Category: Forbrugeradfærd

OMNICHANNEL – DINE KUNDER ER LIGEGLADE MED KANALER, DERFOR SKAL DU OGSÅ VÆRE DET

Cross channel-strategiForbrugeradfærdHybridformatInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingOmnichannelTrends

Fra multichannel til cross channel til omnichannel – eller faktisk helst no channel, da man i dag skal være channel agnostic. Det er sådan cirka, hvordan begrebsapparatet på få år har udviklet sig inden for retail-strategi. Men hvad handler de nye begreber egentlig om, og hvorfor skal de være et ideal for din forretningsmodel?

Hvornår har du sidst shoppet en kanal?

Essensen i at være kanal-agnostisk er, at du som retailer tager udgangspunkt i dine kunder frem for dine kanaler. Forbrugerne er nemlig allerede kanal-indifferente i den forstand, at de shopper et brand og ikke en kanal.

“The shoppers just shop with you however they want. They are shopping with a brand, they are not shopping with a channel.
 Get over it!”

John Edgar, CFO, Harrods (WRC 2015)

Der er mange fortolkninger af cross channel og omnichannel og begreberne (mis)bruges i flæng. Vi definerer vejen til at blive ‘channel agnostic’ og ‘customer centric’ som arbejdet med cross channel-strategi. Mere præcist dækker cross channel således over at drive et strategisk såvel som operationelt samspil mellem sine kanaler, så der på tværs af disse skabes fleksibilitet og synergi. Det kræver, at du ser alle kontaktpunkter til kunden som en helhed frem for separate enheder.

Det ultimative mål med cross channel er at facilitere den omnichannel-oplevelse, som dagens hyperforbundne forbrugere efterspørger og efterhånden forventer. Forbrugerne går allerede på tværs af kanaler, og de er ’always on’. Omnishopperen er ankommet. Cross channel og ominchannel er derfor et spørgsmål, om du går forbrugerne i møde eller imod. I vores forbrugerstudier har vi gang på gang set, hvordan også danske forbrugere ikke kan forstå og er utilfredse med den manglende fleksibilitet og sammenhæng i detailhandlens tilbud og servicer.

Omnichannel er dermed resultatet af den fulde implementering af strategien på alle niveauer i forretningen – kunderne præsenteres for brandet – og ikke en kanal inden for brandet – fordi dimensionerne mellem alle kontaktpunkter overskrider hinanden og flyder sammen i én gnidningsfri matrix.

Omnichannel er også omstillingsparathed

For at kunne skabe en sammenhængende og synergiskabende oplevelse på tværs af alle kontaktpunkter kræves et samlet blik på kunder, produkter, lagre, servicer og i det hele taget din organisationsstruktur og -kultur. Arbejdet bliver heller ikke lettere af, at omnichannel-oplevelsen ikke er en konstant størrelse. Den vil hele tiden være til forhandling og under forandring, i takt med at forbrugerne, teknologien og alle andre relevante forhold udvikler sig. Derfor handler cross channel-strategi også rigtig meget om at geare organisationen til omstillingsparathed.

“We must continue to invest in our business to focus on where the customer is headed – to prepare for what’s next. I want to own the customer, but it is a moving target. We all have to be conscious of that.”

Terry J. Lundgren, CEO, Macy’s (Global Retail Conference 2015)

“Consumers still aren’t getting the seamless experience, they want. Vi have to make an in-dept transformation in our own organizations, in our own jobs.”

Luis Reis, Chief Corporate Center Officer, Sonae (WRC 2015)

Du er sikkert træt af at høre om nødvendigheden af at nedbryde siloer, men realiteten er, at langt fra alle retailere formår at følge med. Det internationale konsulenthus JDA har spurgt 410 detailhandelsledere (CEOs) fra hele verden om deres omnichannel-modenhed, og en tredjedel angiver, at de stadig opererer i siloer, hvilket resulterer i usammenhængende købsprocesser og brandoplevelser.

En af dem, der er lykkes med at nedbryde organisatoriske siloer, er Macy’s Inc. Den amerikanske detailhandelskoncern med stormagasinerne Macy’s og Bloomingdales repræsenterer et bud på fremtidens retailer, fordi man netop arbejder med et holistisk blik på kundeoplevelsen på tværs af kontaktpunkter, og fordi man har investeret massivt i cross channel, teknologi og innovation – og fortsat gør det.

Omnichannel øger din share of wallet

Formår du at følge med forbrugerne og levere en omnichannel-oplevelse, belønner dine kunder dig. Ved at at konvertere dine single channel-kunder til cross channel-kunder vil du nemlig med stor sandsynlighed øge din ’share of wallet’. Det vidner ikke mindst de resultater, som nogle af de retailere, som arbejder målrettet med cross channel, er begyndt at løfte sløret for:

  • Hos J. C. Penney spenderer kunder, som benytter sig af to af det amerikanske stormagasinets kanaler to til tre gange mere end de kunder, der alene anvender én kanal, mens kunder, som interagerer med samtlige af kædens kontaktpunkter, lægger fire gange så meget.
  • Hos Waitrose er kunder, som handler i mindst to kanaler, tre gange så meget værd som de kunder, der kun benytter én af den britiske dagligvarekædes kanaler.
  • Hos Galeries Lafayette bruger det franske stormagasins cross channel-kunder tre gange mere end single channel-kunder.
  • Hos Fnac betyder konverteringen af en single channel-kunde til en omnichannel-kunde, at den franske underholdnings- og elektronikkæde share of wallet stiger 28 procent.
  • Hos Macy’s er kunder, som både researcher og handler på tværs af kanaler, otte gange mere værd end dem, der blot interagerer med det amerikanske stormagasin i ét kontaktpunkt.

Eksemplerne ovenfor illustrerer alle det målbare økonomiske incitement til at satse på kanalkonvergens. De slår én gang for alle fast, at online- og offline-kanaler ikke er konkurrerende, men komplimenterende.

Den fysiske butik som omnichannel-hub

I undersøgelsen fra JDA bad man også detailhandelslederne om at vægte deres fremtidige investeringer, og det afslørede ikke mindst, at den fysiske butik stadig prioriteres. Der venter en masse investeringer i butikker – der satses på omnichannel-kapaciteter, i in-store-oplevelsen og selv i ekspansionen gennem nye butikker.

Vores argument er da også, at den fysiske butik er og på alle måder skal være hjørnestenen i dit cross channel-setup og arbejdet mod at skabe omnichannel-oplevelser. Vi vil faktisk gå så langt som til at kalde fysiske butikker for omnichannel hubs – for uden det fysiske format kan du ikke tilbyde omnishopperen den fulde fleksibilitet og gnidningsfrihed.

“Stores are the new black. We want her to come into to store. We want the customer to engage with us in-store. That experience drives loyalty, sales and obviously the basket size.”

Terry J. Lundgren, CEO, Macy’s (Global Retail Conference 2015)

”Omnichannel gives the store a new lease of life. It is not just about being an immediately point of purchase anymore, it is also a service point, a point for returns, a point for information, a point for browsing, a point for inspiration, in many places it is a community center and it is also a fulfillment hub. Stores provide the platform from where almost all of our activities are directed.”

Simon Belsham, MD, Tesco (Internet Retailing Conference, 2014)

Selvom den fysiske butik i høj grad består, er det langt fra business as usual. Butikkens værdi rækker langt udover, hvad der sker inden for dens fysiske vægge. Dens evner til at drive trafik til og salg i andre kanaler og ikke mindst loyalitet på tværs er både nu og i fremtiden altafgørende.

At den fysiske butik er hjørnestenen i omnichannel betyder derfor heller ikke, at du bare skal åbne en masse forretninger – måske skal du faktisk have færre kvadratmetre, end du har nu. Cross channel-strategi indebærer også et fokusskifte fra kvantiteten til kvaliteten af butikker.

En af dem, der har forstået, at den fysiske butik spiller en vigtig, men ny rolle i omnichannel-landskabet er britiske Argos. Den 40 år gamle retailer har taget postordremodellen ind i en digital nutid og fremtid med online/offline-format. Uden at være en indlysende leder inden for innovation har det katalogdrevne brand – på trods af en umiddelbart forældet forretningsmodel – modbevist alle fordomme med et nyt digitalt hybridkoncept, der repositionerer kæden som firstmover.

Du kan læse mere om, hvordan du operationaliserer cross channel-strategi og omnichannel-oplevelser, og hvordan du sikrer kvaliteten af fysiske butikker i vores bog “Retail-Renæssance 2.0 – sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” (Retail Institute Scandinavia).

BRANDED CONTENT – FANG, FASTHOLD OG FLYT DAGENS FORBUNDNE FORBRUGERE

EmpowermentForbrugeradfærdKommunikationsstrategiMarkedsudviklingTrends

Branded content, content marketing, branded entertainment, inbound marketing, native ads, advertorials, advergames, advertiser funded programming… buzzwords er der nok af. Content – altså indhold – er på alles læber inden for salg og marketing og sniger sig ind i stort set alle brancher. Relevant, engagerende og værdiskabende indhold er nemlig langt hen ad vejen det, der skal til for at nå igennem til dagens reklameskeptiske og stærkt selektive (medie)forbrugere.

Har du talt til eller med din målgruppe i dag?

Branded content udformer sig som mange formater, fx magasiner, bøger, kortfilm, musik, kunst, computerspil, tv-programmer, webisodes, blogs, whitepapers, apps, online communities og meget mere. I de fleste tilfælde opererer man inden for feltet owned eller earned media – frem for paid media – med et mål om at skabe interaktion og engagement, der i sidste ende skal føre til ændret eller øget brandpræference og forbrugeradfærd. Kategorien er en del af den nye oppositionelle æra inden for salg og marketing, hvor man bevæger sig fra en push til en pull-strategi. Essensen er, at outputtet sker med modtagerne frem for til dem, så de motiveres til at opsøge og bruge indholdet uanset dets kommercielle karakter. Er det underholdende, vedkommende og/eller nyttigt nok, engagerer forbrugerne sig nemlig gerne.

Leverer man som brand den gode, relevante og værdifulde indholdsoplevelse, skal modtagerne altså nok tage den til sig, og som konsekvens af den deltagerkultur, der gør sig gældende på de digitale platforme i dag, går mange også aktivt i dialog omkring indholdet.

Kendetegnende for det indhold, der fungerer bedst som branded content, er dog, at det kommercielle budskab typisk spiller en mindre fremtrædende rolle, end vi kender det fra traditionel reklame. Man kan tale om, at det kommercielle budskab er tilstede i form af en usynlig synlighed. Denne subtile form for kommunikation tilvejebringes typisk ved, at udtrykket, tonen eller handlingen i indholdet matcher afsenderens ønskede brandidentitet og værdiproposition. Dermed går strategien også hånd i hånd med forestillingen om, at et brand skal have en oplevelsessignatur, som vi for nylig plæderede for her på bloggen. Har man defineret sin oplevelsessignatur, har man nemlig et rigtig godt udgangspunkt for at udvikle content, der på en raffineret og underspillet måde kommunikerer til modtagerne, hvad man står for.

Content overload kalder på kvalitet frem for kvantitet

Fordi content er på alles læber, er produktionen af det nærmest eksploderet. Resultatet er, at vi nu nærmest befinder os i et content overload – forbrugerne drukner med andre ord i indhold. Den konstante strøm af branded og non-branded content betyder uden tvivl, at det er blevet (endnu) sværere som annoncør at trænge igennem ‘støjen’, opnå modtagerenes opmærksomhed og undgå at blive scrollet forbi, fordi der nu engang er og bliver en grænse for, hvor meget indhold modtagerne kan optage. Utvivlsomt er der derfor rigtig meget indhold derude, som ikke bliver hverken set eller brugt (også selvom målgruppen i princippet bliver eksponeret for det).

Tilstanden af content overload kalder på et større fokus på kvalitet frem for kvantitet. Det handler altså ikke om at producere mest muligt indhold, men det allerbedste. Og her er vores budskab, at et strategisk afsæt altid er et must. Hverken content, context eller channel er ‘kongen’ – det er i stedet det intelligente samspil, der altid tager udgangspunkt i en consumer centric-tilgangIndhold kan være nok så velproduceret og kreativt, men tager det ikke højde for modtagerens aktuelle situation, og hvad der i denne sammenhæng kan skabe værdi, er det ikke meget værd.

I det følgende ser vi nærmere på tre nyere branded content-cases fra retailere, som, vi synes, løser udfordringerne på en interessant måde. De tre cases afspejler i øvrigt hver især tre overordnede kommunikative mastertrends – henholdsvis empowermentpersonalisering og co-creation.

 1) SuperBrugsen + empowerment

Dagligvarekæden SuperBrugsen er netop gået i luften med et nyt digitalt madunivers ”Mig og min mad” (med et selvstændigt website og en YouTube-kanal) med opskrifter og videoer fra nogle af Danmarks mest populære mad- og livsstilsbloggere. På siden er det nemt og enkelt at navigere ud fra kategorier som ”Jeg skal lave nem mad + og jeg har travlt” eller ”Jeg skal lave mad til gæster + og har god tid”. Ved hver ret har man mulighed for at angive, hvor mange personer, man vil lave den til, og derpå få genereret en indkøbsliste, der tilmed kan sendes på sms. Der er imdlertid ingen direkte call to actions – dvs. opfordringer til at handle i SuperBrugsen. Kæden fremstår alene som afsender i baggrunden med statementet: ”SuperBrugsen, der er forskel”.

Branded Content, "Mig og min mad", SuperBrugsen, empowerment

Målgruppen for ”Mig og min mad” er den travle familie, der savner inspiration og gode råd til at gøre både hverdags- og festmad lettere, sjovere og mere spændende. SuperBrugsen har altså spottet nogle af dagligvareforbrugerens behov og barrierer – det er for tidskrævende, det er for svært, og vi mangler inspiration – for at lave (og købe) kvalitetsmad. Kvalitetsmad er netop dét, kæden gerne vil positionere sig på, samtidig med at maduniverset er i fuld overensstemmelse med det overordnede madmanifest ”Sammen om bedre mad”, som koncernen bag, Coop, lige nu profilerer sig på – og som i øvrigt udmønter sig i flere andre branded content-initiativer, fx kundemagasinet ”Vin & Co” og AFP-programmet ”Go’ Appetit”.

”Mig og min mad” skriver sig ind i mastertrenden empowerment, der kort fortalt betyder ”bemyndigelse” – at man sættes i stand til at gøre, beslutte eller udrette noget. En vigtig ingrediens i arbejdet med at empower kunderne er netop redskaber, viden og inspiration, der gør det lettere at realisere forestillingen om ”det gode liv”, og det er netop det, maduniverset spiller på ved at empower brugerne i madlavningssituationen. Maduniverset er også udtryk for co-branding og endorsement. Ved at bruge bloggerne – almindelige mennesker i deres egne køkkener – som fortællere får man skabt et både moderne og autentisk kommunikationsunivers, ligesom man trækker på bloggernes sites, følgere og referencetrafik – og selvfølgelig omvendt.

2) Bolia.com + personalisering

Den danske bolig- og interiørkæde Bolia.com lancerede sidste år kampagnen “Good things come to those who wait“. Når man bestiller en skræddersyet sofa, kan man selvsagt ikke få den leveret med samme, men er nødt til at vente på, at den bliver produceret. Den ventetid ville Bolia.com gerne udnytte til at skabe en positiv og personlig oplevelse med brandet. Den målsætning ledte til en platform for produktionen af personaliseret videoindhold leveret direkte til den enkelte kunde.

Mere konkret brugte man på kreativ vis kundedata (såsom købssted, vare, kundenavn, leveringsdato) i samspil med kollektions- og imageklip fra Bolias univers til at skabe en lille personlig film til den enkelte kunde. Efter afgivet ordre modtog kunden en e-mail med et direkte link til et personligt mikrosite med videoen – alt sammen noget som it-platformen genererede automatisk. Afslutningsvist lagde videoen op til, at man kunne dele den med sit netværk via sociale medier. Videoen tjente også et praktisk formål, da kunden hermed fik at vide præcist, hvornår det bestilte møbel ville blive leveret.

”Good things come to those who wait” er et eksempel på mastertendensen personalisering, og hvordan digitale data og teknologi har skabt nye måder til i større og mindre grad at personliggøre kommunikation, tilbud og servicer. “The Burberry Booth” i det britiske luksushus’ flagskib, som vi har skrevet om i et tidligere blogindlæg, er et andet eksempel på dette. Men hvorfor er det relevant at arbejde med personalisering? Som forbrugere er vi vant til og bevidste om massekommunikation, og derfor er det en positiv overraskelse at blive tiltalt som individ. Bolia.com understøtter med den personaliserede henvendelse den gode købs- og butiksoplevelse hos brandet og beriger derved kundeforholdet.

Branded Content, Bolia.com, personalisering, retailtrends.dk

3) Foot Locker + co-creation

Den amerikanske sports- og skokæde Foot Locker har af to omgange skabt en kampagne i samarbejde med den amerikanske basketballstjerne James Harden, hvor fans og kunder har fungeret som co-creators – dvs. medskabere af indhold på tværs af medieplatforme. Den første kampagne inviterede alle fans til via de sociale medier at spille “Horse” (en skud-konkurrence i Baskeball, som ofte spilles i indkørsler og skolegårde) mod Harden. Deltagelsen krævede, at de uploadede en kort video med deres bedste skud på Twitter, Vine eller Instagram med hashtagget #horsewithharden. I oktober 2014 tog Harden så udfordringen op. Han skulle med andre ord matche de bedste skud fra de brugergenererede videoer. Hvert skud blev filmet og straks tweeted på Twitter, så brugerne kunne følge med i spillet og stillingen: “Harden vs. Internet”. James vandt.

Foot Lockers mål var flere følgere på de sociale medier. Kampagnen nåede ud til 61 mio. mennesker, gav ti gange mere trafik til Foot Lockers hjemmeside end normalt, og antallet af abonnenter på Foot Lockers YouTube-kanal steg 350 procent.

Sidste efterår var det tid til at følge op på succesen med en ny kampagne. Igen var James Harden hovedpersonen, som kunderne kunne udfordre – denne gang via tweets med hashtagget #PlayMyTweet med krav til, hvad han skulle gøre, hvis han missede et skud (fx synge en fødselsdagssang for din mor). De bedste udfordringer blev skrevet på en bold, som Harden i endnu en livestreamet event skulle præstere at kaste i basketkurven. Der blev langt fra scoret hver gang, og NBA-stjernen måtte bl.a. tage en selfie med en kamel og køre på en trehjulet cykel iført en rød klovnenæse og med en is i hånden.

I begge Foot Lockers kampagner bliver indholdet skabt og delt af brugerne – enten direkte eller indirekte. Når co-creation lykkes skaber det aktivering og involvering og får deltagerne til at tage ejerskab. Samtidig bliver indholdet mere autentisk for andre modtagere, da det jo er lavet af “rigtige” mennesker ligesom dem selv.

Branded content, co-creation, Footlocker playmytweet, retail trends

 

DERFOR SKAL DIT BRAND HAVE EN OPLEVELSESSIGNATUR

Community HubForbrugeradfærdIkonisk flagskibKonceptudviklingOplevelsessignaturSanselighed

At forbrugerne går efter at få oplevelser med i købet, når de shopper, er ikke nogen ny indsigt, men stadig en fuldstændig fundamental del af deres behov og adfærd. Det, der til gengæld hele tiden ændrer sig, er kundernes forventninger til de oplevelser, detailhandlen tilbyder. I dag er det langt fra nok at blive mødt af flotte butikker med gode varer på hylderne. Skal shoppingoplevelsen for alvor indprente sig, gælder det som brand om at stå for en helt særlig stemning eller et budskab, der sætter produkterne i kontekst og underbygger fortællingen om, hvorfor de og butikken overhovedet eksisterer.

Da vi i efteråret udgav bogen “Retail-Renæssance 2.0: Sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” præsenterede vi begrebet oplevelsessignatur som et værktøj til at engagere kunderne i brandet. I dette blogindlæg indvier vi dig i tankerne bag strategien og ikke mindst, hvorfor den er så relevant at arbejde med i tidens forgrenede multichannel-landskab.

Foren dine øjeblikke af kontakt
i én masterfortælling

Ideelt set skal en oplevelsessignatur udtrykkes gennem alle brand-ledede kontaktpunkter – dvs. både dine salgs- og markedsføringskanaler – og dermed fungere som en elegant rød tråd, der gennemsyrer hele din tilstedeværelse. Alle retailere (hvad enten de er single channel- eller multichannel-aktører) har i dag et utal af kontaktpunkter ud mod kunderne, og udfordringen er at sikre, at disse ”øjeblikke af kontakt” ikke opleves som fragmenterede. For at kunne bringe dine mange touchpoints i harmoni, så de fortæller en sammenhængende historie om dit koncept, må du definere et særligt formsprog, budskab, stil eller indhold, der skal gå igen som din oplevelsesignatur.

Selvom arbejdet med at udvikle en oplevelsessignatur skal tage udgangspunkt i brandet, er det vigtigt at understrege, at en oplevelsessignatur ikke er det samme som dit brand:

Brandet repræsenterer, hvem du er, hvad du står for og din historie – din essence. Oplevelsessignaturen handler om måden, du skaber din tilstedeværelse på
over for kunderne – din presence.

Målet med at udvikle din oplevelsessignatur skal være at vække dit brand og dine produkter  til live og tilføre dem (ny) mening og berettigelse.

Det lyder måske noget højtflyvende, og på mange måder er en oplevelsessignatur da også en diffus og dynamisk størrelse, der går ud på at fremdyrke en subtil og sofistikeret form for kommunikation. Outputtet skal ikke nødvendigvis være, at modtageren kan sætte ord på oplevelsens egenart – den skal blot fornemmes. Frem for (kun) at have fokus på de mere håndgribelige ting som, hvilke farver, fonte og materialer du bruger, hver gang du kommunikerer brandet, skal du derfor konstant fokusere på at fremkalde den stemning eller det budskab, der er din oplevelsessignatur, og som dine modtagere skal opfange, hver eneste gang de møder brandet. Derfor kan oplevelsessignaturen heller ikke koges ned til en designmanual.

Zoomer vi ind på den fysiske butik, er der særligt mange muligheder for at udtrykke oplevelsessignaturen. Her kan alle sanser sættes i spil og bruges til at fremkalde den ønskede stemning. Det er også oplagt at skabe symboler ud af det, der allerede er, så selv mindre ting – fx bæreposer, prøverum og indkøbskurve – får betydning. Og er butikken en del af en kæde, kan det også sagtens give god mening at arbejde med en form for selvstændigt udtryk inden for oplevelsessignaturens spændvidde. Mange kæder er netop i dag gået væk fra idealet om monolitisk visuel stringens på tværs af butikker og andre kontaktpunkter. I stedet bruger de ethvert kontaktpunkt til at give en ny oplevelse med brandet, men som selvfølgelig er i tråd med dets unikke oplevelsessignatur.

Lykkes du med at skabe en oplevelsesignatur, der er så stærk, at den kan bruges på tværs af både dine fysiske butikker og andre kanaler, har du en fantastisk platform for at generere idéer til både retail-aktiviteter, markedsføring og sågar produktudvikling. Oplevelsesignaturen er nemlig ikke en begrænsende måde at tænke branding på, men et godt afsæt til at få en masse nye kreative idéer. Det giver vi her tre eksempler på.

1) Burberry

Et gennemført eksempel på et brand, der excellerer i disciplinen oplevelsessignatur, er det britiske luksushus Burberry. Essensen af den stemning, man møder på tværs af brandets kontaktspunkter, er en på én gang ærkebritisk og demokratisk (dvs. inkluderende) luksusoplevelse. I kølvandet på finanskrisen gennemgik brandet en større oprydning i virksomheden, som bl.a. betød, at man valgte at nedtone brugen af de kendte Burberry-tern til fordel for en mere underspillet stil. Man barberede også antallet af produkter med 20 procent, men forsømte til gengæld ikke at investere i alt det, kunderne ser – bl.a. ved at opbygge en banebrydende digital tilstedeværelse.

Oplevelsessignaturen er så stærk, at den har været afsæt for en hel række af opsigtvækkende retail- og markedsføringstiltag. Ikke mindst slog man i efteråret 2012 i London dørene op til et flagskib, som går foran, hvad angår brug af sofistikeret digital signage i butiksrummet. Placeringen på den populære handelsgade Regent Street, der ellers er kendt for mainstream-kæder som GAP og Nike, er også helt i tråd med oplevelsessignaturen. Hermed differentierer Burberry-flagskibet sig nemlig fra den oplevelse, man får i de mere klassiske luksusbutikker på den nærliggende Bond Street, hvor indgangspartierne bevogtes af sikkerhedsvagter i sorte jakkesæt, og hvor mange ‘almindelige’ kunder ikke tør træde indenfor.

I slutningen af 2015 introducerede Burberry i samarbejde med Google “The Burberry Booth” i flagskibet, som gav kunderne mulighed for at blive en del af luksusbrandets seneste reklamekampagne ved at filme deres egen version og straks herefter dele den personaliserede video online. På den måde fik Burberry også kunderne til at fortælle med på masterfortællingen.

Oplevelsessignatur – The Burberry Booth
(Foto: Burberry PLC)

Tidligere sidste år blev flagskibet også udvidet med caféen Thomas, der på samme måde er præget af både åbenhed og luksus. Selv i menuen udleves den britiske arv gennem brug af ingredienser fra lokale landmænd og producenter, og mange af retterne er luksusversioner af folkekære britiske klassikere (fx lobster and chips og scrambled eggs).

Også musik er blevet en vigtig udtryksform for brandet, der har lanceret konceptet Burberry Acoustic. Hermed sætter unge britiske musikere lyd på Burberry-universet. Ifølge kreativ direktør og CEO Christopher Bailey får musikken kunderne til at føle sig velkomne og gør dem så afslappede, at de ikke holder sig tilbage med at røre ved de eksklusive produkter. Et vigtigt statement er også, at Burberry-oplevelsen ikke altid behøver at være bundet op på noget materielt, men også kan handle om et interessant følelsesmæssigt univers, alle i princippet kan tilgå.

Oplevelsessignatur Burberry acoustic

(Foto: Burberry.com/Acoustic)

2) Ikea

I den anden ene af prisskalaen står den svenske møbelgigant Ikea som et overlegent eksempel på, hvordan det kan lade sig gøre at få en oplevelsessignatur til at gennemsyre alt, hvad brandet gør. Også selvom man på verdensplan samarbejder med et utal af reklamebureauer og på ingen måde er tilbageholdende med at lave lokale markedsføringsaktiviteter forbeholdt enkelte markeder. Ikeas oplevelsessignatur kan koges ned til sætningen: ”Et bedre hverdagsliv for alle”, og dét budskab skinner igennem i kataloger, varehuse, events, digitale indretningsværktøjer og meget mere. Selv duften af kanelboller, der fylder butikkerne, signalerer hjemlighed og hygge. Ganske enkelt hjælper oplevelsessignaturen med, at det markedsføringsmæssige fokus flyttes fra produkterne i sig selv til de rum, hvor de skal indgå i, og til det liv, der udspiller sig her. Og på den måde cementeres hele brandets berettigelse.

For Ikea indebærer “Et bedre hverdagsliv for alle” også at give flere forbrugere bedre og hurtigere adgang til Ikea. Derfor tester man i disse år forskellige nye varehuskoncepter, fx cityformater og service og pick-up points. Sidstnævnte giver Ikea mulighed for at afprøve steder, det endnu ikke giver mening at etablere sig med et full size-varehus.

3) Aesop

Vores tredje eksempel på, hvordan man gennem en stringent oplevelsessignatur i den grad kan differentiere sit brand, hører til i skønhedskategorien – en kategori, der er præget af tårnhøje marketingbudgetter, og hvor det kan være svært at skille sig ud. Alligevel har det australske hudplejebrand Aesop stor succes med at gå imod strømmen. I modsætning til andre internationale skønhedsbrands laver man ingen storstilede kampagner, man samarbejder ikke med berømtheder, man har ingen ‘glossy’ displays, og man arrangerer ikke dyre events. Til gengæld skaber man opmærksomhed gennem en kompromisløs udlevelse af sin raffinerede oplevelsessignatur, der forener følelsen af mental ro med kunstnerisk og intellektuel nysgerrighed. Mere konkret er den røde tråd et relativt minimalistisk formsprog med afdæmpede farver i kombination med hyppige referencer til litteraturens verden (selve navnet Aesop henviser til den græske fabulist) og en eksperimenterende tilgang til bl.a. arkitektur og design. På Aesops hjemmeside kan man bl.a. læse en stor samling essays og interviews med toneangivende forfattere.

Oplevelsessignatur aesop fabulist
(Foto: Aesop.com)

Men man er også meget opmærksom på, at oplevelsessignaturen styrkes af at optræde i mange variationer, og at hvert kontaktpunkt er en lejlighed til at udtrykke den på en ny måde. Ingen af brandets mere end 100 monobrand-butikker er derfor ens, og man arbejder bevidst med forskellige designteams. Også på den måde definerer man sig altså i opposition til mere traditionelt tænkende beauty brands, der ofte benytter sig af den samme beauty-counter på alle sine placeringer. Nedenfor ses Aesops seneste butik i Milano, som er designet i vintage-stil med inspiration fra spisekamre og anretterværelser i italienske villaer anno 1930’erne og de små specialbutikker – bottegas – der stadig findes i lokalområdet.

oplevelsessignatur aesop milano

(Foto: designboom)

HVORDAN SER FREMTIDENS ELEKTRONIKFORHANDLER UD?

EmpowermentForbrugeradfærdIkonisk flagskibInnovationKonceptudviklingOplevelsessignaturSanselighedTrends

Pris, pris og atter pris. Pris har været og er uden tvivl stadig det vigtigste købsparameter inden for forbrugerelektronik. Forholdsvis generiske produkter er lette at prissammenligne på tværs af både online og offline-kanaler, og dét har især presset de fysiske elektronikforhandlere. I mandags var Fona-kæden nødsaget til at indlede en rekonstruktion med netop den intense konkurrence og priskrigen på markedet som begrundelse. Men er en kapitalindsprøjtning nok til at redde Fona? For os at se skal indsatsen også indebære en genopdagelse og gentænkning af konceptet med afsæt i en forståelse for dagens forbruger- og detailhandelslandskab (læs mere om at genopfinde den fysiske butik med oplevelser og omnichannel i vores bog Retail-Renæssance 2.0)

Fremtidens elektronikforhandler

Med det udgangspunkt ser vi i dette blogindlæg nærmere på fem koncepter, som har tænkt nyt i forhold, hvordan man shopper elektronik og måske giver inspiration til, hvordan fremtidens elektronikforhnadler ser ud. Koncepterne positionerer sig alle på identificerede forbrugerbehov og markedstrends. Med andre ord er det altså ikke pris, men andre relevante parametre, man her differentierer sig på.

// Fashtronics

Mænd interesserer sig for elektronik, kvinder interesserer sig for mode. Den antagelse holder stadig langt hen ad vejen. Vi har tidligere zoomet ind på den mandlige og kvindelige shopper via en række forbrugerundersøgelser, og her blev det understreget, at mænd forbinder købet af elektronik med en meget mere positiv oplevelse, end kvinder har tendens til. I Australien har den traditionelle elektronikkæde Dick Smith imidlertid taget den udfordring op med den moderigtige elektronikbutik Move. Konceptet beskriver sig selv som ’A Fashtronics Store’ (en sammentrækning af fashion og electronics) med mål om at fange en kvindelig og mere ung målgruppe, end Dick Smith sædvanligvis gør.

Move skaber referencer til mode- og livsstilsbranchen, både hvad angår butiksdesignet, kundeoplevelsen og produktudvalget. Kæden samarbejder med prominente modeaktører om designet af limited editions, fx smartphone­ og tablet­covers. Med inspiration fra modemagasiner og -blogs arbejder man også med kuratering i et fast område i butikken, hvor forskelige kendisser, fx en modeblogger, udvælger og sammensætter produkter. To arbejdsstationer – ’Inspiration Scrapbooking Table’ og ’Fitting Table’ – giver desuden kunderne mulighed for at customize accessories, så de reflekterer deres personlige stil.

Shoppingoplevelsen understøttes af, at der i in-store-miljøet er arbejdet med sanserne på en målrettet måde, idet alt fra musikken til duften i butikken er nøje overvejet. Butikkens interiør og indretning er desuden fleksibel. Med den foranderlighed ønsker man at tilføre butikken en pop up-agtig dynamik med skiftende temaer, så den af de besøgende forbindes med et konstant flow af inspiration og nyheder, som man kender det fra modebranchens hurtige omskiftelighed.

Fremtidens elektronikforhandler Move

// Shoppersupport

I et tidligere indlæg her på bloggen gav vi vores bud på 5 trends til at innovere butiksoplevelsen i 2016. Et at grebene var arbejdet med at supportere kunderne ikke bare under, men også efter køb. Allestedsnærværende support er ikke mindst oplagt i forbindelse med elektronikshopping. Vores undersøgelser har nemlig lært os, at især mange kvindelige forbrugere forbinder elektronikkategorien med noget svært og uoverskueligt. I USA har online start-up’et Enjoy netop spottet behovet for elektroniksupport, der skaber større shopper-(selv)sikkerhed for kunden.

Enjoy giver simpelthen kunderne en ekspert med i købet. Såkaldte ”Enjoy Visits” indebærer en times service ude ved kunden, hvor specialuddannet personale leverer produktet og assisterer kunden med at installere og komme i gang med at bruge det. Enjoy, der hovedsageligt sælger high end-tech (alt fra go pro-kameraer til droner og højtalere), kalder sig selv for verdens første ”Personal Commerce Platform” med mål om at revolutionere måden, man køber og drager nytte af sine elektronikkøb.

// IoT in action

Vi kommer selvfølgelig heller ikke uden om The Internet of Things (IoT), når vi snakker elektronik. Smarte forbundne enheder er fremtiden, og samtidig skaber den teknologiske udvikling en stadig større skare af tech savvy shoppers. Det kalder alt sammen på smartere elektronikbutikker, og det undrer os derfor, at der stadig er rigtig mange ‘støvede’ elektronikforhandlere derude. En af dem som modsat satser offensivt på IoT, og som samtidig har set behovet for, at dét kræver en nytænkning af elektronikbutikken, er Target. Sidste år slog den amerikanske detailkoncern dørene op til IoT-konceptet Target Open House.

Det interessante ved Target Open House er, at der tale om et showroom, som viser hvad IoT kan, frem for bare at have IoT-produkter på hylderne. Butikken er designet som et forbundet hjem, hvor kunderne i hvert rum kan se relevante teknologier arbejde sammen og skabe løsninger i kontekst. Det hjemlige miljø – der inviteres til åbent hus, jf. butiksnavnet – er med til at afmystificere og håndgribeliggøre IoT i øjenhøjde med forbrugerne. Target skaber et storytelling-univers, alle kan relatere til, og som samtidig lægger op til engagement og udforskning. Og netop interaktionen med produkterne er også af stor interesse for Target. Kundernes handlinger giver nemlig værdifulde data til gavn for både kæden og dens leverandører.

Fremtidens elektronikforhandler TargetOpenHouse

// Subscription showroom

I Palto Alto, Californien, har konceptet B8ta også set behovet for at håndgribeliggøre innovative teknologiprodukter. Med overbevisningen om, at ”hardware and IoT innovations are best met in person, not online.” slår man sig an på: “Products. Not Packaging”. I butikken står produkterne derfor fremme, udpakkede, opkoblede og klar til at prøve, hvad enten der er tale om en drone eller en foldbar elektronisk cykel. Til hvert produkt er der desuden koblet en tablet med masser af produktinformation og muligheden for at sammenligne priser hos fx Amazon og Best Buy. Kunden empowers altså med viden, overblik og erfaring.

Hvad, der er endnu mere interessant ved B8ta, er den forretningsmodel, konceptet bygger på – en form for subscription showroom. B8ta er startet af fire tech-nørder fra Silicon Valley, der gerne vil gøre op med, at de nyeste og mest innovative tech-gadgets oftest kun sælges online. Traditionelt tager processen med at få et nyt produkt ud i butikkerne nemlig flere måneder, og derfor er produktudvalget offline ofte håbløst bagud. Hos B8ta behøver en produktlancering imidlertid ikke tage mere end et par dage. Konceptet baserer sig nemlig på en månedlig abonnementsservice til producenter, der således køber sig adgang til at få solgt deres produkt i butikken. Produktejerne har fuldstændig kontrol over prissætningen og kan til enhver tid ændre den via B8tas unikke software, der også giver adgang til kundedata og salgstal i realtid. For slutkunderne er resultatet, at de i B8ta kan se og afprøve nye tech-gadgets, som de ellers typisk kun finder på crowdfunding-sider som Kickstarter. (Læs mere om subscription economy i et tidligere blogindlæg HER)

Fremtidens elektronikforhandler – B8ta

// Shoppertainment

I december sidste år tog den kinesiske droneproducent DJI den fysiske butiks potentiale for sensoriske oplevelser et skridt videre med åbningen af et stort flagskib i Shenzhen, der placerer sig inden for genren shoppertainment. Begrebet shoppertainment dækker over indsatser for at engagere forbrugerne i detailhandelsrummet gennem underholdningsindustriens oplevelsesstrategier. Det handler overordnet om at sætte scenen for at gøre shopping sjovt, interaktivt og inspirerende. Nogle detailhandelseksperter går endda så langt som til at prædike, at den fysiske butik skal tænkes som et retail theatre for, at understrege betydningen af, at et koncept forstår at lave en live-optræden med alt, hvad det indebærer af autenticitet og intensitet.

Det 800 m2-store flagskib har et spektakulært arkitektonisk udseende, der udefra vækker opsigt, og som indenfor har en masse cirkulære elementer med symbolsk reference til en drones propel, der former en cirkel i bevægelse. Konceptbutikken, som naturligvis fremviser alle brandets produkter, er inddelt i oplevelseszoner. Et såkaldt teater byder fx på en visuel filmoplevelse med historier fra himlen, mens SkyPixel Around the Word er en interaktiv installation, hvor man kan udforske billeder og video fanget af drone-entusiaster. I flyveområdet demonstrerer DJI-piloter brandets droner med en skiftende baggrund (LED-skærm), som matcher de forskellige flyveoplevelser, og i loungeområdet kan besøgende slå sig ned og slappe af samt snakke med DJI-personale om de nyeste produkter.

Alt i alt går DJI retail med et sandt droneparadis, hvor brandet selv styrer kommunikationen og interaktionen med slutbrugeren. DJI har da også allerede meddelt, at man åbner endnu et flagskib i marts – denne gang i Seoul, Sydkorea.

Fremtidens elektronikforhnandler – DJI flagship

DERFOR ER ABONNEMENTSØKONOMIEN KOMMET FOR AT BLIVE

BæredygtighedConvenienceForbrugeradfærdInnovationMarkedsudviklingTeknologisk interventionTrends

Du har sikkert for længst bemærket buzz’et omkring ‘deleøkonomi’ som en venden op og ned på spillereglerne inden for B2C-salg. Men nu skal du også lære et nyt begreb – nemlig ‘abonnementsøkonomi’ eller på engelsk Subscription Economy.

I sig selv er den abonnementsbaserede forretningsmodel dog på ingen måde en ny opfindelse. Vi har kendt den i årevis fra bl.a. avis- og magasinbranchen, bogklubber, bil-leasing, fitness-centre, tv-kanaludbydere, telefonselskaber og fødevarekoncepter som aarstiderne.com, der alle sammen tilbyder deres servicer eller varer gennem løbende aftaler baseret på en fast – fx månedlig – ydelse. Fordelen ved modellen er set fra et forretningsmæssigt synspunkt selvsagt en større forudsigelighed i omsætningen og indtjeningen, end hvis kunderne skulle købe ét produkt ad gangen for måske/måske ikke at vende tilbage.

For kundernes vedkommende kan fordelene – afhængigt af produkttype og abonnementsform – bl.a. være ikke at skulle betale et stort engangsbeløb upfront, lettere adgang til de nyeste produkter (lejer man frem for at eje, hænger man ikke på samme måde på produkterne) og øget convenience. Abonnementsføkonomien udfordres til gengæld af, at mange forbrugere ikke som før lever lige så forudsigelige hverdagsliv, hvor der hver dag læses avis eller tilberedes hjemmelavet aftensmad, og derfor ser nogle abonnementsbaserede virksomheder også relativt høje churn rates (den procentdel af en kundebase, der i en given periode har valgt at skifte leverandør).

Alligevel oplever vi lige nu en forøget interesse for og brug af abonnementsmodellen. Dét vidner bl.a. en undersøgelse gennemført af Economist Intelligence Unit og Zuora om (det er sidstnævnte – en californisk software-virksomhed – som har navngivet fænomenet ‘The Subscription Economy’). Blandt 293 erhvervsledere i USA, Storbritannien og Australien ser fire ud fem signifikante ændringer i måden, deres kunder foretrækker at tilgå deres produkter; og 51 procent er allerede i gang med at integrere nye priser og leveringsmodeller som alternativ til at sælge deres produkter på traditionel vis. Ud af denne gruppe har 40 procent implementeret abonnementsordninger som en vigtig del af kerneforretningen.

Men hvorfor overhovedet denne tiltagende interesse for abonnementstilbud? Det er der hovedsageligt tre gode grunde til:

1) Big Data og øget kundefokus

For det første spiller Big Data en større og større rolle i forhold til at udvikle stærke abonnementsordninger, der sikrer den nødvendige loyalitet blandt kunderne. For indsamles og bruges data rigtigt, kan det bidrage til en forståelse af kundernes behov og adfærd – på tværs af kanaler – på en meget mere målrettet og sofistikeret måde, end hvad der før har kunnet lade sig gøre.

Den kundecentrerede tilgang er helt afgørende for som abonnementsudbyder at forblive relevant for kunderne. Zuora er netop en af pionérerne inden for udvikling af software, der hjælper virksomheder med at skabe abonnementsbaseret omsætning – bl.a. med softwaren “relationship business management”, der er designet til at opbygge, pleje og optimere langvarige kundeforhold.

“Customers are absolutely key in this relationship and rather than putting the focus of the business on the ‘product’ or the ‘transaction’, subscription economy companies live and die by their ability to focus on the customer. “
(Tien Tzuo, CEO Zuora, Forbes jan. 2016)

Et godt eksempel på en spiller, der har stor succes med abonnementsmodellen gennem brug af data, er britiske Graze.com. Virksomheden udbyder et abonnement på sunde snacks leveret direkte til kundens hjem i en boks, som er designet, så den kan puttes gennem brevsprækken (altså en leveringsform, der ikke kræver, at kunden personligt er til stede for at modtage forsendelsen). For hele tiden at være på forkant med kundernes behov, når man udvikler nye snacks, indsamler Graze konstant masser af kundefeedback via sociale medier samt deres app og hjemmeside. Datamængden holder man styr på via en algoritme-baserede systemer, som genererer masser af brugbare insights til at sikre konceptets fortsatte relevans.

Abonnementsøkonomien subscription economy graze.com

Abonnementsbaserede sunde snacks fra Graze.com, der baserer sin produktudvikling på algoritmer i kombination med masser af kunde-feedback.

2) Cirkulær økonomi

En anden god grund til, at vi kommer til at se mere til abonnementsmodellen, er, at den også kan bruges til at udleve idealet om cirkulær økonomi. Kort fortalt lægger cirkulær økonomi op til et opgør med en traditionel lineær produktionsmodel, hvor virksomheder producerer en vare og sælger den til forbrugeren, som kasserer den efter endt brug. I stedet skal virksomheden, inden den overhovedet begynder at producere, tænke genanvendelses- og opdateringsmuligheder ind i produktet, så materialerne ikke går til spilde. En måde til at sikre sig sig maksimal genanvendelse er netop at sælge midlertidige ejerskaber af produkter frem for permanente, og her kommer abonnementet ind i billedet.

Det danske børnetøjskoncept vigga.us viser, hvordan det kan foregå i praksis. Forretningsmodellen er nemlig en abonnementsordning med økologisk børnetøj i så god kvalitet, at mange børn kan få glæde af hvert stykke tøj. Skriver man sig op til servicen, modtager man  løbende sendinger med børnetøj, så man hele tiden er på forkant med sin babys vækstspurt. Fordi tøjet skal sendes tilbage til Vigga.us, så det kan gå på omgang hos flere abonnenter (og når det endelig er slidt genanvendes til andre produkter), gør man en væsentlig forskel for miljøet. Den personlige gevinst for abonnenterne er tilmed, at de uden at gå på kompromis med æstetikken kan spare både tid og penge.

Abonomentsøkonomien subcription economy vigga
Vigga.us har med en cirkulær abonnementsmodel gentænkt, hvordan man forbruger baby- og børnetøj.

3) The Internet of Things

Endelig forventer rigtig mange eksperter, at fænomenet The Internet of Things (IoT) lige om lidt får helt afgørende betydning for, hvordan vi vil forbruge. Med andre ord bevæger vi os mod en tid af hyper-forbindelser. Udviklingen bliver ofte illustreret med forestillingen om det intelligente køleskab, der selv registrerer, hvornår du er løbet tør for fx mælk. Og er køleskabets software koblet op på et abonnement for levering af nye forsyninger, kan det tilmed selv sende bud efter en ny karton.

Det lyder måske meget futuristisk, men e-handelsgiganten Amazon er faktisk allerede klar med et initiativ, der skal skabe denne form for ultimativ convenience. Blandt andet har man indgået et samarbejde med Brother Industries Ltd., der laver printere, og General Electric Co., der producerer opvaskemaskiner. Både printerne og opvaskemaskinerne har fået installeret sensorer, der registrerer, hvornår der ikke er mere blæk eller opvaskepulver, og selv bestiller noget nyt hos Amazon. Tiltaget er et led i Amazons såkaldte “Dash Replenishment”-program, der skal sikre Amazon den store værdi, en trofast skare af abonnenenter udgør.

Amazon tager abonnementsøkonomien ind i næste fase med IoT – forbrugerelektronik genbestiller selv varer på e-handelsmarkedet, når de løber tør for filtre, blæk, opvasketabs osv.
  • 1
  • 2