Category: Kommunikationsstrategi

FYSISK RETAIL HANDLER OGSÅ OM AT TÆNKE I CONTENT

Co-creationCommunity HubEmpowermentHybridformatInnovationKommunikationsstrategiKonceptudviklingLokal forankringOplevelsessignaturTeknologisk interventionTrends
[Med friske input fra London]

I sidste uge skrev vi om content som det nye store marketingparadigme, alle retailere i dag bør arbejde ud fra. Du kan med fordel også bruge samme tankegang, når du udvikler din(e) fysiske butik(ker). I multichannel-landskabet fungerer salgskanaler nemlig også som medie- og markedsføringskanaler, og derfor skal du her – ligesom i din generelle kommunikation – sørge for at tilbyde en masse interessant indhold. For har du en strategi for det, øger du betydeligt dine chancer for at engagere tidens sofistikerede og kritiske forbrugere. På en netop afviklet inspirationstur til London blev vi gang på gang overbevidst om, hvor elegant dét kan gøres. I mange af de mest innovative butikker spillede især teknologi en central rolle i at gøre butiksoplevelsen mere overraskende og legende. Vi deler her nogle af vores ‘content’-oplevelser fra den britiske hovedstad.

Toms Store

Sidste forår åbnede det semifilantropiske modebrand Toms (som vi også tidligere har skrevet om) endnu en af sine innovative konceptbutikker – denne gang i Londons Carnaby Street-område. Vanen tro sætter brandet her spot på sin såkaldte “1:1-model”, der betyder, at man, hver gang man sælger et par sko eller en kop kaffe, donerer rent vand eller fodtøj til en person i den tredje verden. Indretningen er multikulturel med bl.a. materialer fra Peru, Argentina og Guatemala (lande, hvor Toms har fokuseret sine filantropiske indsatser), og velgørenhedshistorierne kan opleves gennem forskellige teknologiske installationer, kunden spontant kan interagere med. Her er bl.a. en stor touchscreen med adgang til forskellige film og ikke mindst muligheden for at tage på en virtual reality-tur. Ved at iføre sig et branded VR-headset kommer man med på Toms’ “Giving Trips” via en 360-graders film på fire minutter.

Toms, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Ifølge Toms selv er intentionen, at kunderne skal kunne gå fra butikken med mere end bare et par nye sko eller solbriller – de skal også føle sig inspirerede, og at der er mening med deres forbrug. Derfor ønsker man at være lige så meget et værested som en butik og håber på at udgøre et rum, hvor londonerne har lyst til at komme hyppigt for at arbejde, drikke kaffe og mødes med ligesindede. Dét understøttes af, at man i butikken har inkluderet kaffebaren Toms Roasting Co., et stort åbent område til events, masser af siddepladser, plug-ins til computere og gratis Wi-Fi.

Adidas Originals Neighbourhood Store

Som nabo til Toms Store på Fouberts Place ligger Adidas Originals Neighbourhood Store, der er en del af det legendariske sportsbrands forsøg på at forankre sig lokalt i nogle af verdens mest toneangivende storbyer. Ligesom hos Toms er intentionen her at fungere som et mødested for kunder, der identificerer sig med brandet. Konceptet kendes også fra Seoul, Shanghai og Berlin, men London-butikken er indtil videre den eneste i Storbrittannien, der er 100 pct. dedikeret til Adidas Originals – den hippe arm af brandet med bl.a. fokus på customization, eksklusive limited editions samt eksterne brand- og kunstnersamarbejder.

Adidas, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

I forlængelse af Originals-brandets dna byder butikken på flere muligheder for at personalisere produkter – fx kan man få trykt sine egne fotos på et par sneakers. Butiksrummet prydes desuden af diverse kunstinstallationer fra lokale kunstnere og flere vending machines, der nærmest er mere iøjnefaldende end de produkter, man kan trække i dem. Og via borde med iPads og høretelefoner er det også mulighed for at høre og downloade det soundtrack, Adidas har fået lavet specifikt til stedet.

Fashion Week i Burberrys flagskib

Vores besøg faldt sammen med London Fashion Week, som, Burberry netop havde annonceret, fremover skal foregå på en helt ny måde hos det legendariske luksusbrand. Fra september udfordrer man nemlig branchens forretningsmodel ved at gøre det tøj, der vises på catwalken, tilgængeligt i butikkerne med det samme. Normalt går der ellers seks måneder, før kollektionen kan købes af almindelige kunder – en lang ventetid, når man tager i betragtning, at mange modeinteresserede forbrugere verden over følger med online, så snart tøjet bliver præsenteret på modeugerne.

Burberry, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Allerede nu liner man hos Burberry op til den nye – og meget mere kundecentrerede måde – at producere luksusmode på. Et par timer efter brandets modeuge-show besøgte vi flagskibet på Regent Street. Her kørte billederne fra catwalken på butikkens enorme skærm, og på mezzaninen var hele efterårskollektionen udstillet. Enhver kunne altså gå lige ind fra gaden for at se og røre ved de eksklusive modenyheder. Selv medarbejderne var med på ‘åbenheden’ – en butiksekspedient kom begejstret hen til os for at fortælle om eventen, og at Burberry er det første modehus i verden til at lukke gab’et mellem modeuger og slutbrugerne.

Unmade i Selfridges

Luksusstormagasinet Selfridges, der nok må kategoriseres som et af de mest innovative af sin slags, har dette forår lanceret konceptet “Bright new things”, der samler forskellige designere med det til fælles, at de skaber bæredygtig mode. De ‘grønne’ produkter og koncepter præsenteres forskellige steder i stormagasinet flankeret af skilte og anden visuel merchandising, der kommunikerer idéerne bag.

Unmade, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Det mest opsigtsvækkende tiltag i serien er dog det disruptive koncept Unmade på 3. etage. Inspireret af teknologien bag 3D-printere har grundlæggerne af brandet skabt en banebrydende strikkemaskine, der  gør det muligt at producere personaliserede produkter pr. automatik. Det har taget mere end to år at udvikle konceptets teknologier, der udover den computerstyrede strikkemaskine tæller en digital platform, som sætter kunderne i stand til blive meddesignere på unikke strikvarer. I pop up-butikken betyder det, at kunderne designer deres helt eget mønster via en app på iPads – og allerede efter nogle minutter spytter strikkemaskinen så det færdige produkt ud.

Unmades mål er sætte fokus på de ressourcer, der indgår i modeproduktion, så forbrugerne i højere grad kommer til at skatte og passe på deres modeprodukter. Samtidig undgår man at producere noget, der ikke kan sælges (10-25 pct. af alt modetøj, der produceres i dag, når nemlig aldrig ud i forbrugernes garderober).

Moët & Chandon i Selfridges

I Selfridges’ stueetage var der også mulighed for co-creation. I forbindelse med julesalget sidste år havde stormagasinet lanceret en hel palette af muligheder for at personalisere sine julegaver, og i anledning af Mors Dag (der i UK falder nu på søndag) gentog man en af succeserne – nemlig en såkaldt “Champagne Photobooth” i samarbejde med Moët & Chandon.

Moët, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Konkret er det her muligt at få printet et personligt mærkat til en miniflaske champagne. Det foregår ved, at kunden går ind i fotobåsen, poserer og derpå venter fem minutter på at få fremstillet mærket, der sættes på flasken af en medarbejder. En alternativ mulighed er at uploade et af sine favoritbilleder fra sin egen smartphone.

BRANDED CONTENT – FANG, FASTHOLD OG FLYT DAGENS FORBUNDNE FORBRUGERE

EmpowermentForbrugeradfærdKommunikationsstrategiMarkedsudviklingTrends

Branded content, content marketing, branded entertainment, inbound marketing, native ads, advertorials, advergames, advertiser funded programming… buzzwords er der nok af. Content – altså indhold – er på alles læber inden for salg og marketing og sniger sig ind i stort set alle brancher. Relevant, engagerende og værdiskabende indhold er nemlig langt hen ad vejen det, der skal til for at nå igennem til dagens reklameskeptiske og stærkt selektive (medie)forbrugere.

Har du talt til eller med din målgruppe i dag?

Branded content udformer sig som mange formater, fx magasiner, bøger, kortfilm, musik, kunst, computerspil, tv-programmer, webisodes, blogs, whitepapers, apps, online communities og meget mere. I de fleste tilfælde opererer man inden for feltet owned eller earned media – frem for paid media – med et mål om at skabe interaktion og engagement, der i sidste ende skal føre til ændret eller øget brandpræference og forbrugeradfærd. Kategorien er en del af den nye oppositionelle æra inden for salg og marketing, hvor man bevæger sig fra en push til en pull-strategi. Essensen er, at outputtet sker med modtagerne frem for til dem, så de motiveres til at opsøge og bruge indholdet uanset dets kommercielle karakter. Er det underholdende, vedkommende og/eller nyttigt nok, engagerer forbrugerne sig nemlig gerne.

Leverer man som brand den gode, relevante og værdifulde indholdsoplevelse, skal modtagerne altså nok tage den til sig, og som konsekvens af den deltagerkultur, der gør sig gældende på de digitale platforme i dag, går mange også aktivt i dialog omkring indholdet.

Kendetegnende for det indhold, der fungerer bedst som branded content, er dog, at det kommercielle budskab typisk spiller en mindre fremtrædende rolle, end vi kender det fra traditionel reklame. Man kan tale om, at det kommercielle budskab er tilstede i form af en usynlig synlighed. Denne subtile form for kommunikation tilvejebringes typisk ved, at udtrykket, tonen eller handlingen i indholdet matcher afsenderens ønskede brandidentitet og værdiproposition. Dermed går strategien også hånd i hånd med forestillingen om, at et brand skal have en oplevelsessignatur, som vi for nylig plæderede for her på bloggen. Har man defineret sin oplevelsessignatur, har man nemlig et rigtig godt udgangspunkt for at udvikle content, der på en raffineret og underspillet måde kommunikerer til modtagerne, hvad man står for.

Content overload kalder på kvalitet frem for kvantitet

Fordi content er på alles læber, er produktionen af det nærmest eksploderet. Resultatet er, at vi nu nærmest befinder os i et content overload – forbrugerne drukner med andre ord i indhold. Den konstante strøm af branded og non-branded content betyder uden tvivl, at det er blevet (endnu) sværere som annoncør at trænge igennem ‘støjen’, opnå modtagerenes opmærksomhed og undgå at blive scrollet forbi, fordi der nu engang er og bliver en grænse for, hvor meget indhold modtagerne kan optage. Utvivlsomt er der derfor rigtig meget indhold derude, som ikke bliver hverken set eller brugt (også selvom målgruppen i princippet bliver eksponeret for det).

Tilstanden af content overload kalder på et større fokus på kvalitet frem for kvantitet. Det handler altså ikke om at producere mest muligt indhold, men det allerbedste. Og her er vores budskab, at et strategisk afsæt altid er et must. Hverken content, context eller channel er ‘kongen’ – det er i stedet det intelligente samspil, der altid tager udgangspunkt i en consumer centric-tilgangIndhold kan være nok så velproduceret og kreativt, men tager det ikke højde for modtagerens aktuelle situation, og hvad der i denne sammenhæng kan skabe værdi, er det ikke meget værd.

I det følgende ser vi nærmere på tre nyere branded content-cases fra retailere, som, vi synes, løser udfordringerne på en interessant måde. De tre cases afspejler i øvrigt hver især tre overordnede kommunikative mastertrends – henholdsvis empowermentpersonalisering og co-creation.

 1) SuperBrugsen + empowerment

Dagligvarekæden SuperBrugsen er netop gået i luften med et nyt digitalt madunivers ”Mig og min mad” (med et selvstændigt website og en YouTube-kanal) med opskrifter og videoer fra nogle af Danmarks mest populære mad- og livsstilsbloggere. På siden er det nemt og enkelt at navigere ud fra kategorier som ”Jeg skal lave nem mad + og jeg har travlt” eller ”Jeg skal lave mad til gæster + og har god tid”. Ved hver ret har man mulighed for at angive, hvor mange personer, man vil lave den til, og derpå få genereret en indkøbsliste, der tilmed kan sendes på sms. Der er imdlertid ingen direkte call to actions – dvs. opfordringer til at handle i SuperBrugsen. Kæden fremstår alene som afsender i baggrunden med statementet: ”SuperBrugsen, der er forskel”.

Branded Content, "Mig og min mad", SuperBrugsen, empowerment

Målgruppen for ”Mig og min mad” er den travle familie, der savner inspiration og gode råd til at gøre både hverdags- og festmad lettere, sjovere og mere spændende. SuperBrugsen har altså spottet nogle af dagligvareforbrugerens behov og barrierer – det er for tidskrævende, det er for svært, og vi mangler inspiration – for at lave (og købe) kvalitetsmad. Kvalitetsmad er netop dét, kæden gerne vil positionere sig på, samtidig med at maduniverset er i fuld overensstemmelse med det overordnede madmanifest ”Sammen om bedre mad”, som koncernen bag, Coop, lige nu profilerer sig på – og som i øvrigt udmønter sig i flere andre branded content-initiativer, fx kundemagasinet ”Vin & Co” og AFP-programmet ”Go’ Appetit”.

”Mig og min mad” skriver sig ind i mastertrenden empowerment, der kort fortalt betyder ”bemyndigelse” – at man sættes i stand til at gøre, beslutte eller udrette noget. En vigtig ingrediens i arbejdet med at empower kunderne er netop redskaber, viden og inspiration, der gør det lettere at realisere forestillingen om ”det gode liv”, og det er netop det, maduniverset spiller på ved at empower brugerne i madlavningssituationen. Maduniverset er også udtryk for co-branding og endorsement. Ved at bruge bloggerne – almindelige mennesker i deres egne køkkener – som fortællere får man skabt et både moderne og autentisk kommunikationsunivers, ligesom man trækker på bloggernes sites, følgere og referencetrafik – og selvfølgelig omvendt.

2) Bolia.com + personalisering

Den danske bolig- og interiørkæde Bolia.com lancerede sidste år kampagnen “Good things come to those who wait“. Når man bestiller en skræddersyet sofa, kan man selvsagt ikke få den leveret med samme, men er nødt til at vente på, at den bliver produceret. Den ventetid ville Bolia.com gerne udnytte til at skabe en positiv og personlig oplevelse med brandet. Den målsætning ledte til en platform for produktionen af personaliseret videoindhold leveret direkte til den enkelte kunde.

Mere konkret brugte man på kreativ vis kundedata (såsom købssted, vare, kundenavn, leveringsdato) i samspil med kollektions- og imageklip fra Bolias univers til at skabe en lille personlig film til den enkelte kunde. Efter afgivet ordre modtog kunden en e-mail med et direkte link til et personligt mikrosite med videoen – alt sammen noget som it-platformen genererede automatisk. Afslutningsvist lagde videoen op til, at man kunne dele den med sit netværk via sociale medier. Videoen tjente også et praktisk formål, da kunden hermed fik at vide præcist, hvornår det bestilte møbel ville blive leveret.

”Good things come to those who wait” er et eksempel på mastertendensen personalisering, og hvordan digitale data og teknologi har skabt nye måder til i større og mindre grad at personliggøre kommunikation, tilbud og servicer. “The Burberry Booth” i det britiske luksushus’ flagskib, som vi har skrevet om i et tidligere blogindlæg, er et andet eksempel på dette. Men hvorfor er det relevant at arbejde med personalisering? Som forbrugere er vi vant til og bevidste om massekommunikation, og derfor er det en positiv overraskelse at blive tiltalt som individ. Bolia.com understøtter med den personaliserede henvendelse den gode købs- og butiksoplevelse hos brandet og beriger derved kundeforholdet.

Branded Content, Bolia.com, personalisering, retailtrends.dk

3) Foot Locker + co-creation

Den amerikanske sports- og skokæde Foot Locker har af to omgange skabt en kampagne i samarbejde med den amerikanske basketballstjerne James Harden, hvor fans og kunder har fungeret som co-creators – dvs. medskabere af indhold på tværs af medieplatforme. Den første kampagne inviterede alle fans til via de sociale medier at spille “Horse” (en skud-konkurrence i Baskeball, som ofte spilles i indkørsler og skolegårde) mod Harden. Deltagelsen krævede, at de uploadede en kort video med deres bedste skud på Twitter, Vine eller Instagram med hashtagget #horsewithharden. I oktober 2014 tog Harden så udfordringen op. Han skulle med andre ord matche de bedste skud fra de brugergenererede videoer. Hvert skud blev filmet og straks tweeted på Twitter, så brugerne kunne følge med i spillet og stillingen: “Harden vs. Internet”. James vandt.

Foot Lockers mål var flere følgere på de sociale medier. Kampagnen nåede ud til 61 mio. mennesker, gav ti gange mere trafik til Foot Lockers hjemmeside end normalt, og antallet af abonnenter på Foot Lockers YouTube-kanal steg 350 procent.

Sidste efterår var det tid til at følge op på succesen med en ny kampagne. Igen var James Harden hovedpersonen, som kunderne kunne udfordre – denne gang via tweets med hashtagget #PlayMyTweet med krav til, hvad han skulle gøre, hvis han missede et skud (fx synge en fødselsdagssang for din mor). De bedste udfordringer blev skrevet på en bold, som Harden i endnu en livestreamet event skulle præstere at kaste i basketkurven. Der blev langt fra scoret hver gang, og NBA-stjernen måtte bl.a. tage en selfie med en kamel og køre på en trehjulet cykel iført en rød klovnenæse og med en is i hånden.

I begge Foot Lockers kampagner bliver indholdet skabt og delt af brugerne – enten direkte eller indirekte. Når co-creation lykkes skaber det aktivering og involvering og får deltagerne til at tage ejerskab. Samtidig bliver indholdet mere autentisk for andre modtagere, da det jo er lavet af “rigtige” mennesker ligesom dem selv.

Branded content, co-creation, Footlocker playmytweet, retail trends