertid ikke tage mere end et par dage. Konceptet baserer sig nemlig på en månedlig abonnementsservice til producenter, der således køber sig adgang til at få solgt deres produkt i butikken. Produktejerne har fuldstændig kontrol over prissætningen og kan til enhver tid ændre den via B8tas unikke software, der også giver adgang til kundedata og salgstal i realtid. For slutkunderne er resultatet, at de i B8ta kan se og afprøve nye tech-gadgets, som de ellers typisk kun finder på crowdfunding-sider som Kickstarter. (Læs mere om subscription economy i et tidligere blogindlæg HER)

Fremtidens elektronikforhandler – B8ta

// Shoppertainment

I december sidste år tog den kinesiske droneproducent DJI den fysiske butiks potentiale for sensoriske oplevelser et skridt videre med åbningen af et stort flagskib i Shenzhen, der placerer sig inden for genren shoppertainment. Begrebet shoppertainment dækker over indsatser for at engagere forbrugerne i detailhandelsrummet gennem underholdningsindustriens oplevelsesstrategier. Det handler overordnet om at sætte scenen for at gøre shopping sjovt, interaktivt og inspirerende. Nogle detailhandelseksperter går endda så langt som til at prædike, at den fysiske butik skal tænkes som et retail theatre for, at understrege betydningen af, at et koncept forstår at lave en live-optræden med alt, hvad det indebærer af autenticitet og intensitet.

Det 800 m2-store flagskib har et spektakulært arkitektonisk udseende, der udefra vækker opsigt, og som indenfor har en masse cirkulære elementer med symbolsk reference til en drones propel, der former en cirkel i bevægelse. Konceptbutikken, som naturligvis fremviser alle brandets produkter, er inddelt i oplevelseszoner. Et såkaldt teater byder fx på en visuel filmoplevelse med historier fra himlen, mens SkyPixel Around the Word er en interaktiv installation, hvor man kan udforske billeder og video fanget af drone-entusiaster. I flyveområdet demonstrerer DJI-piloter brandets droner med en skiftende baggrund (LED-skærm), som matcher de forskellige flyveoplevelser, og i loungeområdet kan besøgende slå sig ned og slappe af samt snakke med DJI-personale om de nyeste produkter.

Alt i alt går DJI retail med et sandt droneparadis, hvor brandet selv styrer kommunikationen og interaktionen med slutbrugeren. DJI har da også allerede meddelt, at man åbner endnu et flagskib i marts – denne gang i Seoul, Sydkorea.

Fremtidens elektronikforhnandler – DJI flagship

5 TRENDS TIL AT INNOVERE BUTIKSOPLEVELSEN I 2016

Community HubEmpowermentInnovationTrends

Selvom det heldigvis er blevet lettere at friste forbrugerne, gælder det alligevel som aldrig før om give dem følelsen af, at deres indkøb giver mening – både på et praktisk og værdimæssigt plan. Vi har samlet fem trends som greb til netop at gøre shopper- og butiksoplevelsen anno 2016 mere meningsfuld og vedkommende.

1) Kvalificering

De fleste kender den frustration, der opstår i kølvandet på at have foretaget et fejlkøb – en følelse, der i den grad kan lamme lysten til mere shopping. Derfor ligger der en vigtig opgave for detailhandlen i at legitimere kundernes indkøb gennem hjælp til at træffe de helt rigtige købsbeslutninger.

Det kan bl.a. gøres ved at give gode betingelser for at teste produkterne inden køb. I den australske kæde T2, der sælger te, har man fx bygget in-store-oplevelsen op omkring udforskningen af nye smagsindtryk. Alle butikkerne er udstyrede med et bord med prøver på samtlige te-varianter, så kunderne kan dufte til aromaerne og indkredse en favorit, som de også kan få kan brygget en kop af, inden de endeligt beslutter sig.

Butiksoplevelsen kvalificering T2

En anden metode til at kvalificere indkøbsbeslutningerne er ‘shopper coaching’. Her skal salgspersonalet – i bedste coach-stil – stille en række målrettede spørgsmål, der hjælper kunderne til at afdække deres reelle behov og ønsker. Dét kræver selvfølgelig, at medarbejderne har tilstrækkelig med indsigt i produkterne og de kundebehov, de tilfredsstiller.

Et hyppigt anvendt kvalificeringsværktøj online er i dag algoritme-genererede anbefalinger, der på baggrund af søge- og købshistorik kommer med produktforeslag. Men for virkeligt at kunne inspirere og få kunderne til at opdage nye kvaliteter ved produkterne kan man med fordel også tænke ud af boksen. Hos den canadiske yogaudstyrskæde Lululemon er man fx begyndt at præsentere træningsbukserne ud fra, hvordan de får kunderne til at føle, frem for at lave en mere traditionel kategorisering.

2) Genkendelse

I en verden med uanede mængder af varer og tilbud kan shoppingoplevelsen let blive anonym og ligegyldig. Derfor er personalisering da også et varmt emne hos rigtig mange e-tailere, der gennem målrettet indsamling og brug af data forsøger at tilpasse købsoplevelsen til den enkelte kunde. Men genkendelses- og personaliseringsværktøjerne rykker nu i stigende grad også ind i de fysiske butikker takket være ambitiøse loyalitetsprogrammer og CRM-løsninger.

Idealet er i dag, at en kædes CRM-system skal indsamle oplysninger fra alle brandejede kontaktpunkter. Når in-store-personalet let og gnidningsfrit kan få adgang til relevante oplysninger (fx kundens størrelse, brandpræferencer, søgeadfærd og købshistorik), kan de rådgive meget mere målrettet, end hvis de skulle starte fra bar bund. Især mange amerikanske high end-brands har i de senere år taget CRM-løsningerne til sig i bestræbelserne på at opbygge loyalitet. Hos modebrandet Tory Burch har man fx introduceret CRM-applikationen “Client Book”, der er installeret på iPads i alle butikker. Dermed har personalet lynhurtig adgang til kundernes størrelser og tidligere køb.

En anden stor tendens er at integrere loyalitetsprogrammet og det bagvedliggende CRM-system med en app, som kunden selv downloader, og med det udgangspunkt bedrive proximity marketing. Dét satser bl.a. den amerikanske stormagasinkæde Macy’s på. Til sit flagskib i New York har man som en del af sin mobil-app introduceret en navigationsfunktion, der dels kan hjælpe kunden med at finde rundt i den enorme butik, og dels lader Macy’s sende målrettede annoncer og tilbud til vedkommende baseret på, hvor hun befinder sig i butikken. Endelig har Macy’s hermed mulighed for at indsamle data på kundernes adfærd rundt i stormagasinet, hvilket bl.a. anvendes til at optimere flagskibets design, layout og merchandising.

3) Værtsskab

I sidste uge skrev vi om, hvordan fysiske butikker i dag med fordel kan gøres til steder, hvor kunderne ikke bare kommer for at købe nogle fysiske varer, men også kan hænge ud og få opfyldt andre servicebehov. For lykkes man med at gøre butikken til et ‘social hub’, giver man kunderne grund til at komme igen og igen, og dét er et godt udgangspunkt for også at friste dem med de fysiske varer på hylderne.

For eksempel har det semifilantropiske brand Toms i Austin, Texas, skabt en helt særligt konceptbutik, der i den grad formår at opholde de besøgende. Toms, der nok er bedst kendt for sine lærredssko og ”1:1”-forretningsmodel (der går ud på, at man, hver gang man sælger et par sko, giver et par gratis til én i den tredje verden), har her indrettet sig med bl.a. café og lounge med pejs og flydemøbler i et viktoriansk træhus. På verandaen er der gynger, og i baghaven træmøbler. Derudover afholder man hver uge gratis arrangementer i form af  yoga-timer, kaffesmagninger, litteratursessioner, filmaftener, koncerter og cocktail parties. Alt sammen inviterer det de besøgende til at slå sig ned og bruge stedet som fritidsdestination.

Butiksoplevesen værtsskab toms-austin

Idéen om at gøre til brandet en slags kulturvært kan også udleves ved at invitere andre brands eller producenter indenfor. I Urban Outfitters’ konceptbutik Space Ninety 8, der ligger i Williamsburg, Brooklyn, har man fx dedikeret forbutikken til konceptet ”Market Space” med produketer fra lokale kreative. På den måde gør man brandet til formidler og medskaber af den lokale kultur.

4) Partnerskab

Strategiske partnerskaber kan være en oplagt måde at øge et brands relevans. Enten ved at det bliver lettere for kunderne at bruge brandet, eller at deres øjne åbnes for, hvordan det kan berige deres tilværelse på et værdimæssigt plan.

Modekæden Gap har via Virgin Hotels fundet en genial måde til at positionere sig over for rejsende. Hotelkæden tilbyder i Chicago sine gæster at tjekke Gaps sortiment ud via både sin hjemmeside og app. Finder man noget tøj, man godt kan lide, kan det i løbet af tre timer leveres til ens hotelværelse, hvor man kan prøve det på. Servicen er tænkt som en løsning på uventede rejseforhold som fx forsvunden bagage eller vejr, man ikke var forberedt på.

I samme dur har den amerikanske dagligvareleveringsservice Instacart indgået et partnerskab med opskriftsplatformen AllRecipies. Her er formålet at gøre det meget lettere for kunderne at lave en onlinebestilling af dagligvarer. Finder man en opskrift på AllRecipes, man har lyst til at give sig i kast med, kan man nemlig med bare et enkelt klik placere alle ingredienserne i en virtuel indkøbskurv hos Instacart, der bl.a. henter sine varer hos high end-supermarkedet Whole Foods for derefter at køre ordren direkte hjem til kunden.

5) Support

Kan et brand opfinde en meningsfuld måde at være til stede på i efterkøbsfasen, kan det opnå endnu mere engagement, sympati og loyalitet hos kunderne. Missionen skal her være at hjælpe kunderne med at få mest muligt ud af deres investering – og selvfølgelig også give dem lyst til at  supplere med nye ting.

Én mulighed er her at satse på initiativer, der lægger op til vidensdeling med kunderne. Det kan både ske gennem events, kurser, in-store-promotion og digitalt content, der demonstrerer, hvordan de kan bruge brandets produkter på nye og bedre måder. Det er selvfølgelig vigtigt, at ‘uddannelsen’ af kunderne foregår på en inspirerende måde. Idéen om ‘edutainment’ går netop ud på at skabe indhold og oplevelser, der uddanner og underholder på én og samme gang. En best practice-case er her Jamie Olivers køkkenbutik Recipease, der ikke bare sælger køkkenudstyr, men også underviser i madlavning i selve butikken.

Det amerikanske modebrand Everlane har også fundet ud af at være til stede i kundernes videre (forbrugs-)liv og levere daglig support. Man har nemlig lanceret en mobil-app, der giver foreslag til dagens beklædning baseret på vejrudsigten. Målet er, at brugerne konsulterer app’en frem for en traditionel vejr-app, fordi de her også får modeinspiration.

Hos outdoor-brandet Patagonia, der er kendt for flere bæredygtighedsinitiativer, satser man også på efterkøbs-support. Siden 2013 har man gennem programmet Patagonia’s Worn Wear opfordret forbrugerne til at reparere eller sende tøj i cirkulation frem for blot at kassere det. Brandet står bl.a. bag USA’s største reparationsfabrik. For at sætte fokus på programmet indledte man sidste år The Worn Wear Mobile Tour – et roadtrip, hvor medarbejdere fra fabrikken kørte USA rundt og gjorde stop ved brandets butikker, på kaffebarer og i forbindelse med lokale markedsdage. Her tilbød de at reparere tøj og lære fra sig af reparationsteknikkerne.

Butiksoplevelsen support patagonia