Category: Teknologisk intervention

RETAIL SOUVENIRS OG BUTIKSOPLEVELSER, DER ER VÆRD AT SKRIVE HJEM OM

Co-creationEmpowermentInnovationKonceptudviklingOplevelsessignaturPop upTeknologisk interventionTrends

Hvordan får du forbrugerne til at interagere med din butik og blive en aktiv del af dit brandunivers? Sæt dem i centrum af oplevelsen, gør dem til medspillere og giv dem et minde, som er værd at dele. Toneangivende brands tilbyder i stigende grad en masse sjove retail souvenirs – dvs. små og allerhelst gratis ting, som de besøgende kan tage med sig hjem fra butikken som et lille minde derfra. Mindet kan bestå af både noget fysisk og digitalt. Hovedsagen er, at modtageren får lyst til at vise, gemme og/eller dele det.

Hèrmes-souvenirs fra Kyoto

Det giver selvfølgelig bedst mening at tilbyde retail souvenirs i butikker, der ligger på steder, hvor kunder kommer, når de har fri og er indstillede på at udforske og bruge ekstra tid. Oplagte sammenhænge er derfor butikker beliggende tæt på populære turistattraktioner. Et godt eksempel er Hèrmes’ pop up-butik i Japans historiske centrum Kyoto, som gemte sig i en af de gamle gader indtil udgangen af juli 2017.

Hermès er kendt for at bruge pop up-formatet til at støve det, der ellers af mange opfattes som et konservativt og ophøjet luksusbrand, af over for yngre målgrupper med en mere legende og uprentiøs tilgang til mode og luksus. Og Kyoto-butikken er ikke nogen undtagelse. Butikkens kalender er i pop up-perioden fyldt med forskellige aktiviteter, der skal vise, hvor alsidigt og uhøjtideligt de kendte tørklæder kan styles og bruges.

Hermes i Kyoto

I foråret var temaet “Good Move” med reference til leg og bevægelse. For at understøtte budskabet tilbød man på butikkens førstesal fotosessioner med mulighed for – iklædt et af brandets silketørklæder – at posere med vind i håret og et skateboard under foden. Bagefter blev billederne printet ud i de eksemplarer, man havde brug for, og der havnede en sjov film fra seancen i mailboksen. Hermés tilbød på den måde både en involverende butiks- og brandoplevelse og gav et incitatement til både at huske og dele den vha. sjove minder fra stedet.

Hermès Gion, retail souvenirs, butiksoplevelser

 

Samsung sætter nye standarder for brandoplevelser

I Samsungs imponerede flagskib, “837“, i New Yorks Meatpacking District stiler man efter at levere en oplevelse, der er på højde med mange af storbyens underholdende turistattraktioner. Butikken er faktisk slet ikke lavet med henblik på salg, men for at indvie de besøgende i Samsungs produktunivers på en gennembringende overlegen måde. Resultatet er én stor legeplads med gadgets og nye teknologier.

Man naturligvis udforske fremtidens “smart home” udstyret med intelligente køleskabe og andre digitale installationer til hjemmet. Man kan også sætte sig til rette med virtual reality-briller for fx at opleve New York blive invaderet af jungledyr i et uhyggeligt livagtigt 3D-univers eller tage en virkelighedstro rutsjebanetur. En anden mulighed er en 3D-fotobås, som kreerer og sender en digital retail souvenir i form af et helt specielt 360-graders billede af dem, der stiller sig herind og opgiver deres mailadresse.

Det allervildeste er imidlertid de teknologier, der bruger de historier og billeder, som de besøgende selv har delt og skabt på de sociale medier. For det første er her en selfie-station (med en Samsung-telefon), som viser ens selvportræt på den massive skærm, der strækker sig på tværs af butikkens 3-etager. Billedet skabes imidlertid af en mosaik af tusindevis af SoMe-billeder.

Samsung 837 NY, Retail Trends, Mai Thomsen, forbrugerindsigt

For det andet kan man opleve en såkaldt “VR-tunnel”. Før man går ind i tunellen, indtaster man oplysninger om ens Instagram-konto, og når man er kommet indenfor, vil man opleve ens egne fotos, hasttags og tekster bliver projiceret op på alle flader (gulv, loft, vægge). Nogle af teksterne læses endda højt som et slags lydtapet for turen rundt i tunnelen. Med andre ord er et som at træde ind i sin egen SoMe-historik. En sådan hyldest af (for)brugeren er selvfølgelig noget, der giver anledning til at huske og dele.

Samsung 837, retail trends, forbruger og detailhandelseksperter Mette Frich og Mai Thomsen

VIRTUAL REALITY – SÅDAN UDNYTTER RETAIL DEN HYPERAKTUELLE TEKNOLOGI

DisruptionInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingTeknologisk interventionTrends

Måske har du også lagt mærke til, at tech- og marketingbranchen lige nu er oversvømmet af billeder med folk med store sorte headsets, som kigger lettere dumt rundt og op i luften. Virtual reality har for alvor vundet momentum her i 2016 – som konsekvens af at teknologien bliver mere og mere tilgængelig og ikke længere er forbeholdt et nørdet gaming-miljø.

[Virtual reality er et tredimensionelt, computergenereret univers, som brugeren, fx via et headset, oplever at blive en del af…]

Men hvad kan virtual reality bidrage med i forhold til retail-oplevelsen? Vi har tidligere skrevet om, hvordan modebrandet TOMS har installeret VR-headsets i mere end 100 butikker. Her kan kunderne tage på en rejse til Peru, hvor TOMS – som en del af CSR-programmet “one-for-one” – donerer sko til skolebørn. Toms er blot én blandt flere retailere, som lige nu afprøver VR. Vi kigger her nærmere på et par andre eksempler for at give et indblik i, hvordan teknologien kan bruges i detailhandelsregi.

 Boligbrands tester virtuelle showrooms

Ikea introducerede for år tilbage augmented reality, der som en del af den svenske møbelgigants katalog gjorde det muligt at indsætte møbler virtuelt i ens eget hjem. I foråret tog Ikea skridtet videre til virtual reality. I hvert fald pilottester Ikea lige nu app’en “IKEA VR Experience” til HTC Vive (VR-udstyr, som brugeren selv skal have adgang til), som betyder, at kunden virtuelt kan opleve – dvs. bevæge sig rundt i – sit kommende køkken, før det købes. Testen kører til udgangen af august, og målsætningen er i første omgang at indsamle masser af kundefeedback, som skal bruges i det videre forløb med at udforske mulighederne inden for VR.

”Virtual reality udvikler sig hurtigt og i løbet af fem til ti år vil det være en integreret del af folks liv. Vi tror på, at virtual reality vil spille en stor rolle i vores kunders fremtid. For eksempel vil det én dag kunne blive brugt til at give kunderne mulighed for at prøve forskellige indretningsløsninger, før de køber dem.”

Jesper Brodin, Managing Director, IKEA Sverige

IKEA Virtual Reality experience, retail trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen
(Foto: IKEA)

Ikea er ikke den eneste kæde, som afprøver virtual reality som visualiseringsværktøj for boligprojekter. I Shanghai positionerer boligfirmaet B&Q’s koncept ‘Vivid Homes’ sig på idéen om ”Do-It-With-Me” (DIWM) frem for det mere gængse ”Do-It-Yourself” (DIY). Det kommer til udtryk i en shoppingoplevelse inddelt i seks forskellige trin på tværs af kanaler og planlagt ud fra indsigter i målgruppens beslutnings- og købsproces. Det fjerde trin ”prøv dit nye hjem i reel størrelse” eksekveres fx in-store vha. en multisensorisk “Visualiser”, der kreerer en virtuel udgave af kundens kommende bolig. Iført 3D-briller kan man se, røre ved, bevæge sig rundt i og ændre designet, mens man også bliver eksponeret for dufte og lyde fra det fremtidige hjem.

Luksusbrands inviterer til modeshow på første række

Flere modebrands i luksussegmentet har gennem det seneste år givet ’helt almindelige mennesker’ mulighed for virtuelt at sidde med til ekstravagante modeshows rundt om i verden. Via speciallavede 3D-videoer og VR-headsets har lægmand kunnet få plads på første række og ofte også adgang til eksklusive backstage-kig. Amerikanske Rebecca Minkoff har været en af pionererne, og brandet fik i den forbindelse endda fremstillet specialdesignede Google Cardboards, som man solgte via sin e-butik. Et andet eksempel er det italienske modehus Balenciaga, som dette forår livestreamede sit modeshow i Paris i 360-grader via en speciallavet app, så alle modefans verden over kunne følge med hjemmefra med en smartphone og et VR-headset. På den måde er livestreaming altså med til at facilitere nye engagerende kundeoplevelser og ‘demokratisere’ de eksklusive modeevents.

rebecca minkoff virtual reality, retail trends, forbruger og detailhandelsekspert Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen
(Foto: Rebecca Minkoff)

Andre modebrands har brugt virtual reality til at løfte deres offline-butiksoplevelse. Hos Dior optog man fx de afsluttende forberedelser – som last minute-styling af modellerne – til sit modeshow i VR og gjorde efterfølgende oplevelsen tilgængelig for kunderne i udvalgte butikker via specialdesignede headsets navngivet ”Dior Eyes”. Amerikanske Tommy Hilfiger introducerede på lignende vis en VR-oplevelse i udvalgte af sine butikker sidste efterår. I særligt indrettede områder udstyret med VR-headsets inviterede man kunderne til at se modebrandets seneste modeshow i 3D med oplevelsen af at være der selv.

”Vi er drevet af en vision om at overgå forbrugernes forventninger, inspirere dem og tilbyde detailhandelsoplevelser, de aldrig troede var mulige. Gennem banebrydende virtuel reality-teknologi kan vi invitere kunderne til at opleve Hilfiger Collection-modeshowet fra et sæde på første række. Vi bruger virtual reality til at åbne døren til en unik del af vores verden ved at koble forbrugerne i vores butikker direkte sammen med en af vores største brandbegivenheder hver sæson.”

Daniel Grieder, CEO, Tommy Hilfiger

Tommy Hilfiger flagship virtual reality, retail trends, Mette Skovgaard Frich, Mai Thomsen
(Foto: Tommy Hilfiger)

Verdens første VR-stormagasin er i luften

Vanen tro går også e-handelsmastodonten eBay forrest på området – denne gang i samarbejde med det australske stormagasin Myer. Tidligere i år resulterede samarbejdet i verdens første VR-baserede stormagasin. Det tredimensionelle indkøbsunivers giver kunderne mulighed for at browse rundt mellem forskellige varekategorier og 12.500 produkter i en mind map-agtig brugerflade.

Den digitale butiksoplevelse bliver mere præcist muliggjort gennem en app, som fungerer med VR-briller som Google Cardboard og Samsung’s Gear VR. I forbindelse med lanceringen af det virtuelle stormagasin forærede eBay og Myer 20.000 såkaldte ’shopticals’ væk for at få folk til at afprøve ’fremtidens shoppingoplevelse’.

”Det har været vigtigt for os, at vi ikke bare replicerede e-handelsoplevelsen i et virtuelt miljø. Vi tager de bedste elementer fra traditionel detailhandel og udvider dem for at forbedre browsing, udvalg, personalisering og effektivitet.”

Jooman Park, Managing Director, eBay Australia og New Zealand

Hvordan navigerer man så i det virtuelle stormagasin? Det gør man med øjnene. Via såkaldt ’Sight Search technology’, der udviklet af eBay, fastholder man blot blikket på en vare i nogle sekunder for at ‘zoome’ ind på den eller putte den i den virtuelle indkøbskurv. Inden for hver kategori kan man se top 100-produkter i 3D-udgaver. Og over tid personaliseres brugernes besøg i VR-butikken mere og mere takket være en algoritme, der tilpasser universet til den enkeltes shoppingpræferencer baseret på registreringer af brugerens tidligere adfærd.

 

 

FYSISK RETAIL HANDLER OGSÅ OM AT TÆNKE I CONTENT

Co-creationCommunity HubEmpowermentHybridformatInnovationKommunikationsstrategiKonceptudviklingLokal forankringOplevelsessignaturTeknologisk interventionTrends
[Med friske input fra London]

I sidste uge skrev vi om content som det nye store marketingparadigme, alle retailere i dag bør arbejde ud fra. Du kan med fordel også bruge samme tankegang, når du udvikler din(e) fysiske butik(ker). I multichannel-landskabet fungerer salgskanaler nemlig også som medie- og markedsføringskanaler, og derfor skal du her – ligesom i din generelle kommunikation – sørge for at tilbyde en masse interessant indhold. For har du en strategi for det, øger du betydeligt dine chancer for at engagere tidens sofistikerede og kritiske forbrugere. På en netop afviklet inspirationstur til London blev vi gang på gang overbevidst om, hvor elegant dét kan gøres. I mange af de mest innovative butikker spillede især teknologi en central rolle i at gøre butiksoplevelsen mere overraskende og legende. Vi deler her nogle af vores ‘content’-oplevelser fra den britiske hovedstad.

Toms Store

Sidste forår åbnede det semifilantropiske modebrand Toms (som vi også tidligere har skrevet om) endnu en af sine innovative konceptbutikker – denne gang i Londons Carnaby Street-område. Vanen tro sætter brandet her spot på sin såkaldte “1:1-model”, der betyder, at man, hver gang man sælger et par sko eller en kop kaffe, donerer rent vand eller fodtøj til en person i den tredje verden. Indretningen er multikulturel med bl.a. materialer fra Peru, Argentina og Guatemala (lande, hvor Toms har fokuseret sine filantropiske indsatser), og velgørenhedshistorierne kan opleves gennem forskellige teknologiske installationer, kunden spontant kan interagere med. Her er bl.a. en stor touchscreen med adgang til forskellige film og ikke mindst muligheden for at tage på en virtual reality-tur. Ved at iføre sig et branded VR-headset kommer man med på Toms’ “Giving Trips” via en 360-graders film på fire minutter.

Toms, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Ifølge Toms selv er intentionen, at kunderne skal kunne gå fra butikken med mere end bare et par nye sko eller solbriller – de skal også føle sig inspirerede, og at der er mening med deres forbrug. Derfor ønsker man at være lige så meget et værested som en butik og håber på at udgøre et rum, hvor londonerne har lyst til at komme hyppigt for at arbejde, drikke kaffe og mødes med ligesindede. Dét understøttes af, at man i butikken har inkluderet kaffebaren Toms Roasting Co., et stort åbent område til events, masser af siddepladser, plug-ins til computere og gratis Wi-Fi.

Adidas Originals Neighbourhood Store

Som nabo til Toms Store på Fouberts Place ligger Adidas Originals Neighbourhood Store, der er en del af det legendariske sportsbrands forsøg på at forankre sig lokalt i nogle af verdens mest toneangivende storbyer. Ligesom hos Toms er intentionen her at fungere som et mødested for kunder, der identificerer sig med brandet. Konceptet kendes også fra Seoul, Shanghai og Berlin, men London-butikken er indtil videre den eneste i Storbrittannien, der er 100 pct. dedikeret til Adidas Originals – den hippe arm af brandet med bl.a. fokus på customization, eksklusive limited editions samt eksterne brand- og kunstnersamarbejder.

Adidas, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

I forlængelse af Originals-brandets dna byder butikken på flere muligheder for at personalisere produkter – fx kan man få trykt sine egne fotos på et par sneakers. Butiksrummet prydes desuden af diverse kunstinstallationer fra lokale kunstnere og flere vending machines, der nærmest er mere iøjnefaldende end de produkter, man kan trække i dem. Og via borde med iPads og høretelefoner er det også mulighed for at høre og downloade det soundtrack, Adidas har fået lavet specifikt til stedet.

Fashion Week i Burberrys flagskib

Vores besøg faldt sammen med London Fashion Week, som, Burberry netop havde annonceret, fremover skal foregå på en helt ny måde hos det legendariske luksusbrand. Fra september udfordrer man nemlig branchens forretningsmodel ved at gøre det tøj, der vises på catwalken, tilgængeligt i butikkerne med det samme. Normalt går der ellers seks måneder, før kollektionen kan købes af almindelige kunder – en lang ventetid, når man tager i betragtning, at mange modeinteresserede forbrugere verden over følger med online, så snart tøjet bliver præsenteret på modeugerne.

Burberry, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Allerede nu liner man hos Burberry op til den nye – og meget mere kundecentrerede måde – at producere luksusmode på. Et par timer efter brandets modeuge-show besøgte vi flagskibet på Regent Street. Her kørte billederne fra catwalken på butikkens enorme skærm, og på mezzaninen var hele efterårskollektionen udstillet. Enhver kunne altså gå lige ind fra gaden for at se og røre ved de eksklusive modenyheder. Selv medarbejderne var med på ‘åbenheden’ – en butiksekspedient kom begejstret hen til os for at fortælle om eventen, og at Burberry er det første modehus i verden til at lukke gab’et mellem modeuger og slutbrugerne.

Unmade i Selfridges

Luksusstormagasinet Selfridges, der nok må kategoriseres som et af de mest innovative af sin slags, har dette forår lanceret konceptet “Bright new things”, der samler forskellige designere med det til fælles, at de skaber bæredygtig mode. De ‘grønne’ produkter og koncepter præsenteres forskellige steder i stormagasinet flankeret af skilte og anden visuel merchandising, der kommunikerer idéerne bag.

Unmade, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Det mest opsigtsvækkende tiltag i serien er dog det disruptive koncept Unmade på 3. etage. Inspireret af teknologien bag 3D-printere har grundlæggerne af brandet skabt en banebrydende strikkemaskine, der  gør det muligt at producere personaliserede produkter pr. automatik. Det har taget mere end to år at udvikle konceptets teknologier, der udover den computerstyrede strikkemaskine tæller en digital platform, som sætter kunderne i stand til blive meddesignere på unikke strikvarer. I pop up-butikken betyder det, at kunderne designer deres helt eget mønster via en app på iPads – og allerede efter nogle minutter spytter strikkemaskinen så det færdige produkt ud.

Unmades mål er sætte fokus på de ressourcer, der indgår i modeproduktion, så forbrugerne i højere grad kommer til at skatte og passe på deres modeprodukter. Samtidig undgår man at producere noget, der ikke kan sælges (10-25 pct. af alt modetøj, der produceres i dag, når nemlig aldrig ud i forbrugernes garderober).

Moët & Chandon i Selfridges

I Selfridges’ stueetage var der også mulighed for co-creation. I forbindelse med julesalget sidste år havde stormagasinet lanceret en hel palette af muligheder for at personalisere sine julegaver, og i anledning af Mors Dag (der i UK falder nu på søndag) gentog man en af succeserne – nemlig en såkaldt “Champagne Photobooth” i samarbejde med Moët & Chandon.

Moët, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Konkret er det her muligt at få printet et personligt mærkat til en miniflaske champagne. Det foregår ved, at kunden går ind i fotobåsen, poserer og derpå venter fem minutter på at få fremstillet mærket, der sættes på flasken af en medarbejder. En alternativ mulighed er at uploade et af sine favoritbilleder fra sin egen smartphone.

DERFOR ER ABONNEMENTSØKONOMIEN KOMMET FOR AT BLIVE

BæredygtighedConvenienceForbrugeradfærdInnovationMarkedsudviklingTeknologisk interventionTrends

Du har sikkert for længst bemærket buzz’et omkring ‘deleøkonomi’ som en venden op og ned på spillereglerne inden for B2C-salg. Men nu skal du også lære et nyt begreb – nemlig ‘abonnementsøkonomi’ eller på engelsk Subscription Economy.

I sig selv er den abonnementsbaserede forretningsmodel dog på ingen måde en ny opfindelse. Vi har kendt den i årevis fra bl.a. avis- og magasinbranchen, bogklubber, bil-leasing, fitness-centre, tv-kanaludbydere, telefonselskaber og fødevarekoncepter som aarstiderne.com, der alle sammen tilbyder deres servicer eller varer gennem løbende aftaler baseret på en fast – fx månedlig – ydelse. Fordelen ved modellen er set fra et forretningsmæssigt synspunkt selvsagt en større forudsigelighed i omsætningen og indtjeningen, end hvis kunderne skulle købe ét produkt ad gangen for måske/måske ikke at vende tilbage.

For kundernes vedkommende kan fordelene – afhængigt af produkttype og abonnementsform – bl.a. være ikke at skulle betale et stort engangsbeløb upfront, lettere adgang til de nyeste produkter (lejer man frem for at eje, hænger man ikke på samme måde på produkterne) og øget convenience. Abonnementsføkonomien udfordres til gengæld af, at mange forbrugere ikke som før lever lige så forudsigelige hverdagsliv, hvor der hver dag læses avis eller tilberedes hjemmelavet aftensmad, og derfor ser nogle abonnementsbaserede virksomheder også relativt høje churn rates (den procentdel af en kundebase, der i en given periode har valgt at skifte leverandør).

Alligevel oplever vi lige nu en forøget interesse for og brug af abonnementsmodellen. Dét vidner bl.a. en undersøgelse gennemført af Economist Intelligence Unit og Zuora om (det er sidstnævnte – en californisk software-virksomhed – som har navngivet fænomenet ‘The Subscription Economy’). Blandt 293 erhvervsledere i USA, Storbritannien og Australien ser fire ud fem signifikante ændringer i måden, deres kunder foretrækker at tilgå deres produkter; og 51 procent er allerede i gang med at integrere nye priser og leveringsmodeller som alternativ til at sælge deres produkter på traditionel vis. Ud af denne gruppe har 40 procent implementeret abonnementsordninger som en vigtig del af kerneforretningen.

Men hvorfor overhovedet denne tiltagende interesse for abonnementstilbud? Det er der hovedsageligt tre gode grunde til:

1) Big Data og øget kundefokus

For det første spiller Big Data en større og større rolle i forhold til at udvikle stærke abonnementsordninger, der sikrer den nødvendige loyalitet blandt kunderne. For indsamles og bruges data rigtigt, kan det bidrage til en forståelse af kundernes behov og adfærd – på tværs af kanaler – på en meget mere målrettet og sofistikeret måde, end hvad der før har kunnet lade sig gøre.

Den kundecentrerede tilgang er helt afgørende for som abonnementsudbyder at forblive relevant for kunderne. Zuora er netop en af pionérerne inden for udvikling af software, der hjælper virksomheder med at skabe abonnementsbaseret omsætning – bl.a. med softwaren “relationship business management”, der er designet til at opbygge, pleje og optimere langvarige kundeforhold.

“Customers are absolutely key in this relationship and rather than putting the focus of the business on the ‘product’ or the ‘transaction’, subscription economy companies live and die by their ability to focus on the customer. “
(Tien Tzuo, CEO Zuora, Forbes jan. 2016)

Et godt eksempel på en spiller, der har stor succes med abonnementsmodellen gennem brug af data, er britiske Graze.com. Virksomheden udbyder et abonnement på sunde snacks leveret direkte til kundens hjem i en boks, som er designet, så den kan puttes gennem brevsprækken (altså en leveringsform, der ikke kræver, at kunden personligt er til stede for at modtage forsendelsen). For hele tiden at være på forkant med kundernes behov, når man udvikler nye snacks, indsamler Graze konstant masser af kundefeedback via sociale medier samt deres app og hjemmeside. Datamængden holder man styr på via en algoritme-baserede systemer, som genererer masser af brugbare insights til at sikre konceptets fortsatte relevans.

Abonnementsøkonomien subscription economy graze.com

Abonnementsbaserede sunde snacks fra Graze.com, der baserer sin produktudvikling på algoritmer i kombination med masser af kunde-feedback.

2) Cirkulær økonomi

En anden god grund til, at vi kommer til at se mere til abonnementsmodellen, er, at den også kan bruges til at udleve idealet om cirkulær økonomi. Kort fortalt lægger cirkulær økonomi op til et opgør med en traditionel lineær produktionsmodel, hvor virksomheder producerer en vare og sælger den til forbrugeren, som kasserer den efter endt brug. I stedet skal virksomheden, inden den overhovedet begynder at producere, tænke genanvendelses- og opdateringsmuligheder ind i produktet, så materialerne ikke går til spilde. En måde til at sikre sig sig maksimal genanvendelse er netop at sælge midlertidige ejerskaber af produkter frem for permanente, og her kommer abonnementet ind i billedet.

Det danske børnetøjskoncept vigga.us viser, hvordan det kan foregå i praksis. Forretningsmodellen er nemlig en abonnementsordning med økologisk børnetøj i så god kvalitet, at mange børn kan få glæde af hvert stykke tøj. Skriver man sig op til servicen, modtager man  løbende sendinger med børnetøj, så man hele tiden er på forkant med sin babys vækstspurt. Fordi tøjet skal sendes tilbage til Vigga.us, så det kan gå på omgang hos flere abonnenter (og når det endelig er slidt genanvendes til andre produkter), gør man en væsentlig forskel for miljøet. Den personlige gevinst for abonnenterne er tilmed, at de uden at gå på kompromis med æstetikken kan spare både tid og penge.

Abonomentsøkonomien subcription economy vigga
Vigga.us har med en cirkulær abonnementsmodel gentænkt, hvordan man forbruger baby- og børnetøj.

3) The Internet of Things

Endelig forventer rigtig mange eksperter, at fænomenet The Internet of Things (IoT) lige om lidt får helt afgørende betydning for, hvordan vi vil forbruge. Med andre ord bevæger vi os mod en tid af hyper-forbindelser. Udviklingen bliver ofte illustreret med forestillingen om det intelligente køleskab, der selv registrerer, hvornår du er løbet tør for fx mælk. Og er køleskabets software koblet op på et abonnement for levering af nye forsyninger, kan det tilmed selv sende bud efter en ny karton.

Det lyder måske meget futuristisk, men e-handelsgiganten Amazon er faktisk allerede klar med et initiativ, der skal skabe denne form for ultimativ convenience. Blandt andet har man indgået et samarbejde med Brother Industries Ltd., der laver printere, og General Electric Co., der producerer opvaskemaskiner. Både printerne og opvaskemaskinerne har fået installeret sensorer, der registrerer, hvornår der ikke er mere blæk eller opvaskepulver, og selv bestiller noget nyt hos Amazon. Tiltaget er et led i Amazons såkaldte “Dash Replenishment”-program, der skal sikre Amazon den store værdi, en trofast skare af abonnenenter udgør.

Amazon tager abonnementsøkonomien ind i næste fase med IoT – forbrugerelektronik genbestiller selv varer på e-handelsmarkedet, når de løber tør for filtre, blæk, opvasketabs osv.

DIGITAL DARWINISME, CROSS CHANNEL-DOMINANS OG NY DANSK SPILLER I GLOBAL TOP 250

Cross channel-strategiForbrugeradfærdHybridformatInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingOmnichannelOplevelsessignaturSanselighedTeknologisk interventionTrends

En årlig omsætning på minimum 3,65 mia. dollar – dét er, hvad det kræver for at lande på listen over verdens top 250 retailere. Det afslører Deloittes årlige rapport “Global Powers of Retailing”, som det internationale revisions- og analysehus traditionen tro netop har fremlagt på NRF’s store detailhandelskonference i NY, “Retail’s BIG Show 2016“. Tallet betyder, at danske JYSK Group for første gang rykker op i verdenseliten. Boligkoncernen, der tæller 2.300 butikker på 41 markeder, lander nemlig på en 240. plads. Placeringen afspejler, at JYSK med fokus på international ekspansion og vækst er lykkedes med at blive en global virksomhed – bare i efteråret 2015 gik man fx ind i Albanien, Vietnam og Singapore, Grækenland.


Verdens top 250 retailere The Jysk ApartmentI december leverede Jysk endnu et rekordregnskab. Udover massiv international vækst med masser af nye markedsentréer har det sidste år budt på nye interessante butikskoncepter, bl.a. har man i højere grad positioneret sig som moderigtigt interiørbrand med en lejlighed “The Jysk Apartment” i Aarhus Ø som showroom.
(Foto: Jysk Nordic)

Sverige er (stadig) skandinavisk sværvægter

Netop en international tilstedeværelse er noget af det, der kendetegner de fleste af verdens største retailere. Årets top 250 har en gennemsnitlig tilstedeværelse i 10,4 lande. Status som multinational koncern er dog ikke given for alle i top 250. Vi finder fx den danske dagligvarekoncern Coop Danmark på en 144. plads. Placeringen er en anelse dårligere end sidste år (nr. 142). Dansk Supermarked rykker til gengæld en plads frem på årets liste – fra nr. 105 til 104. De tre danske retailere i top 250 har dog alle stadig langt op til de bedste skandinaviske aktører. Den svenske møbelgigant Ikea er med et hop fra en 28. plads sidste år til en 24. plads i år rykket op i ‘top 25’. Også H&M avancerer. Sidste år var den svenske fast fashion-gigant nr. 49 på listen – i år rangerer man som nr. 47.

Verdens top 250 retailere Skandinaviske retailere i top 250
*Alle tal baserer sig på regnskabsåret 2014
(Kilde: Deloitte)

Generelt har flere fast fashion-aktører godt gang i den internationale ekspansion. Det gælder – udover H&M – britiske Primark, amerikanske Forever 21, spanske Inditex og japanske Fast Retailing, og alt i alt var mode da også både den hurtigst vækstende og mest profitable varekategori i 2014 blandt top 250 (som det i øvrigt også var tilfældet i 2013). I top tre over de hurtigst voksende retailere finder vi dog på 1. og 2. pladsen to kinesiske e-handelsakører – Vipshop og JD.com med en femårig fremgang på hhv. 320,8 procent og 106,3 procent. 3. pladsen går til gengæld til en svensker. Axfood har fra 2009 til 2014 vækstet hele 49,3 procent. Det betyder da også, at dagligvarekoncernen springer fra en placering som nr. 226 til nr. 150.

Dagligvarekoncerner dominerer top 10

Verdens tre største retailere er nu amerikanske. Walmart indtager (som altid) 1. pladsen langt foran nr. 2, der igen i år er Costco. Til gengæld hopper Kroger, der i 2014 overtog konkurrenten Harris Teeter og online pureplayeren Vitacost.com, fra en en 6. til en 3. plads og skubber franske Carrefour ud af top 3. Ny i ‘top 10’ er den amerikanske drugstore-koncern Walgreens, der vipper Target af 10. pladsen. Walgreens nød i 2014 godt af den aldrende baby boomer-generation og skabte endnu en gigantkoncern, da man erhvervede de resterende 55 procent af i britiske Alliance Boots. Senest har Walgreens også indgået en aftale om at købe rivalen Rite Aid, og realiseres det køb, fusionerer to af USA’s tre største drugstore-kæder. Det indebærer højest sandsynligt en endnu højere placering for Walgreens næste år. Generelt repræsenterer dagligvarer (FMCG) fortsat den største branchekategori, da halvdelen af top 250 placerer sig herunder og står for to tredjedele af listens samlede detailhandelsomsætning.

Verdens top 250 retailere
(Kilde: Deloitte)

Cross channel-aktører ejer online-kategorien

Ikke overraskende er den amerikanske e-handelsgigant Amazon endnu engang nr. 1 på listen over top 50 e-handelsaktører. Herefter er det imidlertid ikke en pureplayer, men Apple der indtager 2. pladsen. Faktisk er størstedelen af e-50 (39 retailere) multichannel-aktører med både fysiske butikker og onlinesalg, og samtidig udgør e-handel fortsæt en forholdsvis lille andel af den samlede omsætning blandt disse (13,2 procent af e-50’s totale salg). I vores bog “Retail-Renæssance 2.0 – sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” (Retail Institute Scandinavia 2015) er et af budskaberne netop også, at online pureplay trods e-handlens massive vækst ikke er vejen frem. Fremtidens retailer har både fysiske og digitale salgkanaler, opererer med en cross channel-strategi og leverer den omnichannel-oplevelse, forbrugerne efterspørger. Deloitte bemærker da også en bevægelse fra clicks til bricks i årets analyse af e-handelsudviklingen, dvs. en tendens til at online pureplayers også satser på offline gennem fysiske formater. Eksempler tæller fx herretøjsforretningen Bonobos, brilleproducenten Warby Parker, skønhedskonceptet Birchbox, og senest har vi sågar også set Amazon åbne en fysisk boghandel. Udviklingen er ikke kun amerikansk – fx slog danske Unisport i december sidste år dørene op til en fodboldbutik på Strøget i Kbh.

Unisport butik
Et testbur med kunstgræs og bolde, hvor kunderne kan afprøve fodboldstøvlerne, og masser af teknologisk  intervention, der forbinder det fysiske rum med den digitale verden, er noget af det, der gør Unisports fysiske butik til en anderledes shoppingoplevelse. Her kombineres det bedste fra online- og offline-verdenen.
(Foto: Unisport)

Clicks til bricks driver innovation

At fysiske formater er ‘det nye sort’ for online pureplayers skyldes, at mange har fået øjnene op for, hvordan man kan bruge det fysiske kontaktpunkt til på en helt unik måde at kommunikere brandværdier og skabe sanselige oplevelsesdestinationer, der driver kendskab og mersalg – både offline og online. Den fysiske tilstedeværelse løfter med andre ord salget online og omvendt i fuld overensstemmelse med, at omnichannel-kunder er meget mere værd end single channel-kunder. Hos Bonobos, der siden 2011 har etableret fysiske showrooms under navnet ”Guideshops”, oplever man fx, at den gennemsnitlige ordre her er dobbelt så stor som online, og hos Warby Parker ser man, hvordan online-salget stiger betydeligt i de geografiske områder, hvor man åbner fysiske butikker. Samtidig estimerer man, at 30 til 50 procent af in-store-kunderne ikke havde handlet online, hvis det var deres eneste mulighed.

Den digitale baggrund betyder desuden, at der ofte bliver skabt nogle spændende og anderledes hybridformater med online/offline-mashup, når e-butikker etablerer sig i den fysiske verden. I Amazons tilfælde baserer man fx udvalget i den nye fysiske boghandel “Amazon Books” på kundeanmeldelser og købshistorik fra onlineforretningen. Der er også klare referencer til onlineuniverset i butiksinteriøret. Bestsellers fra Amazon.com fremhæves fx som kundefavoritter, og under alle bogtitler på hylderne finder man et skilt med enten en brugeranmeldelse eller ratings fra nettet – noget, der også gøre varepræsentationen mere personlig.

Verdens top 250 retailere Amazon Books
Selv verdens største online pureplayer Amazon gik i 2015 offline. Boghandlen ligger i University Village i Seattle og tjener som en fysisk udvidelse af Amazon.com
(Foto: Amazon)

Hyberforbundne forbrugere og digital darwinisme

I dagens forbrugerlandskab kommer vi ikke uden om den digitale verden og den indflydelse, den har haft og til stadighed har på shopping og detailhandel. I årets udgave af “Global Powers of Retaling” løfter Deloitte sløret for et kommende forbrugerstudie, som peger på et nyt “digitalt divide” – en kløft mellem, forbrugernes digitale adfærd og forventninger og brands og butikkers evne til at levere på disse. I vores bog refererer vi til den digitale analytiker og antropolog Brian Solis’ begreb “digital darwanisme”, som beskriver det fænomen, at teknologi og samfund udvikler sig hurtigere, end organisationer kan følge med til. Forbrugerne er blevet hyperforbundne, og deres liv mere og mere digitaliseret – de er på, men detailhandlen er ikke fulgt med i samme takt.

Fordi forbrugerne på rigtig mange områder er foran brands og butikker på den digitale og teknologiske front – og formentlig vil fortsætte med at være det – er omstillingsparathed et grundvilkår for  forretningen. Det er svært at forudsige, hvordan markedet ser ud om bare fem år. Ude i horisonten lurer nemlig allerede nye disruptive fænomener som wearables og The Internet of Things, der lige om lidt skaber nye krav til detailhandlen.

En af de detailhandelsaktører, der forsøger at gå foran med digitale og teknlogiske servicer i det fysiske shoppingmiljø, er Skandinaviens største shoppingcenter Mall of Scandinavia, som i løbet af de første to måneder allerede har rundet tre mio. besøgende. MoS er centeroperatøren Unibail-Rodamcos bud på fremtidens shoppingcenter, og det indebærer naturligvis masser af teknologisk intervention og online/offline-mashup. Kunderne kan fx benytte sig af et ‘smart’ parkeringssystem, finde rundt i det over 100.000 kvm-store center via et “Smart Map”, forudbestille mad- og drikkevarer med app’en “click & eat” og afhente, prøve og returnere e-køb i en click & collect-lounge.

Digital darwinisme MOS click & services
Mall of Scandinavia driver trafik til shoppingcentret med cross channel-tiltaget “click & services” – et click & collect-hub, der tilbyder prøverum og loungeområde til kunder, der vælger at afhente og returnere varer købt på nettet her.
(Foto: Mall of Scandinavia/Unibail-Rodamco)