Category: Hybridformat

BERLIN: NÅR RETAIL FOR ALVOR BIDRAGER TIL BYUDVIKLINGEN

Community HubConvenienceHybridformatKonceptudviklingLokal forankringTrends

Indrømmet: Vi er retail-romantikere! Vi tror på, at butikker i den grad kan berige de områder, hvor de ligger, gøre noget godt for hverdagslivet og fungere som steder, hvor man har lyst til at komme og hænge ud. På en nylig studietur til Berlin blev vi for alvor bekræftet i, hvordan retail kan bidrage til udviklingen af byens kvarterer – simpelthen ved at være og tilbyde lidt mere, end branchen normalt gør. På den måde udnytter man, at det at shoppe i den fysiske verden kan, hvis oplevelsen er vedkommende, være meget mere sanseligt og socialt orienteret end det at e-handle.

Bikini Berlin

Det mest iøjnefaldende eksempel fra den tyske hovedstad er nok byens relativt nye koncept-shoppingcenter, Bikini Berlin, der ligger ultracentralt ved Bahnhof Zoo og Kurfürstendamm. Her har man gentænkt, hvad et shoppingcenter kan være, frem for bare at eksekvere den traditionelle ’opskrift’ på et centermix med masser af store kædebutikker og benhård kvadratmeteroptimering. Målet har været at skabe en ny form for byrum, hvor kan hænge ud og få masser af kreative input.

I Bikini Berlin har man skabt plads til både retail, kontorer, spisesteder, rekreative rum og sågar et hotel. Mange af butikkerne har fokus på kreativ mode eller boligindretning i overensstemmelse med det trendorienterede og urbane segment, centret har som målgruppe. Desuden er en del af butikkerne hybridkoncepter med integrerede caféer og spisesteder. Det skorter altså ikke på invitationer til at hænge ud og bruge den flotte bygning som opholdssted. Ikke mindst er den 7.000 kvm store grønne tagterrasse med udsigt over Berlin Zoo et højdepunkt.

bikini berlin – retail trends – detailhandels- og forbrugereksperter - Mette Skovgaard frich og Mai thomsen

For for alvor at bryde med den mainstream-stemning og forudsigelighed, der i dag præger rigtig mange shoppingcentre, har man dedikeret en stor del af stueetagen til de såkaldte ”Bikini Berlin Boxes”. Konceptet består af 19 træbokse med et areal på mellem 19 og 39 kvm, der udfyldes af skiftende pop up-butikker. Kasserne kan lejes for en periode på tre til tolv måneder og bruges til forskellige retail-eksperimenter – som fx at etablere et nyt brand, promovere et nyt produkt eller afprøve beliggenheden – uden at man behøver at indgå de langvarige kontraktmæssige forpligtelser, der er ved permanente lejemål.

Markthalle Neue

Markthalle04

Ligesom så mange andre storbyer med respekt for lokal madkultur og -fællesskaber har Berlin et fødevaremarked. MarktHalle Neun, der ligger i byedelen Kreuzberg, adskiller sig alligevel ved at være en meget mere uhøjtidelig handelsoplevelse, end man fx oplever i Københavns Torvehallerne, der primært fokuserer på specialbutikker med rendyrket gourmetprofil. I Markthalle Neun er der også masser af stader med regionale produkter af høj kvalitet og andre specialiteter, men derudover finder man i hjørnet noget så uprentiøst som et Aldi-discountsupermarked. I midten er også en legeplads til børnene ved siden af langborde, hvor man kan slå sig ned for at indtage den streetfood, man også kan købe på stedet.

Markthalle Neue – retail trends – detailhandelseksperter – Mette Skovgaard Frich – Mai Thomsen

Markthalle Neun har på den måde skabt et indkøbs- (og være)sted, der ikke bare egner sig til weekendindkøb og overskudsshopping, men rent faktisk også er relevant i de situationer, hvor der skal købes (billigt) toiletpapir og en karton mælk med trætte børn i hånden. Og dét harmonerer rigtig godt med tidens shoppermentalitet, der kredser om at kombinere det billige med det ekstraordinære og hverdag med forkælelse – og allerhelst på en convenient måde.

Adidas Runbase Berlin

Adidas har gennem flere år etableret såkaldte Adidas Runbases i udvalgte storbyer. De udgør en slags brandede løbeklubber, hvor travle byboere kan benytte omklædnings- og badefaciliteter inden og efter løbeture for derpå fx kunne tage tilbage på arbejde eller til en aftale.

I november sidste år kom turen til Berlin, hvor man slog dørene op til den hidtil mest ambitiøse butik i kæden. Faktisk kan man dårligt kalde stedet for en butik, selvom her er salg af løbesko og -tøj i en dertil indrettet gammel container. Stedet fungerer nemlig mindst lige så meget som fitnesscenter, spisested og community hub – og alt sammen med løb som omdrejningspunkt.

adidas runbase berlin, retail trends, retail-eksperter, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Flere af servicerne (løbeanalyser, bad, vand og muligheden for at hænge ud på stedet) er gratis. Derudover kan man som i et traditionelt fitnesscenter betale for enkelte træningssessioner eller tegne et medlemskab, der giver adgang til fri træning. Runbase tilbyder fx hold med mindfullness, yoga og crossfit samt faciliterer fysioterapi ud fra den overbevisning, at disse ting supplerer løbetræning rigtig godt. Endelig udløser et medlemskab rabat i husets Lab Kitchen, hvor man udelukkende serverer sund, superfood-inspireret mad.

Konceptet er bygget op omkring en filosofi med fem kerneområder, der hjælper dig med at blive en bedre løber; hjerte (helbred), hjerne (viden), udstyr (produkter), energi (kost) og muskler (motion). I filmen nedenfor kan du se, hvordan Adidas åbnede Runbase i Berlin med et såkaldt “Run & Rave”.

OMNICHANNEL – DINE KUNDER ER LIGEGLADE MED KANALER, DERFOR SKAL DU OGSÅ VÆRE DET

Cross channel-strategiForbrugeradfærdHybridformatInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingOmnichannelTrends

Fra multichannel til cross channel til omnichannel – eller faktisk helst no channel, da man i dag skal være channel agnostic. Det er sådan cirka, hvordan begrebsapparatet på få år har udviklet sig inden for retail-strategi. Men hvad handler de nye begreber egentlig om, og hvorfor skal de være et ideal for din forretningsmodel?

Hvornår har du sidst shoppet en kanal?

Essensen i at være kanal-agnostisk er, at du som retailer tager udgangspunkt i dine kunder frem for dine kanaler. Forbrugerne er nemlig allerede kanal-indifferente i den forstand, at de shopper et brand og ikke en kanal.

“The shoppers just shop with you however they want. They are shopping with a brand, they are not shopping with a channel.
 Get over it!”

John Edgar, CFO, Harrods (WRC 2015)

Der er mange fortolkninger af cross channel og omnichannel og begreberne (mis)bruges i flæng. Vi definerer vejen til at blive ‘channel agnostic’ og ‘customer centric’ som arbejdet med cross channel-strategi. Mere præcist dækker cross channel således over at drive et strategisk såvel som operationelt samspil mellem sine kanaler, så der på tværs af disse skabes fleksibilitet og synergi. Det kræver, at du ser alle kontaktpunkter til kunden som en helhed frem for separate enheder.

Det ultimative mål med cross channel er at facilitere den omnichannel-oplevelse, som dagens hyperforbundne forbrugere efterspørger og efterhånden forventer. Forbrugerne går allerede på tværs af kanaler, og de er ’always on’. Omnishopperen er ankommet. Cross channel og ominchannel er derfor et spørgsmål, om du går forbrugerne i møde eller imod. I vores forbrugerstudier har vi gang på gang set, hvordan også danske forbrugere ikke kan forstå og er utilfredse med den manglende fleksibilitet og sammenhæng i detailhandlens tilbud og servicer.

Omnichannel er dermed resultatet af den fulde implementering af strategien på alle niveauer i forretningen – kunderne præsenteres for brandet – og ikke en kanal inden for brandet – fordi dimensionerne mellem alle kontaktpunkter overskrider hinanden og flyder sammen i én gnidningsfri matrix.

Omnichannel er også omstillingsparathed

For at kunne skabe en sammenhængende og synergiskabende oplevelse på tværs af alle kontaktpunkter kræves et samlet blik på kunder, produkter, lagre, servicer og i det hele taget din organisationsstruktur og -kultur. Arbejdet bliver heller ikke lettere af, at omnichannel-oplevelsen ikke er en konstant størrelse. Den vil hele tiden være til forhandling og under forandring, i takt med at forbrugerne, teknologien og alle andre relevante forhold udvikler sig. Derfor handler cross channel-strategi også rigtig meget om at geare organisationen til omstillingsparathed.

“We must continue to invest in our business to focus on where the customer is headed – to prepare for what’s next. I want to own the customer, but it is a moving target. We all have to be conscious of that.”

Terry J. Lundgren, CEO, Macy’s (Global Retail Conference 2015)

“Consumers still aren’t getting the seamless experience, they want. Vi have to make an in-dept transformation in our own organizations, in our own jobs.”

Luis Reis, Chief Corporate Center Officer, Sonae (WRC 2015)

Du er sikkert træt af at høre om nødvendigheden af at nedbryde siloer, men realiteten er, at langt fra alle retailere formår at følge med. Det internationale konsulenthus JDA har spurgt 410 detailhandelsledere (CEOs) fra hele verden om deres omnichannel-modenhed, og en tredjedel angiver, at de stadig opererer i siloer, hvilket resulterer i usammenhængende købsprocesser og brandoplevelser.

En af dem, der er lykkes med at nedbryde organisatoriske siloer, er Macy’s Inc. Den amerikanske detailhandelskoncern med stormagasinerne Macy’s og Bloomingdales repræsenterer et bud på fremtidens retailer, fordi man netop arbejder med et holistisk blik på kundeoplevelsen på tværs af kontaktpunkter, og fordi man har investeret massivt i cross channel, teknologi og innovation – og fortsat gør det.

Omnichannel øger din share of wallet

Formår du at følge med forbrugerne og levere en omnichannel-oplevelse, belønner dine kunder dig. Ved at at konvertere dine single channel-kunder til cross channel-kunder vil du nemlig med stor sandsynlighed øge din ’share of wallet’. Det vidner ikke mindst de resultater, som nogle af de retailere, som arbejder målrettet med cross channel, er begyndt at løfte sløret for:

  • Hos J. C. Penney spenderer kunder, som benytter sig af to af det amerikanske stormagasinets kanaler to til tre gange mere end de kunder, der alene anvender én kanal, mens kunder, som interagerer med samtlige af kædens kontaktpunkter, lægger fire gange så meget.
  • Hos Waitrose er kunder, som handler i mindst to kanaler, tre gange så meget værd som de kunder, der kun benytter én af den britiske dagligvarekædes kanaler.
  • Hos Galeries Lafayette bruger det franske stormagasins cross channel-kunder tre gange mere end single channel-kunder.
  • Hos Fnac betyder konverteringen af en single channel-kunde til en omnichannel-kunde, at den franske underholdnings- og elektronikkæde share of wallet stiger 28 procent.
  • Hos Macy’s er kunder, som både researcher og handler på tværs af kanaler, otte gange mere værd end dem, der blot interagerer med det amerikanske stormagasin i ét kontaktpunkt.

Eksemplerne ovenfor illustrerer alle det målbare økonomiske incitement til at satse på kanalkonvergens. De slår én gang for alle fast, at online- og offline-kanaler ikke er konkurrerende, men komplimenterende.

Den fysiske butik som omnichannel-hub

I undersøgelsen fra JDA bad man også detailhandelslederne om at vægte deres fremtidige investeringer, og det afslørede ikke mindst, at den fysiske butik stadig prioriteres. Der venter en masse investeringer i butikker – der satses på omnichannel-kapaciteter, i in-store-oplevelsen og selv i ekspansionen gennem nye butikker.

Vores argument er da også, at den fysiske butik er og på alle måder skal være hjørnestenen i dit cross channel-setup og arbejdet mod at skabe omnichannel-oplevelser. Vi vil faktisk gå så langt som til at kalde fysiske butikker for omnichannel hubs – for uden det fysiske format kan du ikke tilbyde omnishopperen den fulde fleksibilitet og gnidningsfrihed.

“Stores are the new black. We want her to come into to store. We want the customer to engage with us in-store. That experience drives loyalty, sales and obviously the basket size.”

Terry J. Lundgren, CEO, Macy’s (Global Retail Conference 2015)

”Omnichannel gives the store a new lease of life. It is not just about being an immediately point of purchase anymore, it is also a service point, a point for returns, a point for information, a point for browsing, a point for inspiration, in many places it is a community center and it is also a fulfillment hub. Stores provide the platform from where almost all of our activities are directed.”

Simon Belsham, MD, Tesco (Internet Retailing Conference, 2014)

Selvom den fysiske butik i høj grad består, er det langt fra business as usual. Butikkens værdi rækker langt udover, hvad der sker inden for dens fysiske vægge. Dens evner til at drive trafik til og salg i andre kanaler og ikke mindst loyalitet på tværs er både nu og i fremtiden altafgørende.

At den fysiske butik er hjørnestenen i omnichannel betyder derfor heller ikke, at du bare skal åbne en masse forretninger – måske skal du faktisk have færre kvadratmetre, end du har nu. Cross channel-strategi indebærer også et fokusskifte fra kvantiteten til kvaliteten af butikker.

En af dem, der har forstået, at den fysiske butik spiller en vigtig, men ny rolle i omnichannel-landskabet er britiske Argos. Den 40 år gamle retailer har taget postordremodellen ind i en digital nutid og fremtid med online/offline-format. Uden at være en indlysende leder inden for innovation har det katalogdrevne brand – på trods af en umiddelbart forældet forretningsmodel – modbevist alle fordomme med et nyt digitalt hybridkoncept, der repositionerer kæden som firstmover.

Du kan læse mere om, hvordan du operationaliserer cross channel-strategi og omnichannel-oplevelser, og hvordan du sikrer kvaliteten af fysiske butikker i vores bog “Retail-Renæssance 2.0 – sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” (Retail Institute Scandinavia).

FYSISK RETAIL HANDLER OGSÅ OM AT TÆNKE I CONTENT

Co-creationCommunity HubEmpowermentHybridformatInnovationKommunikationsstrategiKonceptudviklingLokal forankringOplevelsessignaturTeknologisk interventionTrends
[Med friske input fra London]

I sidste uge skrev vi om content som det nye store marketingparadigme, alle retailere i dag bør arbejde ud fra. Du kan med fordel også bruge samme tankegang, når du udvikler din(e) fysiske butik(ker). I multichannel-landskabet fungerer salgskanaler nemlig også som medie- og markedsføringskanaler, og derfor skal du her – ligesom i din generelle kommunikation – sørge for at tilbyde en masse interessant indhold. For har du en strategi for det, øger du betydeligt dine chancer for at engagere tidens sofistikerede og kritiske forbrugere. På en netop afviklet inspirationstur til London blev vi gang på gang overbevidst om, hvor elegant dét kan gøres. I mange af de mest innovative butikker spillede især teknologi en central rolle i at gøre butiksoplevelsen mere overraskende og legende. Vi deler her nogle af vores ‘content’-oplevelser fra den britiske hovedstad.

Toms Store

Sidste forår åbnede det semifilantropiske modebrand Toms (som vi også tidligere har skrevet om) endnu en af sine innovative konceptbutikker – denne gang i Londons Carnaby Street-område. Vanen tro sætter brandet her spot på sin såkaldte “1:1-model”, der betyder, at man, hver gang man sælger et par sko eller en kop kaffe, donerer rent vand eller fodtøj til en person i den tredje verden. Indretningen er multikulturel med bl.a. materialer fra Peru, Argentina og Guatemala (lande, hvor Toms har fokuseret sine filantropiske indsatser), og velgørenhedshistorierne kan opleves gennem forskellige teknologiske installationer, kunden spontant kan interagere med. Her er bl.a. en stor touchscreen med adgang til forskellige film og ikke mindst muligheden for at tage på en virtual reality-tur. Ved at iføre sig et branded VR-headset kommer man med på Toms’ “Giving Trips” via en 360-graders film på fire minutter.

Toms, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Ifølge Toms selv er intentionen, at kunderne skal kunne gå fra butikken med mere end bare et par nye sko eller solbriller – de skal også føle sig inspirerede, og at der er mening med deres forbrug. Derfor ønsker man at være lige så meget et værested som en butik og håber på at udgøre et rum, hvor londonerne har lyst til at komme hyppigt for at arbejde, drikke kaffe og mødes med ligesindede. Dét understøttes af, at man i butikken har inkluderet kaffebaren Toms Roasting Co., et stort åbent område til events, masser af siddepladser, plug-ins til computere og gratis Wi-Fi.

Adidas Originals Neighbourhood Store

Som nabo til Toms Store på Fouberts Place ligger Adidas Originals Neighbourhood Store, der er en del af det legendariske sportsbrands forsøg på at forankre sig lokalt i nogle af verdens mest toneangivende storbyer. Ligesom hos Toms er intentionen her at fungere som et mødested for kunder, der identificerer sig med brandet. Konceptet kendes også fra Seoul, Shanghai og Berlin, men London-butikken er indtil videre den eneste i Storbrittannien, der er 100 pct. dedikeret til Adidas Originals – den hippe arm af brandet med bl.a. fokus på customization, eksklusive limited editions samt eksterne brand- og kunstnersamarbejder.

Adidas, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

I forlængelse af Originals-brandets dna byder butikken på flere muligheder for at personalisere produkter – fx kan man få trykt sine egne fotos på et par sneakers. Butiksrummet prydes desuden af diverse kunstinstallationer fra lokale kunstnere og flere vending machines, der nærmest er mere iøjnefaldende end de produkter, man kan trække i dem. Og via borde med iPads og høretelefoner er det også mulighed for at høre og downloade det soundtrack, Adidas har fået lavet specifikt til stedet.

Fashion Week i Burberrys flagskib

Vores besøg faldt sammen med London Fashion Week, som, Burberry netop havde annonceret, fremover skal foregå på en helt ny måde hos det legendariske luksusbrand. Fra september udfordrer man nemlig branchens forretningsmodel ved at gøre det tøj, der vises på catwalken, tilgængeligt i butikkerne med det samme. Normalt går der ellers seks måneder, før kollektionen kan købes af almindelige kunder – en lang ventetid, når man tager i betragtning, at mange modeinteresserede forbrugere verden over følger med online, så snart tøjet bliver præsenteret på modeugerne.

Burberry, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Allerede nu liner man hos Burberry op til den nye – og meget mere kundecentrerede måde – at producere luksusmode på. Et par timer efter brandets modeuge-show besøgte vi flagskibet på Regent Street. Her kørte billederne fra catwalken på butikkens enorme skærm, og på mezzaninen var hele efterårskollektionen udstillet. Enhver kunne altså gå lige ind fra gaden for at se og røre ved de eksklusive modenyheder. Selv medarbejderne var med på ‘åbenheden’ – en butiksekspedient kom begejstret hen til os for at fortælle om eventen, og at Burberry er det første modehus i verden til at lukke gab’et mellem modeuger og slutbrugerne.

Unmade i Selfridges

Luksusstormagasinet Selfridges, der nok må kategoriseres som et af de mest innovative af sin slags, har dette forår lanceret konceptet “Bright new things”, der samler forskellige designere med det til fælles, at de skaber bæredygtig mode. De ‘grønne’ produkter og koncepter præsenteres forskellige steder i stormagasinet flankeret af skilte og anden visuel merchandising, der kommunikerer idéerne bag.

Unmade, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Det mest opsigtsvækkende tiltag i serien er dog det disruptive koncept Unmade på 3. etage. Inspireret af teknologien bag 3D-printere har grundlæggerne af brandet skabt en banebrydende strikkemaskine, der  gør det muligt at producere personaliserede produkter pr. automatik. Det har taget mere end to år at udvikle konceptets teknologier, der udover den computerstyrede strikkemaskine tæller en digital platform, som sætter kunderne i stand til blive meddesignere på unikke strikvarer. I pop up-butikken betyder det, at kunderne designer deres helt eget mønster via en app på iPads – og allerede efter nogle minutter spytter strikkemaskinen så det færdige produkt ud.

Unmades mål er sætte fokus på de ressourcer, der indgår i modeproduktion, så forbrugerne i højere grad kommer til at skatte og passe på deres modeprodukter. Samtidig undgår man at producere noget, der ikke kan sælges (10-25 pct. af alt modetøj, der produceres i dag, når nemlig aldrig ud i forbrugernes garderober).

Moët & Chandon i Selfridges

I Selfridges’ stueetage var der også mulighed for co-creation. I forbindelse med julesalget sidste år havde stormagasinet lanceret en hel palette af muligheder for at personalisere sine julegaver, og i anledning af Mors Dag (der i UK falder nu på søndag) gentog man en af succeserne – nemlig en såkaldt “Champagne Photobooth” i samarbejde med Moët & Chandon.

Moët, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Konkret er det her muligt at få printet et personligt mærkat til en miniflaske champagne. Det foregår ved, at kunden går ind i fotobåsen, poserer og derpå venter fem minutter på at få fremstillet mærket, der sættes på flasken af en medarbejder. En alternativ mulighed er at uploade et af sine favoritbilleder fra sin egen smartphone.

DIGITAL DARWINISME, CROSS CHANNEL-DOMINANS OG NY DANSK SPILLER I GLOBAL TOP 250

Cross channel-strategiForbrugeradfærdHybridformatInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingOmnichannelOplevelsessignaturSanselighedTeknologisk interventionTrends

En årlig omsætning på minimum 3,65 mia. dollar – dét er, hvad det kræver for at lande på listen over verdens top 250 retailere. Det afslører Deloittes årlige rapport “Global Powers of Retailing”, som det internationale revisions- og analysehus traditionen tro netop har fremlagt på NRF’s store detailhandelskonference i NY, “Retail’s BIG Show 2016“. Tallet betyder, at danske JYSK Group for første gang rykker op i verdenseliten. Boligkoncernen, der tæller 2.300 butikker på 41 markeder, lander nemlig på en 240. plads. Placeringen afspejler, at JYSK med fokus på international ekspansion og vækst er lykkedes med at blive en global virksomhed – bare i efteråret 2015 gik man fx ind i Albanien, Vietnam og Singapore, Grækenland.


Verdens top 250 retailere The Jysk ApartmentI december leverede Jysk endnu et rekordregnskab. Udover massiv international vækst med masser af nye markedsentréer har det sidste år budt på nye interessante butikskoncepter, bl.a. har man i højere grad positioneret sig som moderigtigt interiørbrand med en lejlighed “The Jysk Apartment” i Aarhus Ø som showroom.
(Foto: Jysk Nordic)

Sverige er (stadig) skandinavisk sværvægter

Netop en international tilstedeværelse er noget af det, der kendetegner de fleste af verdens største retailere. Årets top 250 har en gennemsnitlig tilstedeværelse i 10,4 lande. Status som multinational koncern er dog ikke given for alle i top 250. Vi finder fx den danske dagligvarekoncern Coop Danmark på en 144. plads. Placeringen er en anelse dårligere end sidste år (nr. 142). Dansk Supermarked rykker til gengæld en plads frem på årets liste – fra nr. 105 til 104. De tre danske retailere i top 250 har dog alle stadig langt op til de bedste skandinaviske aktører. Den svenske møbelgigant Ikea er med et hop fra en 28. plads sidste år til en 24. plads i år rykket op i ‘top 25’. Også H&M avancerer. Sidste år var den svenske fast fashion-gigant nr. 49 på listen – i år rangerer man som nr. 47.

Verdens top 250 retailere Skandinaviske retailere i top 250
*Alle tal baserer sig på regnskabsåret 2014
(Kilde: Deloitte)

Generelt har flere fast fashion-aktører godt gang i den internationale ekspansion. Det gælder – udover H&M – britiske Primark, amerikanske Forever 21, spanske Inditex og japanske Fast Retailing, og alt i alt var mode da også både den hurtigst vækstende og mest profitable varekategori i 2014 blandt top 250 (som det i øvrigt også var tilfældet i 2013). I top tre over de hurtigst voksende retailere finder vi dog på 1. og 2. pladsen to kinesiske e-handelsakører – Vipshop og JD.com med en femårig fremgang på hhv. 320,8 procent og 106,3 procent. 3. pladsen går til gengæld til en svensker. Axfood har fra 2009 til 2014 vækstet hele 49,3 procent. Det betyder da også, at dagligvarekoncernen springer fra en placering som nr. 226 til nr. 150.

Dagligvarekoncerner dominerer top 10

Verdens tre største retailere er nu amerikanske. Walmart indtager (som altid) 1. pladsen langt foran nr. 2, der igen i år er Costco. Til gengæld hopper Kroger, der i 2014 overtog konkurrenten Harris Teeter og online pureplayeren Vitacost.com, fra en en 6. til en 3. plads og skubber franske Carrefour ud af top 3. Ny i ‘top 10’ er den amerikanske drugstore-koncern Walgreens, der vipper Target af 10. pladsen. Walgreens nød i 2014 godt af den aldrende baby boomer-generation og skabte endnu en gigantkoncern, da man erhvervede de resterende 55 procent af i britiske Alliance Boots. Senest har Walgreens også indgået en aftale om at købe rivalen Rite Aid, og realiseres det køb, fusionerer to af USA’s tre største drugstore-kæder. Det indebærer højest sandsynligt en endnu højere placering for Walgreens næste år. Generelt repræsenterer dagligvarer (FMCG) fortsat den største branchekategori, da halvdelen af top 250 placerer sig herunder og står for to tredjedele af listens samlede detailhandelsomsætning.

Verdens top 250 retailere
(Kilde: Deloitte)

Cross channel-aktører ejer online-kategorien

Ikke overraskende er den amerikanske e-handelsgigant Amazon endnu engang nr. 1 på listen over top 50 e-handelsaktører. Herefter er det imidlertid ikke en pureplayer, men Apple der indtager 2. pladsen. Faktisk er størstedelen af e-50 (39 retailere) multichannel-aktører med både fysiske butikker og onlinesalg, og samtidig udgør e-handel fortsæt en forholdsvis lille andel af den samlede omsætning blandt disse (13,2 procent af e-50’s totale salg). I vores bog “Retail-Renæssance 2.0 – sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” (Retail Institute Scandinavia 2015) er et af budskaberne netop også, at online pureplay trods e-handlens massive vækst ikke er vejen frem. Fremtidens retailer har både fysiske og digitale salgkanaler, opererer med en cross channel-strategi og leverer den omnichannel-oplevelse, forbrugerne efterspørger. Deloitte bemærker da også en bevægelse fra clicks til bricks i årets analyse af e-handelsudviklingen, dvs. en tendens til at online pureplayers også satser på offline gennem fysiske formater. Eksempler tæller fx herretøjsforretningen Bonobos, brilleproducenten Warby Parker, skønhedskonceptet Birchbox, og senest har vi sågar også set Amazon åbne en fysisk boghandel. Udviklingen er ikke kun amerikansk – fx slog danske Unisport i december sidste år dørene op til en fodboldbutik på Strøget i Kbh.

Unisport butik
Et testbur med kunstgræs og bolde, hvor kunderne kan afprøve fodboldstøvlerne, og masser af teknologisk  intervention, der forbinder det fysiske rum med den digitale verden, er noget af det, der gør Unisports fysiske butik til en anderledes shoppingoplevelse. Her kombineres det bedste fra online- og offline-verdenen.
(Foto: Unisport)

Clicks til bricks driver innovation

At fysiske formater er ‘det nye sort’ for online pureplayers skyldes, at mange har fået øjnene op for, hvordan man kan bruge det fysiske kontaktpunkt til på en helt unik måde at kommunikere brandværdier og skabe sanselige oplevelsesdestinationer, der driver kendskab og mersalg – både offline og online. Den fysiske tilstedeværelse løfter med andre ord salget online og omvendt i fuld overensstemmelse med, at omnichannel-kunder er meget mere værd end single channel-kunder. Hos Bonobos, der siden 2011 har etableret fysiske showrooms under navnet ”Guideshops”, oplever man fx, at den gennemsnitlige ordre her er dobbelt så stor som online, og hos Warby Parker ser man, hvordan online-salget stiger betydeligt i de geografiske områder, hvor man åbner fysiske butikker. Samtidig estimerer man, at 30 til 50 procent af in-store-kunderne ikke havde handlet online, hvis det var deres eneste mulighed.

Den digitale baggrund betyder desuden, at der ofte bliver skabt nogle spændende og anderledes hybridformater med online/offline-mashup, når e-butikker etablerer sig i den fysiske verden. I Amazons tilfælde baserer man fx udvalget i den nye fysiske boghandel “Amazon Books” på kundeanmeldelser og købshistorik fra onlineforretningen. Der er også klare referencer til onlineuniverset i butiksinteriøret. Bestsellers fra Amazon.com fremhæves fx som kundefavoritter, og under alle bogtitler på hylderne finder man et skilt med enten en brugeranmeldelse eller ratings fra nettet – noget, der også gøre varepræsentationen mere personlig.

Verdens top 250 retailere Amazon Books
Selv verdens største online pureplayer Amazon gik i 2015 offline. Boghandlen ligger i University Village i Seattle og tjener som en fysisk udvidelse af Amazon.com
(Foto: Amazon)

Hyberforbundne forbrugere og digital darwinisme

I dagens forbrugerlandskab kommer vi ikke uden om den digitale verden og den indflydelse, den har haft og til stadighed har på shopping og detailhandel. I årets udgave af “Global Powers of Retaling” løfter Deloitte sløret for et kommende forbrugerstudie, som peger på et nyt “digitalt divide” – en kløft mellem, forbrugernes digitale adfærd og forventninger og brands og butikkers evne til at levere på disse. I vores bog refererer vi til den digitale analytiker og antropolog Brian Solis’ begreb “digital darwanisme”, som beskriver det fænomen, at teknologi og samfund udvikler sig hurtigere, end organisationer kan følge med til. Forbrugerne er blevet hyperforbundne, og deres liv mere og mere digitaliseret – de er på, men detailhandlen er ikke fulgt med i samme takt.

Fordi forbrugerne på rigtig mange områder er foran brands og butikker på den digitale og teknologiske front – og formentlig vil fortsætte med at være det – er omstillingsparathed et grundvilkår for  forretningen. Det er svært at forudsige, hvordan markedet ser ud om bare fem år. Ude i horisonten lurer nemlig allerede nye disruptive fænomener som wearables og The Internet of Things, der lige om lidt skaber nye krav til detailhandlen.

En af de detailhandelsaktører, der forsøger at gå foran med digitale og teknlogiske servicer i det fysiske shoppingmiljø, er Skandinaviens største shoppingcenter Mall of Scandinavia, som i løbet af de første to måneder allerede har rundet tre mio. besøgende. MoS er centeroperatøren Unibail-Rodamcos bud på fremtidens shoppingcenter, og det indebærer naturligvis masser af teknologisk intervention og online/offline-mashup. Kunderne kan fx benytte sig af et ‘smart’ parkeringssystem, finde rundt i det over 100.000 kvm-store center via et “Smart Map”, forudbestille mad- og drikkevarer med app’en “click & eat” og afhente, prøve og returnere e-køb i en click & collect-lounge.

Digital darwinisme MOS click & services
Mall of Scandinavia driver trafik til shoppingcentret med cross channel-tiltaget “click & services” – et click & collect-hub, der tilbyder prøverum og loungeområde til kunder, der vælger at afhente og returnere varer købt på nettet her.
(Foto: Mall of Scandinavia/Unibail-Rodamco)

VELKOMMEN TIL RETAILTRENDS.DK – en blog om detailhandel og forbrugeradfærd med fokus på trends, strategi og koncepter

Cross channel-strategiHybridformatInnovationKonceptudviklingOmnichannelOplevelsessignaturTrends

Retailvention

De bedste retailere står som ‘gatekeepere’ for inspiration og værdier, som forbrugerne kan spejle sig i – samtidig med at de går foran markedet ved også at introducere kunderne for nye forbrugsmuligheder. Havde det fx ikke været for FDB’s (i dag Coop) mod og satsning på økologi tilbage i 1980’erne og 1990’erne, havde danskerne formentlig ikke været et af verdens mest økologispisende folkefærd. Og da e-handlen for alvor begyndte at tage fart blev den fysiske butik udråbt som den store taber – ikke mindst blev det traditionsrige stormagasin set på som en støvet dinosaurer, der hørte fortiden til. Sådan gik det bare ikke – både fordi forbrugerne slet ikke kan undvære fysiske butikker – men også fordi mange af de store stormagasiner (ikke mindst Macy’s) turde gå foran og investere massivt i teknologi og cross channel-kapaciteter, så synergi på tværs af kanaler i dag sikrer, at de har en meget bedre kundetilfredshed, share of wallet og forretningmæssig bæredygtighed end ellers veletablerede pureplayers på nettet.

Men der er også mange butikker og kæder, der ikke formår at indfri potentialet for at være markedspladser for nye idéer. Det er der selvfølgelig flere årsager til, men ofte handler det simpelthen om, at de har glemt at se sig selv som både produkt af og katalysator for tidsånden.

I slutningen af 2015 udgav vi bogen “RETAIL-RENÆSSANCE 2.0 – sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” hos Retail Institute Scandinavia. Et af vores hovedbudskaber heri er netop, at brands og butikker hele tiden må genopfinde sig selv for at forblive relevant. Dét kalder vi for ‘retailvention’.

Retailvention handler om at udvikle sit indholdsmix, så det afspejler de trends, der driver – og kan komme til at drive – markedet. Indholdet udgøres selvfølgelig af de varer, man sælger, men også af de serviceydelser og de oplevelser, butikken danner ramme om. Fordi trends er dynamiske, og fordi retail-appel langt hen ad vejen handler om nyhedsværdi, skal udviklingen af indholdsmixet foregå kontinuerligt.

Hybridformater engagerer på nye måder

Lige nu ser vi, hvordan idealet om retailvention har fået flere toneangivende retailbrands til at åbne såkaldte hybridbutikker. Her gentænker man ikke bare sig selv inden for detailhandlens traditionelle rammer, men inkorporerer andre faggrupper i konceptet. Som når frisører, baristaer, fotografer, fitness-instruktører, cykelsmede og sågar sundhedspersonale rykker ind i de fysiske butikker og hjælper med at forny disse som shoppingdestinationer for meget mere end udvekslingen af fysiske varer. De ekstraordinære servicer inviterer nemlig de besøgende til at hænge ud og bruge stederne på nye og engagerende måder. Og dét appellerer i en verden, hvor flere og flere transaktioner foregår via online-baserede kanaler, og forbrugerne har brug for nye påskud og lejligheder til at bruge de fysiske butikker.

Ét eksempel på tendensen er det britiske børnetøjsbrand Caramel Baby & Child, der i sin Notting Hill-butik har etableret en frisørsalon, hvor børn hver fredag kan blive klippet. Op til jul danner butikken også ramme om et fotostudie, hvor kunderne kan få taget portrætter af børnene i samme stil som brandets kampagnebilleder. Her er indsigten altså, at kunder, der er villige til betale over 100 pund for en kashmirsweater i børnestørrelse, sandsynligvis også er åbne for komplimenterende servicer, der på samme vis iscenesætter de små poder i den helt rigtige æstetik.

Retail trends Caramel Baby & Child

Tendensen kommer også til udtryk i de såkaldte ‘luxury superservice-flagskibe’, der med helstøbte pakker af luksusprodukter, overdådigt interiør og forskellige services lægger op til at forene shopping med velvære og afslapning. Dolce & Gabbanas mens only-flagskib på Londons Bond Street rummer fx en integreret barberservice, mens man i en anden af Mayfairs gader kan slappe af og nyde en drink i baren hos den eksklusive urproducent Bremont.

Der er dog vigtigt at understrege, at idealet om retailvention rækker langt ud over mode- og luksuskategorien. I Milano har konceptet Dr. Fleming fx gentænkt, hvad et apotek kan være. Her positioner man sig på flere måder som et alternativ til Italiens ofte ineffektive og bureaukratiske sundhedssystem – bl.a. ved at tilbyde sundhedstjek og æstetiske skønhedskonsultationer og ved at have psykologer, fysioterapeuter og diætister tilknyttet. Butikkens apotekere har endda mulighed for selv at analysere flere typer prøver in-store.

Retailtrends Dr. FLeming

Hos Nike er man gået så langt som til at tænke tre af sine butikker som deciderede fitness-centre. Første gang var i 2014, hvor man i Californiens Newport Beach slog dørene op til ”Nike Fashion Island”, der er forebeholdt kvinder. Udover kun at sælge brandets damelinje tilbyder man her gratis træning med håndklæder og vandflasker til fri afbenyttelse. In-store-motionsholdene udgøres bl.a. af yoga-timer og andre træningsprogrammer baseret på Nikes globale fitness community og den dertilhørende mobilapplikation ”Nike Training Club” (NTC). Kort tid efter Newport Beach-åbningen introducerede man også konceptet i i henholdsvis Shanghai og London.

Retail trends Nike Fashion Island

Mange flere retail trends og cases på vej…

Med ovenstående retail-innovationer byder vi velkommen til retailtrends.dk – vores nye blog om trends, butikskoncepter og forbrugeradfærd. Vi har valgt at kaste os over det dynamiske blog-format, fordi retail er et på alle måder dynamisk og fascinerende felt at beskæftige sig med. Et felt, hvor forbrugerne konstant konfronteres med en mangfoldighed af produkter og serviceydelser – og hvor virksomhederne konstant skal navigere i en mangfoldighed af strategier, hvormed disse produkter og services kan bringes frem til forbrugerne.

I næste uge fortsætter vi “retailvention”-temaet med fem trends til at genopfinde butikken version 2016. Skriver du dig op som abonnent på bloggen modtager du dem direkte – og ganske gratis – i din indbakke.