Category: Konceptudvikling

RETAIL SOUVENIRS OG BUTIKSOPLEVELSER, DER ER VÆRD AT SKRIVE HJEM OM

Co-creationEmpowermentInnovationKonceptudviklingOplevelsessignaturPop upTeknologisk interventionTrends

Hvordan får du forbrugerne til at interagere med din butik og blive en aktiv del af dit brandunivers? Sæt dem i centrum af oplevelsen, gør dem til medspillere og giv dem et minde, som er værd at dele. Toneangivende brands tilbyder i stigende grad en masse sjove retail souvenirs – dvs. små og allerhelst gratis ting, som de besøgende kan tage med sig hjem fra butikken som et lille minde derfra. Mindet kan bestå af både noget fysisk og digitalt. Hovedsagen er, at modtageren får lyst til at vise, gemme og/eller dele det.

Hèrmes-souvenirs fra Kyoto

Det giver selvfølgelig bedst mening at tilbyde retail souvenirs i butikker, der ligger på steder, hvor kunder kommer, når de har fri og er indstillede på at udforske og bruge ekstra tid. Oplagte sammenhænge er derfor butikker beliggende tæt på populære turistattraktioner. Et godt eksempel er Hèrmes’ pop up-butik i Japans historiske centrum Kyoto, som gemte sig i en af de gamle gader indtil udgangen af juli 2017.

Hermès er kendt for at bruge pop up-formatet til at støve det, der ellers af mange opfattes som et konservativt og ophøjet luksusbrand, af over for yngre målgrupper med en mere legende og uprentiøs tilgang til mode og luksus. Og Kyoto-butikken er ikke nogen undtagelse. Butikkens kalender er i pop up-perioden fyldt med forskellige aktiviteter, der skal vise, hvor alsidigt og uhøjtideligt de kendte tørklæder kan styles og bruges.

Hermes i Kyoto

I foråret var temaet “Good Move” med reference til leg og bevægelse. For at understøtte budskabet tilbød man på butikkens førstesal fotosessioner med mulighed for – iklædt et af brandets silketørklæder – at posere med vind i håret og et skateboard under foden. Bagefter blev billederne printet ud i de eksemplarer, man havde brug for, og der havnede en sjov film fra seancen i mailboksen. Hermés tilbød på den måde både en involverende butiks- og brandoplevelse og gav et incitatement til både at huske og dele den vha. sjove minder fra stedet.

Hermès Gion, retail souvenirs, butiksoplevelser

 

Samsung sætter nye standarder for brandoplevelser

I Samsungs imponerede flagskib, “837“, i New Yorks Meatpacking District stiler man efter at levere en oplevelse, der er på højde med mange af storbyens underholdende turistattraktioner. Butikken er faktisk slet ikke lavet med henblik på salg, men for at indvie de besøgende i Samsungs produktunivers på en gennembringende overlegen måde. Resultatet er én stor legeplads med gadgets og nye teknologier.

Man naturligvis udforske fremtidens “smart home” udstyret med intelligente køleskabe og andre digitale installationer til hjemmet. Man kan også sætte sig til rette med virtual reality-briller for fx at opleve New York blive invaderet af jungledyr i et uhyggeligt livagtigt 3D-univers eller tage en virkelighedstro rutsjebanetur. En anden mulighed er en 3D-fotobås, som kreerer og sender en digital retail souvenir i form af et helt specielt 360-graders billede af dem, der stiller sig herind og opgiver deres mailadresse.

Det allervildeste er imidlertid de teknologier, der bruger de historier og billeder, som de besøgende selv har delt og skabt på de sociale medier. For det første er her en selfie-station (med en Samsung-telefon), som viser ens selvportræt på den massive skærm, der strækker sig på tværs af butikkens 3-etager. Billedet skabes imidlertid af en mosaik af tusindevis af SoMe-billeder.

Samsung 837 NY, Retail Trends, Mai Thomsen, forbrugerindsigt

For det andet kan man opleve en såkaldt “VR-tunnel”. Før man går ind i tunellen, indtaster man oplysninger om ens Instagram-konto, og når man er kommet indenfor, vil man opleve ens egne fotos, hasttags og tekster bliver projiceret op på alle flader (gulv, loft, vægge). Nogle af teksterne læses endda højt som et slags lydtapet for turen rundt i tunnelen. Med andre ord er et som at træde ind i sin egen SoMe-historik. En sådan hyldest af (for)brugeren er selvfølgelig noget, der giver anledning til at huske og dele.

Samsung 837, retail trends, forbruger og detailhandelseksperter Mette Frich og Mai Thomsen

BERLIN: NÅR RETAIL FOR ALVOR BIDRAGER TIL BYUDVIKLINGEN

Community HubConvenienceHybridformatKonceptudviklingLokal forankringTrends

Indrømmet: Vi er retail-romantikere! Vi tror på, at butikker i den grad kan berige de områder, hvor de ligger, gøre noget godt for hverdagslivet og fungere som steder, hvor man har lyst til at komme og hænge ud. På en nylig studietur til Berlin blev vi for alvor bekræftet i, hvordan retail kan bidrage til udviklingen af byens kvarterer – simpelthen ved at være og tilbyde lidt mere, end branchen normalt gør. På den måde udnytter man, at det at shoppe i den fysiske verden kan, hvis oplevelsen er vedkommende, være meget mere sanseligt og socialt orienteret end det at e-handle.

Bikini Berlin

Det mest iøjnefaldende eksempel fra den tyske hovedstad er nok byens relativt nye koncept-shoppingcenter, Bikini Berlin, der ligger ultracentralt ved Bahnhof Zoo og Kurfürstendamm. Her har man gentænkt, hvad et shoppingcenter kan være, frem for bare at eksekvere den traditionelle ’opskrift’ på et centermix med masser af store kædebutikker og benhård kvadratmeteroptimering. Målet har været at skabe en ny form for byrum, hvor kan hænge ud og få masser af kreative input.

I Bikini Berlin har man skabt plads til både retail, kontorer, spisesteder, rekreative rum og sågar et hotel. Mange af butikkerne har fokus på kreativ mode eller boligindretning i overensstemmelse med det trendorienterede og urbane segment, centret har som målgruppe. Desuden er en del af butikkerne hybridkoncepter med integrerede caféer og spisesteder. Det skorter altså ikke på invitationer til at hænge ud og bruge den flotte bygning som opholdssted. Ikke mindst er den 7.000 kvm store grønne tagterrasse med udsigt over Berlin Zoo et højdepunkt.

bikini berlin – retail trends – detailhandels- og forbrugereksperter - Mette Skovgaard frich og Mai thomsen

For for alvor at bryde med den mainstream-stemning og forudsigelighed, der i dag præger rigtig mange shoppingcentre, har man dedikeret en stor del af stueetagen til de såkaldte ”Bikini Berlin Boxes”. Konceptet består af 19 træbokse med et areal på mellem 19 og 39 kvm, der udfyldes af skiftende pop up-butikker. Kasserne kan lejes for en periode på tre til tolv måneder og bruges til forskellige retail-eksperimenter – som fx at etablere et nyt brand, promovere et nyt produkt eller afprøve beliggenheden – uden at man behøver at indgå de langvarige kontraktmæssige forpligtelser, der er ved permanente lejemål.

Markthalle Neue

Markthalle04

Ligesom så mange andre storbyer med respekt for lokal madkultur og -fællesskaber har Berlin et fødevaremarked. MarktHalle Neun, der ligger i byedelen Kreuzberg, adskiller sig alligevel ved at være en meget mere uhøjtidelig handelsoplevelse, end man fx oplever i Københavns Torvehallerne, der primært fokuserer på specialbutikker med rendyrket gourmetprofil. I Markthalle Neun er der også masser af stader med regionale produkter af høj kvalitet og andre specialiteter, men derudover finder man i hjørnet noget så uprentiøst som et Aldi-discountsupermarked. I midten er også en legeplads til børnene ved siden af langborde, hvor man kan slå sig ned for at indtage den streetfood, man også kan købe på stedet.

Markthalle Neue – retail trends – detailhandelseksperter – Mette Skovgaard Frich – Mai Thomsen

Markthalle Neun har på den måde skabt et indkøbs- (og være)sted, der ikke bare egner sig til weekendindkøb og overskudsshopping, men rent faktisk også er relevant i de situationer, hvor der skal købes (billigt) toiletpapir og en karton mælk med trætte børn i hånden. Og dét harmonerer rigtig godt med tidens shoppermentalitet, der kredser om at kombinere det billige med det ekstraordinære og hverdag med forkælelse – og allerhelst på en convenient måde.

Adidas Runbase Berlin

Adidas har gennem flere år etableret såkaldte Adidas Runbases i udvalgte storbyer. De udgør en slags brandede løbeklubber, hvor travle byboere kan benytte omklædnings- og badefaciliteter inden og efter løbeture for derpå fx kunne tage tilbage på arbejde eller til en aftale.

I november sidste år kom turen til Berlin, hvor man slog dørene op til den hidtil mest ambitiøse butik i kæden. Faktisk kan man dårligt kalde stedet for en butik, selvom her er salg af løbesko og -tøj i en dertil indrettet gammel container. Stedet fungerer nemlig mindst lige så meget som fitnesscenter, spisested og community hub – og alt sammen med løb som omdrejningspunkt.

adidas runbase berlin, retail trends, retail-eksperter, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Flere af servicerne (løbeanalyser, bad, vand og muligheden for at hænge ud på stedet) er gratis. Derudover kan man som i et traditionelt fitnesscenter betale for enkelte træningssessioner eller tegne et medlemskab, der giver adgang til fri træning. Runbase tilbyder fx hold med mindfullness, yoga og crossfit samt faciliterer fysioterapi ud fra den overbevisning, at disse ting supplerer løbetræning rigtig godt. Endelig udløser et medlemskab rabat i husets Lab Kitchen, hvor man udelukkende serverer sund, superfood-inspireret mad.

Konceptet er bygget op omkring en filosofi med fem kerneområder, der hjælper dig med at blive en bedre løber; hjerte (helbred), hjerne (viden), udstyr (produkter), energi (kost) og muskler (motion). I filmen nedenfor kan du se, hvordan Adidas åbnede Runbase i Berlin med et såkaldt “Run & Rave”.

VIRTUAL REALITY – SÅDAN UDNYTTER RETAIL DEN HYPERAKTUELLE TEKNOLOGI

DisruptionInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingTeknologisk interventionTrends

Måske har du også lagt mærke til, at tech- og marketingbranchen lige nu er oversvømmet af billeder med folk med store sorte headsets, som kigger lettere dumt rundt og op i luften. Virtual reality har for alvor vundet momentum her i 2016 – som konsekvens af at teknologien bliver mere og mere tilgængelig og ikke længere er forbeholdt et nørdet gaming-miljø.

[Virtual reality er et tredimensionelt, computergenereret univers, som brugeren, fx via et headset, oplever at blive en del af…]

Men hvad kan virtual reality bidrage med i forhold til retail-oplevelsen? Vi har tidligere skrevet om, hvordan modebrandet TOMS har installeret VR-headsets i mere end 100 butikker. Her kan kunderne tage på en rejse til Peru, hvor TOMS – som en del af CSR-programmet “one-for-one” – donerer sko til skolebørn. Toms er blot én blandt flere retailere, som lige nu afprøver VR. Vi kigger her nærmere på et par andre eksempler for at give et indblik i, hvordan teknologien kan bruges i detailhandelsregi.

 Boligbrands tester virtuelle showrooms

Ikea introducerede for år tilbage augmented reality, der som en del af den svenske møbelgigants katalog gjorde det muligt at indsætte møbler virtuelt i ens eget hjem. I foråret tog Ikea skridtet videre til virtual reality. I hvert fald pilottester Ikea lige nu app’en “IKEA VR Experience” til HTC Vive (VR-udstyr, som brugeren selv skal have adgang til), som betyder, at kunden virtuelt kan opleve – dvs. bevæge sig rundt i – sit kommende køkken, før det købes. Testen kører til udgangen af august, og målsætningen er i første omgang at indsamle masser af kundefeedback, som skal bruges i det videre forløb med at udforske mulighederne inden for VR.

”Virtual reality udvikler sig hurtigt og i løbet af fem til ti år vil det være en integreret del af folks liv. Vi tror på, at virtual reality vil spille en stor rolle i vores kunders fremtid. For eksempel vil det én dag kunne blive brugt til at give kunderne mulighed for at prøve forskellige indretningsløsninger, før de køber dem.”

Jesper Brodin, Managing Director, IKEA Sverige

IKEA Virtual Reality experience, retail trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen
(Foto: IKEA)

Ikea er ikke den eneste kæde, som afprøver virtual reality som visualiseringsværktøj for boligprojekter. I Shanghai positionerer boligfirmaet B&Q’s koncept ‘Vivid Homes’ sig på idéen om ”Do-It-With-Me” (DIWM) frem for det mere gængse ”Do-It-Yourself” (DIY). Det kommer til udtryk i en shoppingoplevelse inddelt i seks forskellige trin på tværs af kanaler og planlagt ud fra indsigter i målgruppens beslutnings- og købsproces. Det fjerde trin ”prøv dit nye hjem i reel størrelse” eksekveres fx in-store vha. en multisensorisk “Visualiser”, der kreerer en virtuel udgave af kundens kommende bolig. Iført 3D-briller kan man se, røre ved, bevæge sig rundt i og ændre designet, mens man også bliver eksponeret for dufte og lyde fra det fremtidige hjem.

Luksusbrands inviterer til modeshow på første række

Flere modebrands i luksussegmentet har gennem det seneste år givet ’helt almindelige mennesker’ mulighed for virtuelt at sidde med til ekstravagante modeshows rundt om i verden. Via speciallavede 3D-videoer og VR-headsets har lægmand kunnet få plads på første række og ofte også adgang til eksklusive backstage-kig. Amerikanske Rebecca Minkoff har været en af pionererne, og brandet fik i den forbindelse endda fremstillet specialdesignede Google Cardboards, som man solgte via sin e-butik. Et andet eksempel er det italienske modehus Balenciaga, som dette forår livestreamede sit modeshow i Paris i 360-grader via en speciallavet app, så alle modefans verden over kunne følge med hjemmefra med en smartphone og et VR-headset. På den måde er livestreaming altså med til at facilitere nye engagerende kundeoplevelser og ‘demokratisere’ de eksklusive modeevents.

rebecca minkoff virtual reality, retail trends, forbruger og detailhandelsekspert Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen
(Foto: Rebecca Minkoff)

Andre modebrands har brugt virtual reality til at løfte deres offline-butiksoplevelse. Hos Dior optog man fx de afsluttende forberedelser – som last minute-styling af modellerne – til sit modeshow i VR og gjorde efterfølgende oplevelsen tilgængelig for kunderne i udvalgte butikker via specialdesignede headsets navngivet ”Dior Eyes”. Amerikanske Tommy Hilfiger introducerede på lignende vis en VR-oplevelse i udvalgte af sine butikker sidste efterår. I særligt indrettede områder udstyret med VR-headsets inviterede man kunderne til at se modebrandets seneste modeshow i 3D med oplevelsen af at være der selv.

”Vi er drevet af en vision om at overgå forbrugernes forventninger, inspirere dem og tilbyde detailhandelsoplevelser, de aldrig troede var mulige. Gennem banebrydende virtuel reality-teknologi kan vi invitere kunderne til at opleve Hilfiger Collection-modeshowet fra et sæde på første række. Vi bruger virtual reality til at åbne døren til en unik del af vores verden ved at koble forbrugerne i vores butikker direkte sammen med en af vores største brandbegivenheder hver sæson.”

Daniel Grieder, CEO, Tommy Hilfiger

Tommy Hilfiger flagship virtual reality, retail trends, Mette Skovgaard Frich, Mai Thomsen
(Foto: Tommy Hilfiger)

Verdens første VR-stormagasin er i luften

Vanen tro går også e-handelsmastodonten eBay forrest på området – denne gang i samarbejde med det australske stormagasin Myer. Tidligere i år resulterede samarbejdet i verdens første VR-baserede stormagasin. Det tredimensionelle indkøbsunivers giver kunderne mulighed for at browse rundt mellem forskellige varekategorier og 12.500 produkter i en mind map-agtig brugerflade.

Den digitale butiksoplevelse bliver mere præcist muliggjort gennem en app, som fungerer med VR-briller som Google Cardboard og Samsung’s Gear VR. I forbindelse med lanceringen af det virtuelle stormagasin forærede eBay og Myer 20.000 såkaldte ’shopticals’ væk for at få folk til at afprøve ’fremtidens shoppingoplevelse’.

”Det har været vigtigt for os, at vi ikke bare replicerede e-handelsoplevelsen i et virtuelt miljø. Vi tager de bedste elementer fra traditionel detailhandel og udvider dem for at forbedre browsing, udvalg, personalisering og effektivitet.”

Jooman Park, Managing Director, eBay Australia og New Zealand

Hvordan navigerer man så i det virtuelle stormagasin? Det gør man med øjnene. Via såkaldt ’Sight Search technology’, der udviklet af eBay, fastholder man blot blikket på en vare i nogle sekunder for at ‘zoome’ ind på den eller putte den i den virtuelle indkøbskurv. Inden for hver kategori kan man se top 100-produkter i 3D-udgaver. Og over tid personaliseres brugernes besøg i VR-butikken mere og mere takket være en algoritme, der tilpasser universet til den enkeltes shoppingpræferencer baseret på registreringer af brugerens tidligere adfærd.

 

 

V-COMMERCE – FREMTIDENS RETAIL-MODEL?

Cross channel-strategiDisruptionInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingOmnichannelTrends

Som så mange andre brancher er detailhandlen lige nu optaget af disruption, og herunder hvilke forretningsmodeller der kommer til at definere spillereglerne på fremtidens markedsplads? Et af budene er V-commerce.

V-commerce står for “vertically integrated commerce” og dækker over en forretningsmodel, hvor man som brand selv kontrollerer alle stadier i forsynings- og værdikæden. Ved selv at stå for alt fra design og fremstilling til branding og salg kan man springe en masse fordyrende mellemled over og i sidste ende sælge billigere til kunderne. Vertikal integration er dog langt fra nogen ny måde at tænke retail på og har faktisk eksisteret siden 1800-tallet. Vi kender fx modellen fra fast fashion-industrien, der kan tilbyde billigere produkter til kunderne, fordi de selv står for produktionen. I de senere år har der imidlertid været fornyet interesse omkring fænomenet – ikke mindst fordi e-handel har gjort det meget nemmere at få direkte adgang til slutbrugerne. Vi ser således lige nu, at forretningsmodellen gør comeback i en form for 2.0-version.

V-commerce bygger på løftet om høj værdi for pengene

Lykkes man med v-commerce, står man da også med et stærkt koncept, fordi modellen gør det muligt at performe på vigtige parametre:

  • Værdi for pengene: Fællesnævneren for succeshistorierne blandt onlinebaserede startups med vertikal integration er, at de leverer på kriteriet om værdi for pengene. Når man ikke har alle mulige leverandører at dele fortjenesten med, kan man ganske enkelt bedre levere kvalitet til en fair pris.
  • National produktion: Stigende lønomkostninger i Asien har givet virksomheder et større incitament til at få produktionen tættere på ekspertisen og/eller hjemmemarkedet og dermed også opnå de fordele, der er forbundet med at have innovation og produktion samlet ét sted. I bl.a. USA er national produktion også blevet en måde til at positionere virksomheden, fordi det efter år med finanskrise og høj arbejdsløshed giver god mening for forbrugerne at lægge deres penge steder, hvor det gavner den nationale økonomi.
  • Gennemsigtighed: Generelt ser vi en tendens til, at forbrugerne efterspørger større transparens og gennemsigtighed hos de virksomheder, de handler hos, og også dét er de nye v-commerce-aktører – takket være enklere og mere kontrollerede værdier – gode til at imødekomme. Mange forstår betydningen af at kommunikere deres forretningsprincipper på en håndgribelig måde, så de kommer til fremstå som sympatiske virksomheder.
  • Unikke produkter og servicer: Udover kvalitet og gode priser er V-commerce-aktører kendetegnet ved at tilbyde unikke produkter og servicer, som man ikke kan få andre steder – simpelthen fordi konkurrenterne ikke kan købe dem. Unikke produkter er også her med til at drive kundeloyalitet.

Online først, dernæst fysiske butikker

I de seneste år har vi været vidne til en bølge af nordamerikanske V-commerce-start ups, der bygger på løftet om bedre kvalitet og håndværk til lavere priser, end hvad konkurrenterne tilbyder. Et fællestræk er for mange af virksomhederne, at de starter som online pureplayers for efter nogle års succes at åbne fysiske butikker af både pop up- og permanent karakter.

Det nok mest kendte eksempel er brillebrandet Warby Parker, der i 2010 gik i luften med en tro på, at hvis bare priserne var overkommelige, produkterne attraktive og købsprocessen gnidningsfri, så kunne det sagtens lade sig gøre at sælge briller online. Ved at gå uden om den traditionelle licensmodel i brillebranchen differentierede man sig på at sælge designbriller af høj kvalitet til mange hundrede dollar under konkurrenternes priser, og dét var noget, der hurtigt gjorde brandet populært blandt forbrugerne.

I 2013 valgte Warby Parker at supplere med egne fysiske butikker. Men fordi man var født som digitalt drevet start-up, var tilgangen til offline-retail også anderledes end hos konkurrenterne. Intet mindre end et imponerende flagskib i SoHo, New York – lige over for Apple og ved siden af Ralph Lauren – kunne gøre det. Og i stedet for at indrette flagskibet som en traditionel brillebutik tog man udgangspunkt i brandnavnets litterære referencer (Warby Parker er en sammensætning af to Jack Kerouac-karakterer) og fyldte det med bogreoler, masser af bøger og gamle stiger, så det ligner et klassisk bibliotek. Til at begynde med var planen kun at drive et par permanente butikker suppleret med pop up-events, men de fysiske forretninger blev hurtigt en så stor succes, at man nu i stor stil udruller dem over hele USA.

Warby Parker, V-commerce, Retail trends, Mette Skovgaard Frich

Hos canadiske Frank & Oak, der sælger herremode, er man også gået fra digitalt pureplay til at være multichannel-spiller. Her har udgangspunktet for forretningen været et gratis medlemskab, “The Hunt Club”, hvor medlemmerne én gang om måneden modtager et digitalt nyhedsbrev personaliseret på baggrund af de mode- og stilpræferencer, de har tilkendegivet på Frank & Oaks website. Nyhedsbrevet er udformet som en liste med produktanbefalinger. Kunden kan vælge op til fem ting på listen, som sendes hjem til ham uden fragtomkostninger. Det tøj, han vælger at beholde, betaler han for, og det, der ikke duer, sender han blot tilbage.

Alt tøjet er designet af Frank & Oak selv, og de har et meget tæt forhold til deres produktionsvirksomhed. Dét betyder, at man kan tilbyde kvalitetsbeklædning og unikt design til meget fair priser. Der kommer en ny kollektion i begyndelsen af hver måned, og hver kollektion føres kun i gennemsnit to måneder, hvilket tilskynder kunderne til konstant engagement og årvågenhed for at få fat i de bedste produkter.

I 2013 trådte man ind på den fysiske retail-scene – først med pop up-butikker og senere med en permanent beliggenhed i Montreal. I dag driver man seks fysiske butikker. Målet med dem er imidlertid ikke, at de skal generere hovedparten af salget, men at de skal udtrykke brandets dna på en endnu mere sofistikeret og gennemgribende måde, end hvad der kan lade sig gøre gennem de digitale kanaler. Derfor arbejder man med en community hub-strategi, og flagskibene er hybrider mellem en boutique, café og barbarsalon.

Frank & Oak, V-commerce, Retail trends, Mette Skovgaard Frich

OMNICHANNEL – DINE KUNDER ER LIGEGLADE MED KANALER, DERFOR SKAL DU OGSÅ VÆRE DET

Cross channel-strategiForbrugeradfærdHybridformatInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingOmnichannelTrends

Fra multichannel til cross channel til omnichannel – eller faktisk helst no channel, da man i dag skal være channel agnostic. Det er sådan cirka, hvordan begrebsapparatet på få år har udviklet sig inden for retail-strategi. Men hvad handler de nye begreber egentlig om, og hvorfor skal de være et ideal for din forretningsmodel?

Hvornår har du sidst shoppet en kanal?

Essensen i at være kanal-agnostisk er, at du som retailer tager udgangspunkt i dine kunder frem for dine kanaler. Forbrugerne er nemlig allerede kanal-indifferente i den forstand, at de shopper et brand og ikke en kanal.

“The shoppers just shop with you however they want. They are shopping with a brand, they are not shopping with a channel.
 Get over it!”

John Edgar, CFO, Harrods (WRC 2015)

Der er mange fortolkninger af cross channel og omnichannel og begreberne (mis)bruges i flæng. Vi definerer vejen til at blive ‘channel agnostic’ og ‘customer centric’ som arbejdet med cross channel-strategi. Mere præcist dækker cross channel således over at drive et strategisk såvel som operationelt samspil mellem sine kanaler, så der på tværs af disse skabes fleksibilitet og synergi. Det kræver, at du ser alle kontaktpunkter til kunden som en helhed frem for separate enheder.

Det ultimative mål med cross channel er at facilitere den omnichannel-oplevelse, som dagens hyperforbundne forbrugere efterspørger og efterhånden forventer. Forbrugerne går allerede på tværs af kanaler, og de er ’always on’. Omnishopperen er ankommet. Cross channel og ominchannel er derfor et spørgsmål, om du går forbrugerne i møde eller imod. I vores forbrugerstudier har vi gang på gang set, hvordan også danske forbrugere ikke kan forstå og er utilfredse med den manglende fleksibilitet og sammenhæng i detailhandlens tilbud og servicer.

Omnichannel er dermed resultatet af den fulde implementering af strategien på alle niveauer i forretningen – kunderne præsenteres for brandet – og ikke en kanal inden for brandet – fordi dimensionerne mellem alle kontaktpunkter overskrider hinanden og flyder sammen i én gnidningsfri matrix.

Omnichannel er også omstillingsparathed

For at kunne skabe en sammenhængende og synergiskabende oplevelse på tværs af alle kontaktpunkter kræves et samlet blik på kunder, produkter, lagre, servicer og i det hele taget din organisationsstruktur og -kultur. Arbejdet bliver heller ikke lettere af, at omnichannel-oplevelsen ikke er en konstant størrelse. Den vil hele tiden være til forhandling og under forandring, i takt med at forbrugerne, teknologien og alle andre relevante forhold udvikler sig. Derfor handler cross channel-strategi også rigtig meget om at geare organisationen til omstillingsparathed.

“We must continue to invest in our business to focus on where the customer is headed – to prepare for what’s next. I want to own the customer, but it is a moving target. We all have to be conscious of that.”

Terry J. Lundgren, CEO, Macy’s (Global Retail Conference 2015)

“Consumers still aren’t getting the seamless experience, they want. Vi have to make an in-dept transformation in our own organizations, in our own jobs.”

Luis Reis, Chief Corporate Center Officer, Sonae (WRC 2015)

Du er sikkert træt af at høre om nødvendigheden af at nedbryde siloer, men realiteten er, at langt fra alle retailere formår at følge med. Det internationale konsulenthus JDA har spurgt 410 detailhandelsledere (CEOs) fra hele verden om deres omnichannel-modenhed, og en tredjedel angiver, at de stadig opererer i siloer, hvilket resulterer i usammenhængende købsprocesser og brandoplevelser.

En af dem, der er lykkes med at nedbryde organisatoriske siloer, er Macy’s Inc. Den amerikanske detailhandelskoncern med stormagasinerne Macy’s og Bloomingdales repræsenterer et bud på fremtidens retailer, fordi man netop arbejder med et holistisk blik på kundeoplevelsen på tværs af kontaktpunkter, og fordi man har investeret massivt i cross channel, teknologi og innovation – og fortsat gør det.

Omnichannel øger din share of wallet

Formår du at følge med forbrugerne og levere en omnichannel-oplevelse, belønner dine kunder dig. Ved at at konvertere dine single channel-kunder til cross channel-kunder vil du nemlig med stor sandsynlighed øge din ’share of wallet’. Det vidner ikke mindst de resultater, som nogle af de retailere, som arbejder målrettet med cross channel, er begyndt at løfte sløret for:

  • Hos J. C. Penney spenderer kunder, som benytter sig af to af det amerikanske stormagasinets kanaler to til tre gange mere end de kunder, der alene anvender én kanal, mens kunder, som interagerer med samtlige af kædens kontaktpunkter, lægger fire gange så meget.
  • Hos Waitrose er kunder, som handler i mindst to kanaler, tre gange så meget værd som de kunder, der kun benytter én af den britiske dagligvarekædes kanaler.
  • Hos Galeries Lafayette bruger det franske stormagasins cross channel-kunder tre gange mere end single channel-kunder.
  • Hos Fnac betyder konverteringen af en single channel-kunde til en omnichannel-kunde, at den franske underholdnings- og elektronikkæde share of wallet stiger 28 procent.
  • Hos Macy’s er kunder, som både researcher og handler på tværs af kanaler, otte gange mere værd end dem, der blot interagerer med det amerikanske stormagasin i ét kontaktpunkt.

Eksemplerne ovenfor illustrerer alle det målbare økonomiske incitement til at satse på kanalkonvergens. De slår én gang for alle fast, at online- og offline-kanaler ikke er konkurrerende, men komplimenterende.

Den fysiske butik som omnichannel-hub

I undersøgelsen fra JDA bad man også detailhandelslederne om at vægte deres fremtidige investeringer, og det afslørede ikke mindst, at den fysiske butik stadig prioriteres. Der venter en masse investeringer i butikker – der satses på omnichannel-kapaciteter, i in-store-oplevelsen og selv i ekspansionen gennem nye butikker.

Vores argument er da også, at den fysiske butik er og på alle måder skal være hjørnestenen i dit cross channel-setup og arbejdet mod at skabe omnichannel-oplevelser. Vi vil faktisk gå så langt som til at kalde fysiske butikker for omnichannel hubs – for uden det fysiske format kan du ikke tilbyde omnishopperen den fulde fleksibilitet og gnidningsfrihed.

“Stores are the new black. We want her to come into to store. We want the customer to engage with us in-store. That experience drives loyalty, sales and obviously the basket size.”

Terry J. Lundgren, CEO, Macy’s (Global Retail Conference 2015)

”Omnichannel gives the store a new lease of life. It is not just about being an immediately point of purchase anymore, it is also a service point, a point for returns, a point for information, a point for browsing, a point for inspiration, in many places it is a community center and it is also a fulfillment hub. Stores provide the platform from where almost all of our activities are directed.”

Simon Belsham, MD, Tesco (Internet Retailing Conference, 2014)

Selvom den fysiske butik i høj grad består, er det langt fra business as usual. Butikkens værdi rækker langt udover, hvad der sker inden for dens fysiske vægge. Dens evner til at drive trafik til og salg i andre kanaler og ikke mindst loyalitet på tværs er både nu og i fremtiden altafgørende.

At den fysiske butik er hjørnestenen i omnichannel betyder derfor heller ikke, at du bare skal åbne en masse forretninger – måske skal du faktisk have færre kvadratmetre, end du har nu. Cross channel-strategi indebærer også et fokusskifte fra kvantiteten til kvaliteten af butikker.

En af dem, der har forstået, at den fysiske butik spiller en vigtig, men ny rolle i omnichannel-landskabet er britiske Argos. Den 40 år gamle retailer har taget postordremodellen ind i en digital nutid og fremtid med online/offline-format. Uden at være en indlysende leder inden for innovation har det katalogdrevne brand – på trods af en umiddelbart forældet forretningsmodel – modbevist alle fordomme med et nyt digitalt hybridkoncept, der repositionerer kæden som firstmover.

Du kan læse mere om, hvordan du operationaliserer cross channel-strategi og omnichannel-oplevelser, og hvordan du sikrer kvaliteten af fysiske butikker i vores bog “Retail-Renæssance 2.0 – sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” (Retail Institute Scandinavia).

  • 1
  • 2