Category: Oplevelsessignatur

RETAIL SOUVENIRS OG BUTIKSOPLEVELSER, DER ER VÆRD AT SKRIVE HJEM OM

Co-creationEmpowermentInnovationKonceptudviklingOplevelsessignaturPop upTeknologisk interventionTrends

Hvordan får du forbrugerne til at interagere med din butik og blive en aktiv del af dit brandunivers? Sæt dem i centrum af oplevelsen, gør dem til medspillere og giv dem et minde, som er værd at dele. Toneangivende brands tilbyder i stigende grad en masse sjove retail souvenirs – dvs. små og allerhelst gratis ting, som de besøgende kan tage med sig hjem fra butikken som et lille minde derfra. Mindet kan bestå af både noget fysisk og digitalt. Hovedsagen er, at modtageren får lyst til at vise, gemme og/eller dele det.

Hèrmes-souvenirs fra Kyoto

Det giver selvfølgelig bedst mening at tilbyde retail souvenirs i butikker, der ligger på steder, hvor kunder kommer, når de har fri og er indstillede på at udforske og bruge ekstra tid. Oplagte sammenhænge er derfor butikker beliggende tæt på populære turistattraktioner. Et godt eksempel er Hèrmes’ pop up-butik i Japans historiske centrum Kyoto, som gemte sig i en af de gamle gader indtil udgangen af juli 2017.

Hermès er kendt for at bruge pop up-formatet til at støve det, der ellers af mange opfattes som et konservativt og ophøjet luksusbrand, af over for yngre målgrupper med en mere legende og uprentiøs tilgang til mode og luksus. Og Kyoto-butikken er ikke nogen undtagelse. Butikkens kalender er i pop up-perioden fyldt med forskellige aktiviteter, der skal vise, hvor alsidigt og uhøjtideligt de kendte tørklæder kan styles og bruges.

Hermes i Kyoto

I foråret var temaet “Good Move” med reference til leg og bevægelse. For at understøtte budskabet tilbød man på butikkens førstesal fotosessioner med mulighed for – iklædt et af brandets silketørklæder – at posere med vind i håret og et skateboard under foden. Bagefter blev billederne printet ud i de eksemplarer, man havde brug for, og der havnede en sjov film fra seancen i mailboksen. Hermés tilbød på den måde både en involverende butiks- og brandoplevelse og gav et incitatement til både at huske og dele den vha. sjove minder fra stedet.

Hermès Gion, retail souvenirs, butiksoplevelser

 

Samsung sætter nye standarder for brandoplevelser

I Samsungs imponerede flagskib, “837“, i New Yorks Meatpacking District stiler man efter at levere en oplevelse, der er på højde med mange af storbyens underholdende turistattraktioner. Butikken er faktisk slet ikke lavet med henblik på salg, men for at indvie de besøgende i Samsungs produktunivers på en gennembringende overlegen måde. Resultatet er én stor legeplads med gadgets og nye teknologier.

Man naturligvis udforske fremtidens “smart home” udstyret med intelligente køleskabe og andre digitale installationer til hjemmet. Man kan også sætte sig til rette med virtual reality-briller for fx at opleve New York blive invaderet af jungledyr i et uhyggeligt livagtigt 3D-univers eller tage en virkelighedstro rutsjebanetur. En anden mulighed er en 3D-fotobås, som kreerer og sender en digital retail souvenir i form af et helt specielt 360-graders billede af dem, der stiller sig herind og opgiver deres mailadresse.

Det allervildeste er imidlertid de teknologier, der bruger de historier og billeder, som de besøgende selv har delt og skabt på de sociale medier. For det første er her en selfie-station (med en Samsung-telefon), som viser ens selvportræt på den massive skærm, der strækker sig på tværs af butikkens 3-etager. Billedet skabes imidlertid af en mosaik af tusindevis af SoMe-billeder.

Samsung 837 NY, Retail Trends, Mai Thomsen, forbrugerindsigt

For det andet kan man opleve en såkaldt “VR-tunnel”. Før man går ind i tunellen, indtaster man oplysninger om ens Instagram-konto, og når man er kommet indenfor, vil man opleve ens egne fotos, hasttags og tekster bliver projiceret op på alle flader (gulv, loft, vægge). Nogle af teksterne læses endda højt som et slags lydtapet for turen rundt i tunnelen. Med andre ord er et som at træde ind i sin egen SoMe-historik. En sådan hyldest af (for)brugeren er selvfølgelig noget, der giver anledning til at huske og dele.

Samsung 837, retail trends, forbruger og detailhandelseksperter Mette Frich og Mai Thomsen

FYSISK RETAIL HANDLER OGSÅ OM AT TÆNKE I CONTENT

Co-creationCommunity HubEmpowermentHybridformatInnovationKommunikationsstrategiKonceptudviklingLokal forankringOplevelsessignaturTeknologisk interventionTrends
[Med friske input fra London]

I sidste uge skrev vi om content som det nye store marketingparadigme, alle retailere i dag bør arbejde ud fra. Du kan med fordel også bruge samme tankegang, når du udvikler din(e) fysiske butik(ker). I multichannel-landskabet fungerer salgskanaler nemlig også som medie- og markedsføringskanaler, og derfor skal du her – ligesom i din generelle kommunikation – sørge for at tilbyde en masse interessant indhold. For har du en strategi for det, øger du betydeligt dine chancer for at engagere tidens sofistikerede og kritiske forbrugere. På en netop afviklet inspirationstur til London blev vi gang på gang overbevidst om, hvor elegant dét kan gøres. I mange af de mest innovative butikker spillede især teknologi en central rolle i at gøre butiksoplevelsen mere overraskende og legende. Vi deler her nogle af vores ‘content’-oplevelser fra den britiske hovedstad.

Toms Store

Sidste forår åbnede det semifilantropiske modebrand Toms (som vi også tidligere har skrevet om) endnu en af sine innovative konceptbutikker – denne gang i Londons Carnaby Street-område. Vanen tro sætter brandet her spot på sin såkaldte “1:1-model”, der betyder, at man, hver gang man sælger et par sko eller en kop kaffe, donerer rent vand eller fodtøj til en person i den tredje verden. Indretningen er multikulturel med bl.a. materialer fra Peru, Argentina og Guatemala (lande, hvor Toms har fokuseret sine filantropiske indsatser), og velgørenhedshistorierne kan opleves gennem forskellige teknologiske installationer, kunden spontant kan interagere med. Her er bl.a. en stor touchscreen med adgang til forskellige film og ikke mindst muligheden for at tage på en virtual reality-tur. Ved at iføre sig et branded VR-headset kommer man med på Toms’ “Giving Trips” via en 360-graders film på fire minutter.

Toms, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Ifølge Toms selv er intentionen, at kunderne skal kunne gå fra butikken med mere end bare et par nye sko eller solbriller – de skal også føle sig inspirerede, og at der er mening med deres forbrug. Derfor ønsker man at være lige så meget et værested som en butik og håber på at udgøre et rum, hvor londonerne har lyst til at komme hyppigt for at arbejde, drikke kaffe og mødes med ligesindede. Dét understøttes af, at man i butikken har inkluderet kaffebaren Toms Roasting Co., et stort åbent område til events, masser af siddepladser, plug-ins til computere og gratis Wi-Fi.

Adidas Originals Neighbourhood Store

Som nabo til Toms Store på Fouberts Place ligger Adidas Originals Neighbourhood Store, der er en del af det legendariske sportsbrands forsøg på at forankre sig lokalt i nogle af verdens mest toneangivende storbyer. Ligesom hos Toms er intentionen her at fungere som et mødested for kunder, der identificerer sig med brandet. Konceptet kendes også fra Seoul, Shanghai og Berlin, men London-butikken er indtil videre den eneste i Storbrittannien, der er 100 pct. dedikeret til Adidas Originals – den hippe arm af brandet med bl.a. fokus på customization, eksklusive limited editions samt eksterne brand- og kunstnersamarbejder.

Adidas, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

I forlængelse af Originals-brandets dna byder butikken på flere muligheder for at personalisere produkter – fx kan man få trykt sine egne fotos på et par sneakers. Butiksrummet prydes desuden af diverse kunstinstallationer fra lokale kunstnere og flere vending machines, der nærmest er mere iøjnefaldende end de produkter, man kan trække i dem. Og via borde med iPads og høretelefoner er det også mulighed for at høre og downloade det soundtrack, Adidas har fået lavet specifikt til stedet.

Fashion Week i Burberrys flagskib

Vores besøg faldt sammen med London Fashion Week, som, Burberry netop havde annonceret, fremover skal foregå på en helt ny måde hos det legendariske luksusbrand. Fra september udfordrer man nemlig branchens forretningsmodel ved at gøre det tøj, der vises på catwalken, tilgængeligt i butikkerne med det samme. Normalt går der ellers seks måneder, før kollektionen kan købes af almindelige kunder – en lang ventetid, når man tager i betragtning, at mange modeinteresserede forbrugere verden over følger med online, så snart tøjet bliver præsenteret på modeugerne.

Burberry, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Allerede nu liner man hos Burberry op til den nye – og meget mere kundecentrerede måde – at producere luksusmode på. Et par timer efter brandets modeuge-show besøgte vi flagskibet på Regent Street. Her kørte billederne fra catwalken på butikkens enorme skærm, og på mezzaninen var hele efterårskollektionen udstillet. Enhver kunne altså gå lige ind fra gaden for at se og røre ved de eksklusive modenyheder. Selv medarbejderne var med på ‘åbenheden’ – en butiksekspedient kom begejstret hen til os for at fortælle om eventen, og at Burberry er det første modehus i verden til at lukke gab’et mellem modeuger og slutbrugerne.

Unmade i Selfridges

Luksusstormagasinet Selfridges, der nok må kategoriseres som et af de mest innovative af sin slags, har dette forår lanceret konceptet “Bright new things”, der samler forskellige designere med det til fælles, at de skaber bæredygtig mode. De ‘grønne’ produkter og koncepter præsenteres forskellige steder i stormagasinet flankeret af skilte og anden visuel merchandising, der kommunikerer idéerne bag.

Unmade, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Det mest opsigtsvækkende tiltag i serien er dog det disruptive koncept Unmade på 3. etage. Inspireret af teknologien bag 3D-printere har grundlæggerne af brandet skabt en banebrydende strikkemaskine, der  gør det muligt at producere personaliserede produkter pr. automatik. Det har taget mere end to år at udvikle konceptets teknologier, der udover den computerstyrede strikkemaskine tæller en digital platform, som sætter kunderne i stand til blive meddesignere på unikke strikvarer. I pop up-butikken betyder det, at kunderne designer deres helt eget mønster via en app på iPads – og allerede efter nogle minutter spytter strikkemaskinen så det færdige produkt ud.

Unmades mål er sætte fokus på de ressourcer, der indgår i modeproduktion, så forbrugerne i højere grad kommer til at skatte og passe på deres modeprodukter. Samtidig undgår man at producere noget, der ikke kan sælges (10-25 pct. af alt modetøj, der produceres i dag, når nemlig aldrig ud i forbrugernes garderober).

Moët & Chandon i Selfridges

I Selfridges’ stueetage var der også mulighed for co-creation. I forbindelse med julesalget sidste år havde stormagasinet lanceret en hel palette af muligheder for at personalisere sine julegaver, og i anledning af Mors Dag (der i UK falder nu på søndag) gentog man en af succeserne – nemlig en såkaldt “Champagne Photobooth” i samarbejde med Moët & Chandon.

Moët, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Konkret er det her muligt at få printet et personligt mærkat til en miniflaske champagne. Det foregår ved, at kunden går ind i fotobåsen, poserer og derpå venter fem minutter på at få fremstillet mærket, der sættes på flasken af en medarbejder. En alternativ mulighed er at uploade et af sine favoritbilleder fra sin egen smartphone.

DERFOR SKAL DIT BRAND HAVE EN OPLEVELSESSIGNATUR

Community HubForbrugeradfærdIkonisk flagskibKonceptudviklingOplevelsessignaturSanselighed

At forbrugerne går efter at få oplevelser med i købet, når de shopper, er ikke nogen ny indsigt, men stadig en fuldstændig fundamental del af deres behov og adfærd. Det, der til gengæld hele tiden ændrer sig, er kundernes forventninger til de oplevelser, detailhandlen tilbyder. I dag er det langt fra nok at blive mødt af flotte butikker med gode varer på hylderne. Skal shoppingoplevelsen for alvor indprente sig, gælder det som brand om at stå for en helt særlig stemning eller et budskab, der sætter produkterne i kontekst og underbygger fortællingen om, hvorfor de og butikken overhovedet eksisterer.

Da vi i efteråret udgav bogen “Retail-Renæssance 2.0: Sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” præsenterede vi begrebet oplevelsessignatur som et værktøj til at engagere kunderne i brandet. I dette blogindlæg indvier vi dig i tankerne bag strategien og ikke mindst, hvorfor den er så relevant at arbejde med i tidens forgrenede multichannel-landskab.

Foren dine øjeblikke af kontakt
i én masterfortælling

Ideelt set skal en oplevelsessignatur udtrykkes gennem alle brand-ledede kontaktpunkter – dvs. både dine salgs- og markedsføringskanaler – og dermed fungere som en elegant rød tråd, der gennemsyrer hele din tilstedeværelse. Alle retailere (hvad enten de er single channel- eller multichannel-aktører) har i dag et utal af kontaktpunkter ud mod kunderne, og udfordringen er at sikre, at disse ”øjeblikke af kontakt” ikke opleves som fragmenterede. For at kunne bringe dine mange touchpoints i harmoni, så de fortæller en sammenhængende historie om dit koncept, må du definere et særligt formsprog, budskab, stil eller indhold, der skal gå igen som din oplevelsesignatur.

Selvom arbejdet med at udvikle en oplevelsessignatur skal tage udgangspunkt i brandet, er det vigtigt at understrege, at en oplevelsessignatur ikke er det samme som dit brand:

Brandet repræsenterer, hvem du er, hvad du står for og din historie – din essence. Oplevelsessignaturen handler om måden, du skaber din tilstedeværelse på
over for kunderne – din presence.

Målet med at udvikle din oplevelsessignatur skal være at vække dit brand og dine produkter  til live og tilføre dem (ny) mening og berettigelse.

Det lyder måske noget højtflyvende, og på mange måder er en oplevelsessignatur da også en diffus og dynamisk størrelse, der går ud på at fremdyrke en subtil og sofistikeret form for kommunikation. Outputtet skal ikke nødvendigvis være, at modtageren kan sætte ord på oplevelsens egenart – den skal blot fornemmes. Frem for (kun) at have fokus på de mere håndgribelige ting som, hvilke farver, fonte og materialer du bruger, hver gang du kommunikerer brandet, skal du derfor konstant fokusere på at fremkalde den stemning eller det budskab, der er din oplevelsessignatur, og som dine modtagere skal opfange, hver eneste gang de møder brandet. Derfor kan oplevelsessignaturen heller ikke koges ned til en designmanual.

Zoomer vi ind på den fysiske butik, er der særligt mange muligheder for at udtrykke oplevelsessignaturen. Her kan alle sanser sættes i spil og bruges til at fremkalde den ønskede stemning. Det er også oplagt at skabe symboler ud af det, der allerede er, så selv mindre ting – fx bæreposer, prøverum og indkøbskurve – får betydning. Og er butikken en del af en kæde, kan det også sagtens give god mening at arbejde med en form for selvstændigt udtryk inden for oplevelsessignaturens spændvidde. Mange kæder er netop i dag gået væk fra idealet om monolitisk visuel stringens på tværs af butikker og andre kontaktpunkter. I stedet bruger de ethvert kontaktpunkt til at give en ny oplevelse med brandet, men som selvfølgelig er i tråd med dets unikke oplevelsessignatur.

Lykkes du med at skabe en oplevelsesignatur, der er så stærk, at den kan bruges på tværs af både dine fysiske butikker og andre kanaler, har du en fantastisk platform for at generere idéer til både retail-aktiviteter, markedsføring og sågar produktudvikling. Oplevelsesignaturen er nemlig ikke en begrænsende måde at tænke branding på, men et godt afsæt til at få en masse nye kreative idéer. Det giver vi her tre eksempler på.

1) Burberry

Et gennemført eksempel på et brand, der excellerer i disciplinen oplevelsessignatur, er det britiske luksushus Burberry. Essensen af den stemning, man møder på tværs af brandets kontaktspunkter, er en på én gang ærkebritisk og demokratisk (dvs. inkluderende) luksusoplevelse. I kølvandet på finanskrisen gennemgik brandet en større oprydning i virksomheden, som bl.a. betød, at man valgte at nedtone brugen af de kendte Burberry-tern til fordel for en mere underspillet stil. Man barberede også antallet af produkter med 20 procent, men forsømte til gengæld ikke at investere i alt det, kunderne ser – bl.a. ved at opbygge en banebrydende digital tilstedeværelse.

Oplevelsessignaturen er så stærk, at den har været afsæt for en hel række af opsigtvækkende retail- og markedsføringstiltag. Ikke mindst slog man i efteråret 2012 i London dørene op til et flagskib, som går foran, hvad angår brug af sofistikeret digital signage i butiksrummet. Placeringen på den populære handelsgade Regent Street, der ellers er kendt for mainstream-kæder som GAP og Nike, er også helt i tråd med oplevelsessignaturen. Hermed differentierer Burberry-flagskibet sig nemlig fra den oplevelse, man får i de mere klassiske luksusbutikker på den nærliggende Bond Street, hvor indgangspartierne bevogtes af sikkerhedsvagter i sorte jakkesæt, og hvor mange ‘almindelige’ kunder ikke tør træde indenfor.

I slutningen af 2015 introducerede Burberry i samarbejde med Google “The Burberry Booth” i flagskibet, som gav kunderne mulighed for at blive en del af luksusbrandets seneste reklamekampagne ved at filme deres egen version og straks herefter dele den personaliserede video online. På den måde fik Burberry også kunderne til at fortælle med på masterfortællingen.

Oplevelsessignatur – The Burberry Booth
(Foto: Burberry PLC)

Tidligere sidste år blev flagskibet også udvidet med caféen Thomas, der på samme måde er præget af både åbenhed og luksus. Selv i menuen udleves den britiske arv gennem brug af ingredienser fra lokale landmænd og producenter, og mange af retterne er luksusversioner af folkekære britiske klassikere (fx lobster and chips og scrambled eggs).

Også musik er blevet en vigtig udtryksform for brandet, der har lanceret konceptet Burberry Acoustic. Hermed sætter unge britiske musikere lyd på Burberry-universet. Ifølge kreativ direktør og CEO Christopher Bailey får musikken kunderne til at føle sig velkomne og gør dem så afslappede, at de ikke holder sig tilbage med at røre ved de eksklusive produkter. Et vigtigt statement er også, at Burberry-oplevelsen ikke altid behøver at være bundet op på noget materielt, men også kan handle om et interessant følelsesmæssigt univers, alle i princippet kan tilgå.

Oplevelsessignatur Burberry acoustic

(Foto: Burberry.com/Acoustic)

2) Ikea

I den anden ene af prisskalaen står den svenske møbelgigant Ikea som et overlegent eksempel på, hvordan det kan lade sig gøre at få en oplevelsessignatur til at gennemsyre alt, hvad brandet gør. Også selvom man på verdensplan samarbejder med et utal af reklamebureauer og på ingen måde er tilbageholdende med at lave lokale markedsføringsaktiviteter forbeholdt enkelte markeder. Ikeas oplevelsessignatur kan koges ned til sætningen: ”Et bedre hverdagsliv for alle”, og dét budskab skinner igennem i kataloger, varehuse, events, digitale indretningsværktøjer og meget mere. Selv duften af kanelboller, der fylder butikkerne, signalerer hjemlighed og hygge. Ganske enkelt hjælper oplevelsessignaturen med, at det markedsføringsmæssige fokus flyttes fra produkterne i sig selv til de rum, hvor de skal indgå i, og til det liv, der udspiller sig her. Og på den måde cementeres hele brandets berettigelse.

For Ikea indebærer “Et bedre hverdagsliv for alle” også at give flere forbrugere bedre og hurtigere adgang til Ikea. Derfor tester man i disse år forskellige nye varehuskoncepter, fx cityformater og service og pick-up points. Sidstnævnte giver Ikea mulighed for at afprøve steder, det endnu ikke giver mening at etablere sig med et full size-varehus.

3) Aesop

Vores tredje eksempel på, hvordan man gennem en stringent oplevelsessignatur i den grad kan differentiere sit brand, hører til i skønhedskategorien – en kategori, der er præget af tårnhøje marketingbudgetter, og hvor det kan være svært at skille sig ud. Alligevel har det australske hudplejebrand Aesop stor succes med at gå imod strømmen. I modsætning til andre internationale skønhedsbrands laver man ingen storstilede kampagner, man samarbejder ikke med berømtheder, man har ingen ‘glossy’ displays, og man arrangerer ikke dyre events. Til gengæld skaber man opmærksomhed gennem en kompromisløs udlevelse af sin raffinerede oplevelsessignatur, der forener følelsen af mental ro med kunstnerisk og intellektuel nysgerrighed. Mere konkret er den røde tråd et relativt minimalistisk formsprog med afdæmpede farver i kombination med hyppige referencer til litteraturens verden (selve navnet Aesop henviser til den græske fabulist) og en eksperimenterende tilgang til bl.a. arkitektur og design. På Aesops hjemmeside kan man bl.a. læse en stor samling essays og interviews med toneangivende forfattere.

Oplevelsessignatur aesop fabulist
(Foto: Aesop.com)

Men man er også meget opmærksom på, at oplevelsessignaturen styrkes af at optræde i mange variationer, og at hvert kontaktpunkt er en lejlighed til at udtrykke den på en ny måde. Ingen af brandets mere end 100 monobrand-butikker er derfor ens, og man arbejder bevidst med forskellige designteams. Også på den måde definerer man sig altså i opposition til mere traditionelt tænkende beauty brands, der ofte benytter sig af den samme beauty-counter på alle sine placeringer. Nedenfor ses Aesops seneste butik i Milano, som er designet i vintage-stil med inspiration fra spisekamre og anretterværelser i italienske villaer anno 1930’erne og de små specialbutikker – bottegas – der stadig findes i lokalområdet.

oplevelsessignatur aesop milano

(Foto: designboom)

HVORDAN SER FREMTIDENS ELEKTRONIKFORHANDLER UD?

EmpowermentForbrugeradfærdIkonisk flagskibInnovationKonceptudviklingOplevelsessignaturSanselighedTrends

Pris, pris og atter pris. Pris har været og er uden tvivl stadig det vigtigste købsparameter inden for forbrugerelektronik. Forholdsvis generiske produkter er lette at prissammenligne på tværs af både online og offline-kanaler, og dét har især presset de fysiske elektronikforhandlere. I mandags var Fona-kæden nødsaget til at indlede en rekonstruktion med netop den intense konkurrence og priskrigen på markedet som begrundelse. Men er en kapitalindsprøjtning nok til at redde Fona? For os at se skal indsatsen også indebære en genopdagelse og gentænkning af konceptet med afsæt i en forståelse for dagens forbruger- og detailhandelslandskab (læs mere om at genopfinde den fysiske butik med oplevelser og omnichannel i vores bog Retail-Renæssance 2.0)

Fremtidens elektronikforhandler

Med det udgangspunkt ser vi i dette blogindlæg nærmere på fem koncepter, som har tænkt nyt i forhold, hvordan man shopper elektronik og måske giver inspiration til, hvordan fremtidens elektronikforhnadler ser ud. Koncepterne positionerer sig alle på identificerede forbrugerbehov og markedstrends. Med andre ord er det altså ikke pris, men andre relevante parametre, man her differentierer sig på.

// Fashtronics

Mænd interesserer sig for elektronik, kvinder interesserer sig for mode. Den antagelse holder stadig langt hen ad vejen. Vi har tidligere zoomet ind på den mandlige og kvindelige shopper via en række forbrugerundersøgelser, og her blev det understreget, at mænd forbinder købet af elektronik med en meget mere positiv oplevelse, end kvinder har tendens til. I Australien har den traditionelle elektronikkæde Dick Smith imidlertid taget den udfordring op med den moderigtige elektronikbutik Move. Konceptet beskriver sig selv som ’A Fashtronics Store’ (en sammentrækning af fashion og electronics) med mål om at fange en kvindelig og mere ung målgruppe, end Dick Smith sædvanligvis gør.

Move skaber referencer til mode- og livsstilsbranchen, både hvad angår butiksdesignet, kundeoplevelsen og produktudvalget. Kæden samarbejder med prominente modeaktører om designet af limited editions, fx smartphone­ og tablet­covers. Med inspiration fra modemagasiner og -blogs arbejder man også med kuratering i et fast område i butikken, hvor forskelige kendisser, fx en modeblogger, udvælger og sammensætter produkter. To arbejdsstationer – ’Inspiration Scrapbooking Table’ og ’Fitting Table’ – giver desuden kunderne mulighed for at customize accessories, så de reflekterer deres personlige stil.

Shoppingoplevelsen understøttes af, at der i in-store-miljøet er arbejdet med sanserne på en målrettet måde, idet alt fra musikken til duften i butikken er nøje overvejet. Butikkens interiør og indretning er desuden fleksibel. Med den foranderlighed ønsker man at tilføre butikken en pop up-agtig dynamik med skiftende temaer, så den af de besøgende forbindes med et konstant flow af inspiration og nyheder, som man kender det fra modebranchens hurtige omskiftelighed.

Fremtidens elektronikforhandler Move

// Shoppersupport

I et tidligere indlæg her på bloggen gav vi vores bud på 5 trends til at innovere butiksoplevelsen i 2016. Et at grebene var arbejdet med at supportere kunderne ikke bare under, men også efter køb. Allestedsnærværende support er ikke mindst oplagt i forbindelse med elektronikshopping. Vores undersøgelser har nemlig lært os, at især mange kvindelige forbrugere forbinder elektronikkategorien med noget svært og uoverskueligt. I USA har online start-up’et Enjoy netop spottet behovet for elektroniksupport, der skaber større shopper-(selv)sikkerhed for kunden.

Enjoy giver simpelthen kunderne en ekspert med i købet. Såkaldte ”Enjoy Visits” indebærer en times service ude ved kunden, hvor specialuddannet personale leverer produktet og assisterer kunden med at installere og komme i gang med at bruge det. Enjoy, der hovedsageligt sælger high end-tech (alt fra go pro-kameraer til droner og højtalere), kalder sig selv for verdens første ”Personal Commerce Platform” med mål om at revolutionere måden, man køber og drager nytte af sine elektronikkøb.

// IoT in action

Vi kommer selvfølgelig heller ikke uden om The Internet of Things (IoT), når vi snakker elektronik. Smarte forbundne enheder er fremtiden, og samtidig skaber den teknologiske udvikling en stadig større skare af tech savvy shoppers. Det kalder alt sammen på smartere elektronikbutikker, og det undrer os derfor, at der stadig er rigtig mange ‘støvede’ elektronikforhandlere derude. En af dem som modsat satser offensivt på IoT, og som samtidig har set behovet for, at dét kræver en nytænkning af elektronikbutikken, er Target. Sidste år slog den amerikanske detailkoncern dørene op til IoT-konceptet Target Open House.

Det interessante ved Target Open House er, at der tale om et showroom, som viser hvad IoT kan, frem for bare at have IoT-produkter på hylderne. Butikken er designet som et forbundet hjem, hvor kunderne i hvert rum kan se relevante teknologier arbejde sammen og skabe løsninger i kontekst. Det hjemlige miljø – der inviteres til åbent hus, jf. butiksnavnet – er med til at afmystificere og håndgribeliggøre IoT i øjenhøjde med forbrugerne. Target skaber et storytelling-univers, alle kan relatere til, og som samtidig lægger op til engagement og udforskning. Og netop interaktionen med produkterne er også af stor interesse for Target. Kundernes handlinger giver nemlig værdifulde data til gavn for både kæden og dens leverandører.

Fremtidens elektronikforhandler TargetOpenHouse

// Subscription showroom

I Palto Alto, Californien, har konceptet B8ta også set behovet for at håndgribeliggøre innovative teknologiprodukter. Med overbevisningen om, at ”hardware and IoT innovations are best met in person, not online.” slår man sig an på: “Products. Not Packaging”. I butikken står produkterne derfor fremme, udpakkede, opkoblede og klar til at prøve, hvad enten der er tale om en drone eller en foldbar elektronisk cykel. Til hvert produkt er der desuden koblet en tablet med masser af produktinformation og muligheden for at sammenligne priser hos fx Amazon og Best Buy. Kunden empowers altså med viden, overblik og erfaring.

Hvad, der er endnu mere interessant ved B8ta, er den forretningsmodel, konceptet bygger på – en form for subscription showroom. B8ta er startet af fire tech-nørder fra Silicon Valley, der gerne vil gøre op med, at de nyeste og mest innovative tech-gadgets oftest kun sælges online. Traditionelt tager processen med at få et nyt produkt ud i butikkerne nemlig flere måneder, og derfor er produktudvalget offline ofte håbløst bagud. Hos B8ta behøver en produktlancering imidlertid ikke tage mere end et par dage. Konceptet baserer sig nemlig på en månedlig abonnementsservice til producenter, der således køber sig adgang til at få solgt deres produkt i butikken. Produktejerne har fuldstændig kontrol over prissætningen og kan til enhver tid ændre den via B8tas unikke software, der også giver adgang til kundedata og salgstal i realtid. For slutkunderne er resultatet, at de i B8ta kan se og afprøve nye tech-gadgets, som de ellers typisk kun finder på crowdfunding-sider som Kickstarter. (Læs mere om subscription economy i et tidligere blogindlæg HER)

Fremtidens elektronikforhandler – B8ta

// Shoppertainment

I december sidste år tog den kinesiske droneproducent DJI den fysiske butiks potentiale for sensoriske oplevelser et skridt videre med åbningen af et stort flagskib i Shenzhen, der placerer sig inden for genren shoppertainment. Begrebet shoppertainment dækker over indsatser for at engagere forbrugerne i detailhandelsrummet gennem underholdningsindustriens oplevelsesstrategier. Det handler overordnet om at sætte scenen for at gøre shopping sjovt, interaktivt og inspirerende. Nogle detailhandelseksperter går endda så langt som til at prædike, at den fysiske butik skal tænkes som et retail theatre for, at understrege betydningen af, at et koncept forstår at lave en live-optræden med alt, hvad det indebærer af autenticitet og intensitet.

Det 800 m2-store flagskib har et spektakulært arkitektonisk udseende, der udefra vækker opsigt, og som indenfor har en masse cirkulære elementer med symbolsk reference til en drones propel, der former en cirkel i bevægelse. Konceptbutikken, som naturligvis fremviser alle brandets produkter, er inddelt i oplevelseszoner. Et såkaldt teater byder fx på en visuel filmoplevelse med historier fra himlen, mens SkyPixel Around the Word er en interaktiv installation, hvor man kan udforske billeder og video fanget af drone-entusiaster. I flyveområdet demonstrerer DJI-piloter brandets droner med en skiftende baggrund (LED-skærm), som matcher de forskellige flyveoplevelser, og i loungeområdet kan besøgende slå sig ned og slappe af samt snakke med DJI-personale om de nyeste produkter.

Alt i alt går DJI retail med et sandt droneparadis, hvor brandet selv styrer kommunikationen og interaktionen med slutbrugeren. DJI har da også allerede meddelt, at man åbner endnu et flagskib i marts – denne gang i Seoul, Sydkorea.

Fremtidens elektronikforhnandler – DJI flagship

DIGITAL DARWINISME, CROSS CHANNEL-DOMINANS OG NY DANSK SPILLER I GLOBAL TOP 250

Cross channel-strategiForbrugeradfærdHybridformatInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingOmnichannelOplevelsessignaturSanselighedTeknologisk interventionTrends

En årlig omsætning på minimum 3,65 mia. dollar – dét er, hvad det kræver for at lande på listen over verdens top 250 retailere. Det afslører Deloittes årlige rapport “Global Powers of Retailing”, som det internationale revisions- og analysehus traditionen tro netop har fremlagt på NRF’s store detailhandelskonference i NY, “Retail’s BIG Show 2016“. Tallet betyder, at danske JYSK Group for første gang rykker op i verdenseliten. Boligkoncernen, der tæller 2.300 butikker på 41 markeder, lander nemlig på en 240. plads. Placeringen afspejler, at JYSK med fokus på international ekspansion og vækst er lykkedes med at blive en global virksomhed – bare i efteråret 2015 gik man fx ind i Albanien, Vietnam og Singapore, Grækenland.


Verdens top 250 retailere The Jysk ApartmentI december leverede Jysk endnu et rekordregnskab. Udover massiv international vækst med masser af nye markedsentréer har det sidste år budt på nye interessante butikskoncepter, bl.a. har man i højere grad positioneret sig som moderigtigt interiørbrand med en lejlighed “The Jysk Apartment” i Aarhus Ø som showroom.
(Foto: Jysk Nordic)

Sverige er (stadig) skandinavisk sværvægter

Netop en international tilstedeværelse er noget af det, der kendetegner de fleste af verdens største retailere. Årets top 250 har en gennemsnitlig tilstedeværelse i 10,4 lande. Status som multinational koncern er dog ikke given for alle i top 250. Vi finder fx den danske dagligvarekoncern Coop Danmark på en 144. plads. Placeringen er en anelse dårligere end sidste år (nr. 142). Dansk Supermarked rykker til gengæld en plads frem på årets liste – fra nr. 105 til 104. De tre danske retailere i top 250 har dog alle stadig langt op til de bedste skandinaviske aktører. Den svenske møbelgigant Ikea er med et hop fra en 28. plads sidste år til en 24. plads i år rykket op i ‘top 25’. Også H&M avancerer. Sidste år var den svenske fast fashion-gigant nr. 49 på listen – i år rangerer man som nr. 47.

Verdens top 250 retailere Skandinaviske retailere i top 250
*Alle tal baserer sig på regnskabsåret 2014
(Kilde: Deloitte)

Generelt har flere fast fashion-aktører godt gang i den internationale ekspansion. Det gælder – udover H&M – britiske Primark, amerikanske Forever 21, spanske Inditex og japanske Fast Retailing, og alt i alt var mode da også både den hurtigst vækstende og mest profitable varekategori i 2014 blandt top 250 (som det i øvrigt også var tilfældet i 2013). I top tre over de hurtigst voksende retailere finder vi dog på 1. og 2. pladsen to kinesiske e-handelsakører – Vipshop og JD.com med en femårig fremgang på hhv. 320,8 procent og 106,3 procent. 3. pladsen går til gengæld til en svensker. Axfood har fra 2009 til 2014 vækstet hele 49,3 procent. Det betyder da også, at dagligvarekoncernen springer fra en placering som nr. 226 til nr. 150.

Dagligvarekoncerner dominerer top 10

Verdens tre største retailere er nu amerikanske. Walmart indtager (som altid) 1. pladsen langt foran nr. 2, der igen i år er Costco. Til gengæld hopper Kroger, der i 2014 overtog konkurrenten Harris Teeter og online pureplayeren Vitacost.com, fra en en 6. til en 3. plads og skubber franske Carrefour ud af top 3. Ny i ‘top 10’ er den amerikanske drugstore-koncern Walgreens, der vipper Target af 10. pladsen. Walgreens nød i 2014 godt af den aldrende baby boomer-generation og skabte endnu en gigantkoncern, da man erhvervede de resterende 55 procent af i britiske Alliance Boots. Senest har Walgreens også indgået en aftale om at købe rivalen Rite Aid, og realiseres det køb, fusionerer to af USA’s tre største drugstore-kæder. Det indebærer højest sandsynligt en endnu højere placering for Walgreens næste år. Generelt repræsenterer dagligvarer (FMCG) fortsat den største branchekategori, da halvdelen af top 250 placerer sig herunder og står for to tredjedele af listens samlede detailhandelsomsætning.

Verdens top 250 retailere
(Kilde: Deloitte)

Cross channel-aktører ejer online-kategorien

Ikke overraskende er den amerikanske e-handelsgigant Amazon endnu engang nr. 1 på listen over top 50 e-handelsaktører. Herefter er det imidlertid ikke en pureplayer, men Apple der indtager 2. pladsen. Faktisk er størstedelen af e-50 (39 retailere) multichannel-aktører med både fysiske butikker og onlinesalg, og samtidig udgør e-handel fortsæt en forholdsvis lille andel af den samlede omsætning blandt disse (13,2 procent af e-50’s totale salg). I vores bog “Retail-Renæssance 2.0 – sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” (Retail Institute Scandinavia 2015) er et af budskaberne netop også, at online pureplay trods e-handlens massive vækst ikke er vejen frem. Fremtidens retailer har både fysiske og digitale salgkanaler, opererer med en cross channel-strategi og leverer den omnichannel-oplevelse, forbrugerne efterspørger. Deloitte bemærker da også en bevægelse fra clicks til bricks i årets analyse af e-handelsudviklingen, dvs. en tendens til at online pureplayers også satser på offline gennem fysiske formater. Eksempler tæller fx herretøjsforretningen Bonobos, brilleproducenten Warby Parker, skønhedskonceptet Birchbox, og senest har vi sågar også set Amazon åbne en fysisk boghandel. Udviklingen er ikke kun amerikansk – fx slog danske Unisport i december sidste år dørene op til en fodboldbutik på Strøget i Kbh.

Unisport butik
Et testbur med kunstgræs og bolde, hvor kunderne kan afprøve fodboldstøvlerne, og masser af teknologisk  intervention, der forbinder det fysiske rum med den digitale verden, er noget af det, der gør Unisports fysiske butik til en anderledes shoppingoplevelse. Her kombineres det bedste fra online- og offline-verdenen.
(Foto: Unisport)

Clicks til bricks driver innovation

At fysiske formater er ‘det nye sort’ for online pureplayers skyldes, at mange har fået øjnene op for, hvordan man kan bruge det fysiske kontaktpunkt til på en helt unik måde at kommunikere brandværdier og skabe sanselige oplevelsesdestinationer, der driver kendskab og mersalg – både offline og online. Den fysiske tilstedeværelse løfter med andre ord salget online og omvendt i fuld overensstemmelse med, at omnichannel-kunder er meget mere værd end single channel-kunder. Hos Bonobos, der siden 2011 har etableret fysiske showrooms under navnet ”Guideshops”, oplever man fx, at den gennemsnitlige ordre her er dobbelt så stor som online, og hos Warby Parker ser man, hvordan online-salget stiger betydeligt i de geografiske områder, hvor man åbner fysiske butikker. Samtidig estimerer man, at 30 til 50 procent af in-store-kunderne ikke havde handlet online, hvis det var deres eneste mulighed.

Den digitale baggrund betyder desuden, at der ofte bliver skabt nogle spændende og anderledes hybridformater med online/offline-mashup, når e-butikker etablerer sig i den fysiske verden. I Amazons tilfælde baserer man fx udvalget i den nye fysiske boghandel “Amazon Books” på kundeanmeldelser og købshistorik fra onlineforretningen. Der er også klare referencer til onlineuniverset i butiksinteriøret. Bestsellers fra Amazon.com fremhæves fx som kundefavoritter, og under alle bogtitler på hylderne finder man et skilt med enten en brugeranmeldelse eller ratings fra nettet – noget, der også gøre varepræsentationen mere personlig.

Verdens top 250 retailere Amazon Books
Selv verdens største online pureplayer Amazon gik i 2015 offline. Boghandlen ligger i University Village i Seattle og tjener som en fysisk udvidelse af Amazon.com
(Foto: Amazon)

Hyberforbundne forbrugere og digital darwinisme

I dagens forbrugerlandskab kommer vi ikke uden om den digitale verden og den indflydelse, den har haft og til stadighed har på shopping og detailhandel. I årets udgave af “Global Powers of Retaling” løfter Deloitte sløret for et kommende forbrugerstudie, som peger på et nyt “digitalt divide” – en kløft mellem, forbrugernes digitale adfærd og forventninger og brands og butikkers evne til at levere på disse. I vores bog refererer vi til den digitale analytiker og antropolog Brian Solis’ begreb “digital darwanisme”, som beskriver det fænomen, at teknologi og samfund udvikler sig hurtigere, end organisationer kan følge med til. Forbrugerne er blevet hyperforbundne, og deres liv mere og mere digitaliseret – de er på, men detailhandlen er ikke fulgt med i samme takt.

Fordi forbrugerne på rigtig mange områder er foran brands og butikker på den digitale og teknologiske front – og formentlig vil fortsætte med at være det – er omstillingsparathed et grundvilkår for  forretningen. Det er svært at forudsige, hvordan markedet ser ud om bare fem år. Ude i horisonten lurer nemlig allerede nye disruptive fænomener som wearables og The Internet of Things, der lige om lidt skaber nye krav til detailhandlen.

En af de detailhandelsaktører, der forsøger at gå foran med digitale og teknlogiske servicer i det fysiske shoppingmiljø, er Skandinaviens største shoppingcenter Mall of Scandinavia, som i løbet af de første to måneder allerede har rundet tre mio. besøgende. MoS er centeroperatøren Unibail-Rodamcos bud på fremtidens shoppingcenter, og det indebærer naturligvis masser af teknologisk intervention og online/offline-mashup. Kunderne kan fx benytte sig af et ‘smart’ parkeringssystem, finde rundt i det over 100.000 kvm-store center via et “Smart Map”, forudbestille mad- og drikkevarer med app’en “click & eat” og afhente, prøve og returnere e-køb i en click & collect-lounge.

Digital darwinisme MOS click & services
Mall of Scandinavia driver trafik til shoppingcentret med cross channel-tiltaget “click & services” – et click & collect-hub, der tilbyder prøverum og loungeområde til kunder, der vælger at afhente og returnere varer købt på nettet her.
(Foto: Mall of Scandinavia/Unibail-Rodamco)
  • 1
  • 2