Category: Lokal forankring

BERLIN: NÅR RETAIL FOR ALVOR BIDRAGER TIL BYUDVIKLINGEN

Community HubConvenienceHybridformatKonceptudviklingLokal forankringTrends

Indrømmet: Vi er retail-romantikere! Vi tror på, at butikker i den grad kan berige de områder, hvor de ligger, gøre noget godt for hverdagslivet og fungere som steder, hvor man har lyst til at komme og hænge ud. På en nylig studietur til Berlin blev vi for alvor bekræftet i, hvordan retail kan bidrage til udviklingen af byens kvarterer – simpelthen ved at være og tilbyde lidt mere, end branchen normalt gør. På den måde udnytter man, at det at shoppe i den fysiske verden kan, hvis oplevelsen er vedkommende, være meget mere sanseligt og socialt orienteret end det at e-handle.

Bikini Berlin

Det mest iøjnefaldende eksempel fra den tyske hovedstad er nok byens relativt nye koncept-shoppingcenter, Bikini Berlin, der ligger ultracentralt ved Bahnhof Zoo og Kurfürstendamm. Her har man gentænkt, hvad et shoppingcenter kan være, frem for bare at eksekvere den traditionelle ’opskrift’ på et centermix med masser af store kædebutikker og benhård kvadratmeteroptimering. Målet har været at skabe en ny form for byrum, hvor kan hænge ud og få masser af kreative input.

I Bikini Berlin har man skabt plads til både retail, kontorer, spisesteder, rekreative rum og sågar et hotel. Mange af butikkerne har fokus på kreativ mode eller boligindretning i overensstemmelse med det trendorienterede og urbane segment, centret har som målgruppe. Desuden er en del af butikkerne hybridkoncepter med integrerede caféer og spisesteder. Det skorter altså ikke på invitationer til at hænge ud og bruge den flotte bygning som opholdssted. Ikke mindst er den 7.000 kvm store grønne tagterrasse med udsigt over Berlin Zoo et højdepunkt.

bikini berlin – retail trends – detailhandels- og forbrugereksperter - Mette Skovgaard frich og Mai thomsen

For for alvor at bryde med den mainstream-stemning og forudsigelighed, der i dag præger rigtig mange shoppingcentre, har man dedikeret en stor del af stueetagen til de såkaldte ”Bikini Berlin Boxes”. Konceptet består af 19 træbokse med et areal på mellem 19 og 39 kvm, der udfyldes af skiftende pop up-butikker. Kasserne kan lejes for en periode på tre til tolv måneder og bruges til forskellige retail-eksperimenter – som fx at etablere et nyt brand, promovere et nyt produkt eller afprøve beliggenheden – uden at man behøver at indgå de langvarige kontraktmæssige forpligtelser, der er ved permanente lejemål.

Markthalle Neue

Markthalle04

Ligesom så mange andre storbyer med respekt for lokal madkultur og -fællesskaber har Berlin et fødevaremarked. MarktHalle Neun, der ligger i byedelen Kreuzberg, adskiller sig alligevel ved at være en meget mere uhøjtidelig handelsoplevelse, end man fx oplever i Københavns Torvehallerne, der primært fokuserer på specialbutikker med rendyrket gourmetprofil. I Markthalle Neun er der også masser af stader med regionale produkter af høj kvalitet og andre specialiteter, men derudover finder man i hjørnet noget så uprentiøst som et Aldi-discountsupermarked. I midten er også en legeplads til børnene ved siden af langborde, hvor man kan slå sig ned for at indtage den streetfood, man også kan købe på stedet.

Markthalle Neue – retail trends – detailhandelseksperter – Mette Skovgaard Frich – Mai Thomsen

Markthalle Neun har på den måde skabt et indkøbs- (og være)sted, der ikke bare egner sig til weekendindkøb og overskudsshopping, men rent faktisk også er relevant i de situationer, hvor der skal købes (billigt) toiletpapir og en karton mælk med trætte børn i hånden. Og dét harmonerer rigtig godt med tidens shoppermentalitet, der kredser om at kombinere det billige med det ekstraordinære og hverdag med forkælelse – og allerhelst på en convenient måde.

Adidas Runbase Berlin

Adidas har gennem flere år etableret såkaldte Adidas Runbases i udvalgte storbyer. De udgør en slags brandede løbeklubber, hvor travle byboere kan benytte omklædnings- og badefaciliteter inden og efter løbeture for derpå fx kunne tage tilbage på arbejde eller til en aftale.

I november sidste år kom turen til Berlin, hvor man slog dørene op til den hidtil mest ambitiøse butik i kæden. Faktisk kan man dårligt kalde stedet for en butik, selvom her er salg af løbesko og -tøj i en dertil indrettet gammel container. Stedet fungerer nemlig mindst lige så meget som fitnesscenter, spisested og community hub – og alt sammen med løb som omdrejningspunkt.

adidas runbase berlin, retail trends, retail-eksperter, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Flere af servicerne (løbeanalyser, bad, vand og muligheden for at hænge ud på stedet) er gratis. Derudover kan man som i et traditionelt fitnesscenter betale for enkelte træningssessioner eller tegne et medlemskab, der giver adgang til fri træning. Runbase tilbyder fx hold med mindfullness, yoga og crossfit samt faciliterer fysioterapi ud fra den overbevisning, at disse ting supplerer løbetræning rigtig godt. Endelig udløser et medlemskab rabat i husets Lab Kitchen, hvor man udelukkende serverer sund, superfood-inspireret mad.

Konceptet er bygget op omkring en filosofi med fem kerneområder, der hjælper dig med at blive en bedre løber; hjerte (helbred), hjerne (viden), udstyr (produkter), energi (kost) og muskler (motion). I filmen nedenfor kan du se, hvordan Adidas åbnede Runbase i Berlin med et såkaldt “Run & Rave”.

FYSISK RETAIL HANDLER OGSÅ OM AT TÆNKE I CONTENT

Co-creationCommunity HubEmpowermentHybridformatInnovationKommunikationsstrategiKonceptudviklingLokal forankringOplevelsessignaturTeknologisk interventionTrends
[Med friske input fra London]

I sidste uge skrev vi om content som det nye store marketingparadigme, alle retailere i dag bør arbejde ud fra. Du kan med fordel også bruge samme tankegang, når du udvikler din(e) fysiske butik(ker). I multichannel-landskabet fungerer salgskanaler nemlig også som medie- og markedsføringskanaler, og derfor skal du her – ligesom i din generelle kommunikation – sørge for at tilbyde en masse interessant indhold. For har du en strategi for det, øger du betydeligt dine chancer for at engagere tidens sofistikerede og kritiske forbrugere. På en netop afviklet inspirationstur til London blev vi gang på gang overbevidst om, hvor elegant dét kan gøres. I mange af de mest innovative butikker spillede især teknologi en central rolle i at gøre butiksoplevelsen mere overraskende og legende. Vi deler her nogle af vores ‘content’-oplevelser fra den britiske hovedstad.

Toms Store

Sidste forår åbnede det semifilantropiske modebrand Toms (som vi også tidligere har skrevet om) endnu en af sine innovative konceptbutikker – denne gang i Londons Carnaby Street-område. Vanen tro sætter brandet her spot på sin såkaldte “1:1-model”, der betyder, at man, hver gang man sælger et par sko eller en kop kaffe, donerer rent vand eller fodtøj til en person i den tredje verden. Indretningen er multikulturel med bl.a. materialer fra Peru, Argentina og Guatemala (lande, hvor Toms har fokuseret sine filantropiske indsatser), og velgørenhedshistorierne kan opleves gennem forskellige teknologiske installationer, kunden spontant kan interagere med. Her er bl.a. en stor touchscreen med adgang til forskellige film og ikke mindst muligheden for at tage på en virtual reality-tur. Ved at iføre sig et branded VR-headset kommer man med på Toms’ “Giving Trips” via en 360-graders film på fire minutter.

Toms, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Ifølge Toms selv er intentionen, at kunderne skal kunne gå fra butikken med mere end bare et par nye sko eller solbriller – de skal også føle sig inspirerede, og at der er mening med deres forbrug. Derfor ønsker man at være lige så meget et værested som en butik og håber på at udgøre et rum, hvor londonerne har lyst til at komme hyppigt for at arbejde, drikke kaffe og mødes med ligesindede. Dét understøttes af, at man i butikken har inkluderet kaffebaren Toms Roasting Co., et stort åbent område til events, masser af siddepladser, plug-ins til computere og gratis Wi-Fi.

Adidas Originals Neighbourhood Store

Som nabo til Toms Store på Fouberts Place ligger Adidas Originals Neighbourhood Store, der er en del af det legendariske sportsbrands forsøg på at forankre sig lokalt i nogle af verdens mest toneangivende storbyer. Ligesom hos Toms er intentionen her at fungere som et mødested for kunder, der identificerer sig med brandet. Konceptet kendes også fra Seoul, Shanghai og Berlin, men London-butikken er indtil videre den eneste i Storbrittannien, der er 100 pct. dedikeret til Adidas Originals – den hippe arm af brandet med bl.a. fokus på customization, eksklusive limited editions samt eksterne brand- og kunstnersamarbejder.

Adidas, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

I forlængelse af Originals-brandets dna byder butikken på flere muligheder for at personalisere produkter – fx kan man få trykt sine egne fotos på et par sneakers. Butiksrummet prydes desuden af diverse kunstinstallationer fra lokale kunstnere og flere vending machines, der nærmest er mere iøjnefaldende end de produkter, man kan trække i dem. Og via borde med iPads og høretelefoner er det også mulighed for at høre og downloade det soundtrack, Adidas har fået lavet specifikt til stedet.

Fashion Week i Burberrys flagskib

Vores besøg faldt sammen med London Fashion Week, som, Burberry netop havde annonceret, fremover skal foregå på en helt ny måde hos det legendariske luksusbrand. Fra september udfordrer man nemlig branchens forretningsmodel ved at gøre det tøj, der vises på catwalken, tilgængeligt i butikkerne med det samme. Normalt går der ellers seks måneder, før kollektionen kan købes af almindelige kunder – en lang ventetid, når man tager i betragtning, at mange modeinteresserede forbrugere verden over følger med online, så snart tøjet bliver præsenteret på modeugerne.

Burberry, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Allerede nu liner man hos Burberry op til den nye – og meget mere kundecentrerede måde – at producere luksusmode på. Et par timer efter brandets modeuge-show besøgte vi flagskibet på Regent Street. Her kørte billederne fra catwalken på butikkens enorme skærm, og på mezzaninen var hele efterårskollektionen udstillet. Enhver kunne altså gå lige ind fra gaden for at se og røre ved de eksklusive modenyheder. Selv medarbejderne var med på ‘åbenheden’ – en butiksekspedient kom begejstret hen til os for at fortælle om eventen, og at Burberry er det første modehus i verden til at lukke gab’et mellem modeuger og slutbrugerne.

Unmade i Selfridges

Luksusstormagasinet Selfridges, der nok må kategoriseres som et af de mest innovative af sin slags, har dette forår lanceret konceptet “Bright new things”, der samler forskellige designere med det til fælles, at de skaber bæredygtig mode. De ‘grønne’ produkter og koncepter præsenteres forskellige steder i stormagasinet flankeret af skilte og anden visuel merchandising, der kommunikerer idéerne bag.

Unmade, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Det mest opsigtsvækkende tiltag i serien er dog det disruptive koncept Unmade på 3. etage. Inspireret af teknologien bag 3D-printere har grundlæggerne af brandet skabt en banebrydende strikkemaskine, der  gør det muligt at producere personaliserede produkter pr. automatik. Det har taget mere end to år at udvikle konceptets teknologier, der udover den computerstyrede strikkemaskine tæller en digital platform, som sætter kunderne i stand til blive meddesignere på unikke strikvarer. I pop up-butikken betyder det, at kunderne designer deres helt eget mønster via en app på iPads – og allerede efter nogle minutter spytter strikkemaskinen så det færdige produkt ud.

Unmades mål er sætte fokus på de ressourcer, der indgår i modeproduktion, så forbrugerne i højere grad kommer til at skatte og passe på deres modeprodukter. Samtidig undgår man at producere noget, der ikke kan sælges (10-25 pct. af alt modetøj, der produceres i dag, når nemlig aldrig ud i forbrugernes garderober).

Moët & Chandon i Selfridges

I Selfridges’ stueetage var der også mulighed for co-creation. I forbindelse med julesalget sidste år havde stormagasinet lanceret en hel palette af muligheder for at personalisere sine julegaver, og i anledning af Mors Dag (der i UK falder nu på søndag) gentog man en af succeserne – nemlig en såkaldt “Champagne Photobooth” i samarbejde med Moët & Chandon.

Moët, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Konkret er det her muligt at få printet et personligt mærkat til en miniflaske champagne. Det foregår ved, at kunden går ind i fotobåsen, poserer og derpå venter fem minutter på at få fremstillet mærket, der sættes på flasken af en medarbejder. En alternativ mulighed er at uploade et af sine favoritbilleder fra sin egen smartphone.