Category: Sanselighed

DERFOR SKAL DIT BRAND HAVE EN OPLEVELSESSIGNATUR

Community HubForbrugeradfærdIkonisk flagskibKonceptudviklingOplevelsessignaturSanselighed

At forbrugerne går efter at få oplevelser med i købet, når de shopper, er ikke nogen ny indsigt, men stadig en fuldstændig fundamental del af deres behov og adfærd. Det, der til gengæld hele tiden ændrer sig, er kundernes forventninger til de oplevelser, detailhandlen tilbyder. I dag er det langt fra nok at blive mødt af flotte butikker med gode varer på hylderne. Skal shoppingoplevelsen for alvor indprente sig, gælder det som brand om at stå for en helt særlig stemning eller et budskab, der sætter produkterne i kontekst og underbygger fortællingen om, hvorfor de og butikken overhovedet eksisterer.

Da vi i efteråret udgav bogen “Retail-Renæssance 2.0: Sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” præsenterede vi begrebet oplevelsessignatur som et værktøj til at engagere kunderne i brandet. I dette blogindlæg indvier vi dig i tankerne bag strategien og ikke mindst, hvorfor den er så relevant at arbejde med i tidens forgrenede multichannel-landskab.

Foren dine øjeblikke af kontakt
i én masterfortælling

Ideelt set skal en oplevelsessignatur udtrykkes gennem alle brand-ledede kontaktpunkter – dvs. både dine salgs- og markedsføringskanaler – og dermed fungere som en elegant rød tråd, der gennemsyrer hele din tilstedeværelse. Alle retailere (hvad enten de er single channel- eller multichannel-aktører) har i dag et utal af kontaktpunkter ud mod kunderne, og udfordringen er at sikre, at disse ”øjeblikke af kontakt” ikke opleves som fragmenterede. For at kunne bringe dine mange touchpoints i harmoni, så de fortæller en sammenhængende historie om dit koncept, må du definere et særligt formsprog, budskab, stil eller indhold, der skal gå igen som din oplevelsesignatur.

Selvom arbejdet med at udvikle en oplevelsessignatur skal tage udgangspunkt i brandet, er det vigtigt at understrege, at en oplevelsessignatur ikke er det samme som dit brand:

Brandet repræsenterer, hvem du er, hvad du står for og din historie – din essence. Oplevelsessignaturen handler om måden, du skaber din tilstedeværelse på
over for kunderne – din presence.

Målet med at udvikle din oplevelsessignatur skal være at vække dit brand og dine produkter  til live og tilføre dem (ny) mening og berettigelse.

Det lyder måske noget højtflyvende, og på mange måder er en oplevelsessignatur da også en diffus og dynamisk størrelse, der går ud på at fremdyrke en subtil og sofistikeret form for kommunikation. Outputtet skal ikke nødvendigvis være, at modtageren kan sætte ord på oplevelsens egenart – den skal blot fornemmes. Frem for (kun) at have fokus på de mere håndgribelige ting som, hvilke farver, fonte og materialer du bruger, hver gang du kommunikerer brandet, skal du derfor konstant fokusere på at fremkalde den stemning eller det budskab, der er din oplevelsessignatur, og som dine modtagere skal opfange, hver eneste gang de møder brandet. Derfor kan oplevelsessignaturen heller ikke koges ned til en designmanual.

Zoomer vi ind på den fysiske butik, er der særligt mange muligheder for at udtrykke oplevelsessignaturen. Her kan alle sanser sættes i spil og bruges til at fremkalde den ønskede stemning. Det er også oplagt at skabe symboler ud af det, der allerede er, så selv mindre ting – fx bæreposer, prøverum og indkøbskurve – får betydning. Og er butikken en del af en kæde, kan det også sagtens give god mening at arbejde med en form for selvstændigt udtryk inden for oplevelsessignaturens spændvidde. Mange kæder er netop i dag gået væk fra idealet om monolitisk visuel stringens på tværs af butikker og andre kontaktpunkter. I stedet bruger de ethvert kontaktpunkt til at give en ny oplevelse med brandet, men som selvfølgelig er i tråd med dets unikke oplevelsessignatur.

Lykkes du med at skabe en oplevelsesignatur, der er så stærk, at den kan bruges på tværs af både dine fysiske butikker og andre kanaler, har du en fantastisk platform for at generere idéer til både retail-aktiviteter, markedsføring og sågar produktudvikling. Oplevelsesignaturen er nemlig ikke en begrænsende måde at tænke branding på, men et godt afsæt til at få en masse nye kreative idéer. Det giver vi her tre eksempler på.

1) Burberry

Et gennemført eksempel på et brand, der excellerer i disciplinen oplevelsessignatur, er det britiske luksushus Burberry. Essensen af den stemning, man møder på tværs af brandets kontaktspunkter, er en på én gang ærkebritisk og demokratisk (dvs. inkluderende) luksusoplevelse. I kølvandet på finanskrisen gennemgik brandet en større oprydning i virksomheden, som bl.a. betød, at man valgte at nedtone brugen af de kendte Burberry-tern til fordel for en mere underspillet stil. Man barberede også antallet af produkter med 20 procent, men forsømte til gengæld ikke at investere i alt det, kunderne ser – bl.a. ved at opbygge en banebrydende digital tilstedeværelse.

Oplevelsessignaturen er så stærk, at den har været afsæt for en hel række af opsigtvækkende retail- og markedsføringstiltag. Ikke mindst slog man i efteråret 2012 i London dørene op til et flagskib, som går foran, hvad angår brug af sofistikeret digital signage i butiksrummet. Placeringen på den populære handelsgade Regent Street, der ellers er kendt for mainstream-kæder som GAP og Nike, er også helt i tråd med oplevelsessignaturen. Hermed differentierer Burberry-flagskibet sig nemlig fra den oplevelse, man får i de mere klassiske luksusbutikker på den nærliggende Bond Street, hvor indgangspartierne bevogtes af sikkerhedsvagter i sorte jakkesæt, og hvor mange ‘almindelige’ kunder ikke tør træde indenfor.

I slutningen af 2015 introducerede Burberry i samarbejde med Google “The Burberry Booth” i flagskibet, som gav kunderne mulighed for at blive en del af luksusbrandets seneste reklamekampagne ved at filme deres egen version og straks herefter dele den personaliserede video online. På den måde fik Burberry også kunderne til at fortælle med på masterfortællingen.

Oplevelsessignatur – The Burberry Booth
(Foto: Burberry PLC)

Tidligere sidste år blev flagskibet også udvidet med caféen Thomas, der på samme måde er præget af både åbenhed og luksus. Selv i menuen udleves den britiske arv gennem brug af ingredienser fra lokale landmænd og producenter, og mange af retterne er luksusversioner af folkekære britiske klassikere (fx lobster and chips og scrambled eggs).

Også musik er blevet en vigtig udtryksform for brandet, der har lanceret konceptet Burberry Acoustic. Hermed sætter unge britiske musikere lyd på Burberry-universet. Ifølge kreativ direktør og CEO Christopher Bailey får musikken kunderne til at føle sig velkomne og gør dem så afslappede, at de ikke holder sig tilbage med at røre ved de eksklusive produkter. Et vigtigt statement er også, at Burberry-oplevelsen ikke altid behøver at være bundet op på noget materielt, men også kan handle om et interessant følelsesmæssigt univers, alle i princippet kan tilgå.

Oplevelsessignatur Burberry acoustic

(Foto: Burberry.com/Acoustic)

2) Ikea

I den anden ene af prisskalaen står den svenske møbelgigant Ikea som et overlegent eksempel på, hvordan det kan lade sig gøre at få en oplevelsessignatur til at gennemsyre alt, hvad brandet gør. Også selvom man på verdensplan samarbejder med et utal af reklamebureauer og på ingen måde er tilbageholdende med at lave lokale markedsføringsaktiviteter forbeholdt enkelte markeder. Ikeas oplevelsessignatur kan koges ned til sætningen: ”Et bedre hverdagsliv for alle”, og dét budskab skinner igennem i kataloger, varehuse, events, digitale indretningsværktøjer og meget mere. Selv duften af kanelboller, der fylder butikkerne, signalerer hjemlighed og hygge. Ganske enkelt hjælper oplevelsessignaturen med, at det markedsføringsmæssige fokus flyttes fra produkterne i sig selv til de rum, hvor de skal indgå i, og til det liv, der udspiller sig her. Og på den måde cementeres hele brandets berettigelse.

For Ikea indebærer “Et bedre hverdagsliv for alle” også at give flere forbrugere bedre og hurtigere adgang til Ikea. Derfor tester man i disse år forskellige nye varehuskoncepter, fx cityformater og service og pick-up points. Sidstnævnte giver Ikea mulighed for at afprøve steder, det endnu ikke giver mening at etablere sig med et full size-varehus.

3) Aesop

Vores tredje eksempel på, hvordan man gennem en stringent oplevelsessignatur i den grad kan differentiere sit brand, hører til i skønhedskategorien – en kategori, der er præget af tårnhøje marketingbudgetter, og hvor det kan være svært at skille sig ud. Alligevel har det australske hudplejebrand Aesop stor succes med at gå imod strømmen. I modsætning til andre internationale skønhedsbrands laver man ingen storstilede kampagner, man samarbejder ikke med berømtheder, man har ingen ‘glossy’ displays, og man arrangerer ikke dyre events. Til gengæld skaber man opmærksomhed gennem en kompromisløs udlevelse af sin raffinerede oplevelsessignatur, der forener følelsen af mental ro med kunstnerisk og intellektuel nysgerrighed. Mere konkret er den røde tråd et relativt minimalistisk formsprog med afdæmpede farver i kombination med hyppige referencer til litteraturens verden (selve navnet Aesop henviser til den græske fabulist) og en eksperimenterende tilgang til bl.a. arkitektur og design. På Aesops hjemmeside kan man bl.a. læse en stor samling essays og interviews med toneangivende forfattere.

Oplevelsessignatur aesop fabulist
(Foto: Aesop.com)

Men man er også meget opmærksom på, at oplevelsessignaturen styrkes af at optræde i mange variationer, og at hvert kontaktpunkt er en lejlighed til at udtrykke den på en ny måde. Ingen af brandets mere end 100 monobrand-butikker er derfor ens, og man arbejder bevidst med forskellige designteams. Også på den måde definerer man sig altså i opposition til mere traditionelt tænkende beauty brands, der ofte benytter sig af den samme beauty-counter på alle sine placeringer. Nedenfor ses Aesops seneste butik i Milano, som er designet i vintage-stil med inspiration fra spisekamre og anretterværelser i italienske villaer anno 1930’erne og de små specialbutikker – bottegas – der stadig findes i lokalområdet.

oplevelsessignatur aesop milano

(Foto: designboom)

HVORDAN SER FREMTIDENS ELEKTRONIKFORHANDLER UD?

EmpowermentForbrugeradfærdIkonisk flagskibInnovationKonceptudviklingOplevelsessignaturSanselighedTrends

Pris, pris og atter pris. Pris har været og er uden tvivl stadig det vigtigste købsparameter inden for forbrugerelektronik. Forholdsvis generiske produkter er lette at prissammenligne på tværs af både online og offline-kanaler, og dét har især presset de fysiske elektronikforhandlere. I mandags var Fona-kæden nødsaget til at indlede en rekonstruktion med netop den intense konkurrence og priskrigen på markedet som begrundelse. Men er en kapitalindsprøjtning nok til at redde Fona? For os at se skal indsatsen også indebære en genopdagelse og gentænkning af konceptet med afsæt i en forståelse for dagens forbruger- og detailhandelslandskab (læs mere om at genopfinde den fysiske butik med oplevelser og omnichannel i vores bog Retail-Renæssance 2.0)

Fremtidens elektronikforhandler

Med det udgangspunkt ser vi i dette blogindlæg nærmere på fem koncepter, som har tænkt nyt i forhold, hvordan man shopper elektronik og måske giver inspiration til, hvordan fremtidens elektronikforhnadler ser ud. Koncepterne positionerer sig alle på identificerede forbrugerbehov og markedstrends. Med andre ord er det altså ikke pris, men andre relevante parametre, man her differentierer sig på.

// Fashtronics

Mænd interesserer sig for elektronik, kvinder interesserer sig for mode. Den antagelse holder stadig langt hen ad vejen. Vi har tidligere zoomet ind på den mandlige og kvindelige shopper via en række forbrugerundersøgelser, og her blev det understreget, at mænd forbinder købet af elektronik med en meget mere positiv oplevelse, end kvinder har tendens til. I Australien har den traditionelle elektronikkæde Dick Smith imidlertid taget den udfordring op med den moderigtige elektronikbutik Move. Konceptet beskriver sig selv som ’A Fashtronics Store’ (en sammentrækning af fashion og electronics) med mål om at fange en kvindelig og mere ung målgruppe, end Dick Smith sædvanligvis gør.

Move skaber referencer til mode- og livsstilsbranchen, både hvad angår butiksdesignet, kundeoplevelsen og produktudvalget. Kæden samarbejder med prominente modeaktører om designet af limited editions, fx smartphone­ og tablet­covers. Med inspiration fra modemagasiner og -blogs arbejder man også med kuratering i et fast område i butikken, hvor forskelige kendisser, fx en modeblogger, udvælger og sammensætter produkter. To arbejdsstationer – ’Inspiration Scrapbooking Table’ og ’Fitting Table’ – giver desuden kunderne mulighed for at customize accessories, så de reflekterer deres personlige stil.

Shoppingoplevelsen understøttes af, at der i in-store-miljøet er arbejdet med sanserne på en målrettet måde, idet alt fra musikken til duften i butikken er nøje overvejet. Butikkens interiør og indretning er desuden fleksibel. Med den foranderlighed ønsker man at tilføre butikken en pop up-agtig dynamik med skiftende temaer, så den af de besøgende forbindes med et konstant flow af inspiration og nyheder, som man kender det fra modebranchens hurtige omskiftelighed.

Fremtidens elektronikforhandler Move

// Shoppersupport

I et tidligere indlæg her på bloggen gav vi vores bud på 5 trends til at innovere butiksoplevelsen i 2016. Et at grebene var arbejdet med at supportere kunderne ikke bare under, men også efter køb. Allestedsnærværende support er ikke mindst oplagt i forbindelse med elektronikshopping. Vores undersøgelser har nemlig lært os, at især mange kvindelige forbrugere forbinder elektronikkategorien med noget svært og uoverskueligt. I USA har online start-up’et Enjoy netop spottet behovet for elektroniksupport, der skaber større shopper-(selv)sikkerhed for kunden.

Enjoy giver simpelthen kunderne en ekspert med i købet. Såkaldte ”Enjoy Visits” indebærer en times service ude ved kunden, hvor specialuddannet personale leverer produktet og assisterer kunden med at installere og komme i gang med at bruge det. Enjoy, der hovedsageligt sælger high end-tech (alt fra go pro-kameraer til droner og højtalere), kalder sig selv for verdens første ”Personal Commerce Platform” med mål om at revolutionere måden, man køber og drager nytte af sine elektronikkøb.

// IoT in action

Vi kommer selvfølgelig heller ikke uden om The Internet of Things (IoT), når vi snakker elektronik. Smarte forbundne enheder er fremtiden, og samtidig skaber den teknologiske udvikling en stadig større skare af tech savvy shoppers. Det kalder alt sammen på smartere elektronikbutikker, og det undrer os derfor, at der stadig er rigtig mange ‘støvede’ elektronikforhandlere derude. En af dem som modsat satser offensivt på IoT, og som samtidig har set behovet for, at dét kræver en nytænkning af elektronikbutikken, er Target. Sidste år slog den amerikanske detailkoncern dørene op til IoT-konceptet Target Open House.

Det interessante ved Target Open House er, at der tale om et showroom, som viser hvad IoT kan, frem for bare at have IoT-produkter på hylderne. Butikken er designet som et forbundet hjem, hvor kunderne i hvert rum kan se relevante teknologier arbejde sammen og skabe løsninger i kontekst. Det hjemlige miljø – der inviteres til åbent hus, jf. butiksnavnet – er med til at afmystificere og håndgribeliggøre IoT i øjenhøjde med forbrugerne. Target skaber et storytelling-univers, alle kan relatere til, og som samtidig lægger op til engagement og udforskning. Og netop interaktionen med produkterne er også af stor interesse for Target. Kundernes handlinger giver nemlig værdifulde data til gavn for både kæden og dens leverandører.

Fremtidens elektronikforhandler TargetOpenHouse

// Subscription showroom

I Palto Alto, Californien, har konceptet B8ta også set behovet for at håndgribeliggøre innovative teknologiprodukter. Med overbevisningen om, at ”hardware and IoT innovations are best met in person, not online.” slår man sig an på: “Products. Not Packaging”. I butikken står produkterne derfor fremme, udpakkede, opkoblede og klar til at prøve, hvad enten der er tale om en drone eller en foldbar elektronisk cykel. Til hvert produkt er der desuden koblet en tablet med masser af produktinformation og muligheden for at sammenligne priser hos fx Amazon og Best Buy. Kunden empowers altså med viden, overblik og erfaring.

Hvad, der er endnu mere interessant ved B8ta, er den forretningsmodel, konceptet bygger på – en form for subscription showroom. B8ta er startet af fire tech-nørder fra Silicon Valley, der gerne vil gøre op med, at de nyeste og mest innovative tech-gadgets oftest kun sælges online. Traditionelt tager processen med at få et nyt produkt ud i butikkerne nemlig flere måneder, og derfor er produktudvalget offline ofte håbløst bagud. Hos B8ta behøver en produktlancering imidlertid ikke tage mere end et par dage. Konceptet baserer sig nemlig på en månedlig abonnementsservice til producenter, der således køber sig adgang til at få solgt deres produkt i butikken. Produktejerne har fuldstændig kontrol over prissætningen og kan til enhver tid ændre den via B8tas unikke software, der også giver adgang til kundedata og salgstal i realtid. For slutkunderne er resultatet, at de i B8ta kan se og afprøve nye tech-gadgets, som de ellers typisk kun finder på crowdfunding-sider som Kickstarter. (Læs mere om subscription economy i et tidligere blogindlæg HER)

Fremtidens elektronikforhandler – B8ta

// Shoppertainment

I december sidste år tog den kinesiske droneproducent DJI den fysiske butiks potentiale for sensoriske oplevelser et skridt videre med åbningen af et stort flagskib i Shenzhen, der placerer sig inden for genren shoppertainment. Begrebet shoppertainment dækker over indsatser for at engagere forbrugerne i detailhandelsrummet gennem underholdningsindustriens oplevelsesstrategier. Det handler overordnet om at sætte scenen for at gøre shopping sjovt, interaktivt og inspirerende. Nogle detailhandelseksperter går endda så langt som til at prædike, at den fysiske butik skal tænkes som et retail theatre for, at understrege betydningen af, at et koncept forstår at lave en live-optræden med alt, hvad det indebærer af autenticitet og intensitet.

Det 800 m2-store flagskib har et spektakulært arkitektonisk udseende, der udefra vækker opsigt, og som indenfor har en masse cirkulære elementer med symbolsk reference til en drones propel, der former en cirkel i bevægelse. Konceptbutikken, som naturligvis fremviser alle brandets produkter, er inddelt i oplevelseszoner. Et såkaldt teater byder fx på en visuel filmoplevelse med historier fra himlen, mens SkyPixel Around the Word er en interaktiv installation, hvor man kan udforske billeder og video fanget af drone-entusiaster. I flyveområdet demonstrerer DJI-piloter brandets droner med en skiftende baggrund (LED-skærm), som matcher de forskellige flyveoplevelser, og i loungeområdet kan besøgende slå sig ned og slappe af samt snakke med DJI-personale om de nyeste produkter.

Alt i alt går DJI retail med et sandt droneparadis, hvor brandet selv styrer kommunikationen og interaktionen med slutbrugeren. DJI har da også allerede meddelt, at man åbner endnu et flagskib i marts – denne gang i Seoul, Sydkorea.

Fremtidens elektronikforhnandler – DJI flagship

DIGITAL DARWINISME, CROSS CHANNEL-DOMINANS OG NY DANSK SPILLER I GLOBAL TOP 250

Cross channel-strategiForbrugeradfærdHybridformatInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingOmnichannelOplevelsessignaturSanselighedTeknologisk interventionTrends

En årlig omsætning på minimum 3,65 mia. dollar – dét er, hvad det kræver for at lande på listen over verdens top 250 retailere. Det afslører Deloittes årlige rapport “Global Powers of Retailing”, som det internationale revisions- og analysehus traditionen tro netop har fremlagt på NRF’s store detailhandelskonference i NY, “Retail’s BIG Show 2016“. Tallet betyder, at danske JYSK Group for første gang rykker op i verdenseliten. Boligkoncernen, der tæller 2.300 butikker på 41 markeder, lander nemlig på en 240. plads. Placeringen afspejler, at JYSK med fokus på international ekspansion og vækst er lykkedes med at blive en global virksomhed – bare i efteråret 2015 gik man fx ind i Albanien, Vietnam og Singapore, Grækenland.


Verdens top 250 retailere The Jysk ApartmentI december leverede Jysk endnu et rekordregnskab. Udover massiv international vækst med masser af nye markedsentréer har det sidste år budt på nye interessante butikskoncepter, bl.a. har man i højere grad positioneret sig som moderigtigt interiørbrand med en lejlighed “The Jysk Apartment” i Aarhus Ø som showroom.
(Foto: Jysk Nordic)

Sverige er (stadig) skandinavisk sværvægter

Netop en international tilstedeværelse er noget af det, der kendetegner de fleste af verdens største retailere. Årets top 250 har en gennemsnitlig tilstedeværelse i 10,4 lande. Status som multinational koncern er dog ikke given for alle i top 250. Vi finder fx den danske dagligvarekoncern Coop Danmark på en 144. plads. Placeringen er en anelse dårligere end sidste år (nr. 142). Dansk Supermarked rykker til gengæld en plads frem på årets liste – fra nr. 105 til 104. De tre danske retailere i top 250 har dog alle stadig langt op til de bedste skandinaviske aktører. Den svenske møbelgigant Ikea er med et hop fra en 28. plads sidste år til en 24. plads i år rykket op i ‘top 25’. Også H&M avancerer. Sidste år var den svenske fast fashion-gigant nr. 49 på listen – i år rangerer man som nr. 47.

Verdens top 250 retailere Skandinaviske retailere i top 250
*Alle tal baserer sig på regnskabsåret 2014
(Kilde: Deloitte)

Generelt har flere fast fashion-aktører godt gang i den internationale ekspansion. Det gælder – udover H&M – britiske Primark, amerikanske Forever 21, spanske Inditex og japanske Fast Retailing, og alt i alt var mode da også både den hurtigst vækstende og mest profitable varekategori i 2014 blandt top 250 (som det i øvrigt også var tilfældet i 2013). I top tre over de hurtigst voksende retailere finder vi dog på 1. og 2. pladsen to kinesiske e-handelsakører – Vipshop og JD.com med en femårig fremgang på hhv. 320,8 procent og 106,3 procent. 3. pladsen går til gengæld til en svensker. Axfood har fra 2009 til 2014 vækstet hele 49,3 procent. Det betyder da også, at dagligvarekoncernen springer fra en placering som nr. 226 til nr. 150.

Dagligvarekoncerner dominerer top 10

Verdens tre største retailere er nu amerikanske. Walmart indtager (som altid) 1. pladsen langt foran nr. 2, der igen i år er Costco. Til gengæld hopper Kroger, der i 2014 overtog konkurrenten Harris Teeter og online pureplayeren Vitacost.com, fra en en 6. til en 3. plads og skubber franske Carrefour ud af top 3. Ny i ‘top 10’ er den amerikanske drugstore-koncern Walgreens, der vipper Target af 10. pladsen. Walgreens nød i 2014 godt af den aldrende baby boomer-generation og skabte endnu en gigantkoncern, da man erhvervede de resterende 55 procent af i britiske Alliance Boots. Senest har Walgreens også indgået en aftale om at købe rivalen Rite Aid, og realiseres det køb, fusionerer to af USA’s tre største drugstore-kæder. Det indebærer højest sandsynligt en endnu højere placering for Walgreens næste år. Generelt repræsenterer dagligvarer (FMCG) fortsat den største branchekategori, da halvdelen af top 250 placerer sig herunder og står for to tredjedele af listens samlede detailhandelsomsætning.

Verdens top 250 retailere
(Kilde: Deloitte)

Cross channel-aktører ejer online-kategorien

Ikke overraskende er den amerikanske e-handelsgigant Amazon endnu engang nr. 1 på listen over top 50 e-handelsaktører. Herefter er det imidlertid ikke en pureplayer, men Apple der indtager 2. pladsen. Faktisk er størstedelen af e-50 (39 retailere) multichannel-aktører med både fysiske butikker og onlinesalg, og samtidig udgør e-handel fortsæt en forholdsvis lille andel af den samlede omsætning blandt disse (13,2 procent af e-50’s totale salg). I vores bog “Retail-Renæssance 2.0 – sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” (Retail Institute Scandinavia 2015) er et af budskaberne netop også, at online pureplay trods e-handlens massive vækst ikke er vejen frem. Fremtidens retailer har både fysiske og digitale salgkanaler, opererer med en cross channel-strategi og leverer den omnichannel-oplevelse, forbrugerne efterspørger. Deloitte bemærker da også en bevægelse fra clicks til bricks i årets analyse af e-handelsudviklingen, dvs. en tendens til at online pureplayers også satser på offline gennem fysiske formater. Eksempler tæller fx herretøjsforretningen Bonobos, brilleproducenten Warby Parker, skønhedskonceptet Birchbox, og senest har vi sågar også set Amazon åbne en fysisk boghandel. Udviklingen er ikke kun amerikansk – fx slog danske Unisport i december sidste år dørene op til en fodboldbutik på Strøget i Kbh.

Unisport butik
Et testbur med kunstgræs og bolde, hvor kunderne kan afprøve fodboldstøvlerne, og masser af teknologisk  intervention, der forbinder det fysiske rum med den digitale verden, er noget af det, der gør Unisports fysiske butik til en anderledes shoppingoplevelse. Her kombineres det bedste fra online- og offline-verdenen.
(Foto: Unisport)

Clicks til bricks driver innovation

At fysiske formater er ‘det nye sort’ for online pureplayers skyldes, at mange har fået øjnene op for, hvordan man kan bruge det fysiske kontaktpunkt til på en helt unik måde at kommunikere brandværdier og skabe sanselige oplevelsesdestinationer, der driver kendskab og mersalg – både offline og online. Den fysiske tilstedeværelse løfter med andre ord salget online og omvendt i fuld overensstemmelse med, at omnichannel-kunder er meget mere værd end single channel-kunder. Hos Bonobos, der siden 2011 har etableret fysiske showrooms under navnet ”Guideshops”, oplever man fx, at den gennemsnitlige ordre her er dobbelt så stor som online, og hos Warby Parker ser man, hvordan online-salget stiger betydeligt i de geografiske områder, hvor man åbner fysiske butikker. Samtidig estimerer man, at 30 til 50 procent af in-store-kunderne ikke havde handlet online, hvis det var deres eneste mulighed.

Den digitale baggrund betyder desuden, at der ofte bliver skabt nogle spændende og anderledes hybridformater med online/offline-mashup, når e-butikker etablerer sig i den fysiske verden. I Amazons tilfælde baserer man fx udvalget i den nye fysiske boghandel “Amazon Books” på kundeanmeldelser og købshistorik fra onlineforretningen. Der er også klare referencer til onlineuniverset i butiksinteriøret. Bestsellers fra Amazon.com fremhæves fx som kundefavoritter, og under alle bogtitler på hylderne finder man et skilt med enten en brugeranmeldelse eller ratings fra nettet – noget, der også gøre varepræsentationen mere personlig.

Verdens top 250 retailere Amazon Books
Selv verdens største online pureplayer Amazon gik i 2015 offline. Boghandlen ligger i University Village i Seattle og tjener som en fysisk udvidelse af Amazon.com
(Foto: Amazon)

Hyberforbundne forbrugere og digital darwinisme

I dagens forbrugerlandskab kommer vi ikke uden om den digitale verden og den indflydelse, den har haft og til stadighed har på shopping og detailhandel. I årets udgave af “Global Powers of Retaling” løfter Deloitte sløret for et kommende forbrugerstudie, som peger på et nyt “digitalt divide” – en kløft mellem, forbrugernes digitale adfærd og forventninger og brands og butikkers evne til at levere på disse. I vores bog refererer vi til den digitale analytiker og antropolog Brian Solis’ begreb “digital darwanisme”, som beskriver det fænomen, at teknologi og samfund udvikler sig hurtigere, end organisationer kan følge med til. Forbrugerne er blevet hyperforbundne, og deres liv mere og mere digitaliseret – de er på, men detailhandlen er ikke fulgt med i samme takt.

Fordi forbrugerne på rigtig mange områder er foran brands og butikker på den digitale og teknologiske front – og formentlig vil fortsætte med at være det – er omstillingsparathed et grundvilkår for  forretningen. Det er svært at forudsige, hvordan markedet ser ud om bare fem år. Ude i horisonten lurer nemlig allerede nye disruptive fænomener som wearables og The Internet of Things, der lige om lidt skaber nye krav til detailhandlen.

En af de detailhandelsaktører, der forsøger at gå foran med digitale og teknlogiske servicer i det fysiske shoppingmiljø, er Skandinaviens største shoppingcenter Mall of Scandinavia, som i løbet af de første to måneder allerede har rundet tre mio. besøgende. MoS er centeroperatøren Unibail-Rodamcos bud på fremtidens shoppingcenter, og det indebærer naturligvis masser af teknologisk intervention og online/offline-mashup. Kunderne kan fx benytte sig af et ‘smart’ parkeringssystem, finde rundt i det over 100.000 kvm-store center via et “Smart Map”, forudbestille mad- og drikkevarer med app’en “click & eat” og afhente, prøve og returnere e-køb i en click & collect-lounge.

Digital darwinisme MOS click & services
Mall of Scandinavia driver trafik til shoppingcentret med cross channel-tiltaget “click & services” – et click & collect-hub, der tilbyder prøverum og loungeområde til kunder, der vælger at afhente og returnere varer købt på nettet her.
(Foto: Mall of Scandinavia/Unibail-Rodamco)