RETAIL TRENDS

sentio hero

FYSISK RETAIL HANDLER OGSÅ OM AT TÆNKE I CONTENT

Co-creationCommunity HubEmpowermentHybridformatInnovationKommunikationsstrategiKonceptudviklingLokal forankringOplevelsessignaturTeknologisk interventionTrends
[Med friske input fra London]

I sidste uge skrev vi om content som det nye store marketingparadigme, alle retailere i dag bør arbejde ud fra. Du kan med fordel også bruge samme tankegang, når du udvikler din(e) fysiske butik(ker). I multichannel-landskabet fungerer salgskanaler nemlig også som medie- og markedsføringskanaler, og derfor skal du her – ligesom i din generelle kommunikation – sørge for at tilbyde en masse interessant indhold. For har du en strategi for det, øger du betydeligt dine chancer for at engagere tidens sofistikerede og kritiske forbrugere. På en netop afviklet inspirationstur til London blev vi gang på gang overbevidst om, hvor elegant dét kan gøres. I mange af de mest innovative butikker spillede især teknologi en central rolle i at gøre butiksoplevelsen mere overraskende og legende. Vi deler her nogle af vores ‘content’-oplevelser fra den britiske hovedstad.

Toms Store

Sidste forår åbnede det semifilantropiske modebrand Toms (som vi også tidligere har skrevet om) endnu en af sine innovative konceptbutikker – denne gang i Londons Carnaby Street-område. Vanen tro sætter brandet her spot på sin såkaldte “1:1-model”, der betyder, at man, hver gang man sælger et par sko eller en kop kaffe, donerer rent vand eller fodtøj til en person i den tredje verden. Indretningen er multikulturel med bl.a. materialer fra Peru, Argentina og Guatemala (lande, hvor Toms har fokuseret sine filantropiske indsatser), og velgørenhedshistorierne kan opleves gennem forskellige teknologiske installationer, kunden spontant kan interagere med. Her er bl.a. en stor touchscreen med adgang til forskellige film og ikke mindst muligheden for at tage på en virtual reality-tur. Ved at iføre sig et branded VR-headset kommer man med på Toms’ “Giving Trips” via en 360-graders film på fire minutter.

Toms, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Ifølge Toms selv er intentionen, at kunderne skal kunne gå fra butikken med mere end bare et par nye sko eller solbriller – de skal også føle sig inspirerede, og at der er mening med deres forbrug. Derfor ønsker man at være lige så meget et værested som en butik og håber på at udgøre et rum, hvor londonerne har lyst til at komme hyppigt for at arbejde, drikke kaffe og mødes med ligesindede. Dét understøttes af, at man i butikken har inkluderet kaffebaren Toms Roasting Co., et stort åbent område til events, masser af siddepladser, plug-ins til computere og gratis Wi-Fi.

Adidas Originals Neighbourhood Store

Som nabo til Toms Store på Fouberts Place ligger Adidas Originals Neighbourhood Store, der er en del af det legendariske sportsbrands forsøg på at forankre sig lokalt i nogle af verdens mest toneangivende storbyer. Ligesom hos Toms er intentionen her at fungere som et mødested for kunder, der identificerer sig med brandet. Konceptet kendes også fra Seoul, Shanghai og Berlin, men London-butikken er indtil videre den eneste i Storbrittannien, der er 100 pct. dedikeret til Adidas Originals – den hippe arm af brandet med bl.a. fokus på customization, eksklusive limited editions samt eksterne brand- og kunstnersamarbejder.

Adidas, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

I forlængelse af Originals-brandets dna byder butikken på flere muligheder for at personalisere produkter – fx kan man få trykt sine egne fotos på et par sneakers. Butiksrummet prydes desuden af diverse kunstinstallationer fra lokale kunstnere og flere vending machines, der nærmest er mere iøjnefaldende end de produkter, man kan trække i dem. Og via borde med iPads og høretelefoner er det også mulighed for at høre og downloade det soundtrack, Adidas har fået lavet specifikt til stedet.

Fashion Week i Burberrys flagskib

Vores besøg faldt sammen med London Fashion Week, som, Burberry netop havde annonceret, fremover skal foregå på en helt ny måde hos det legendariske luksusbrand. Fra september udfordrer man nemlig branchens forretningsmodel ved at gøre det tøj, der vises på catwalken, tilgængeligt i butikkerne med det samme. Normalt går der ellers seks måneder, før kollektionen kan købes af almindelige kunder – en lang ventetid, når man tager i betragtning, at mange modeinteresserede forbrugere verden over følger med online, så snart tøjet bliver præsenteret på modeugerne.

Burberry, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Allerede nu liner man hos Burberry op til den nye – og meget mere kundecentrerede måde – at producere luksusmode på. Et par timer efter brandets modeuge-show besøgte vi flagskibet på Regent Street. Her kørte billederne fra catwalken på butikkens enorme skærm, og på mezzaninen var hele efterårskollektionen udstillet. Enhver kunne altså gå lige ind fra gaden for at se og røre ved de eksklusive modenyheder. Selv medarbejderne var med på ‘åbenheden’ – en butiksekspedient kom begejstret hen til os for at fortælle om eventen, og at Burberry er det første modehus i verden til at lukke gab’et mellem modeuger og slutbrugerne.

Unmade i Selfridges

Luksusstormagasinet Selfridges, der nok må kategoriseres som et af de mest innovative af sin slags, har dette forår lanceret konceptet “Bright new things”, der samler forskellige designere med det til fælles, at de skaber bæredygtig mode. De ‘grønne’ produkter og koncepter præsenteres forskellige steder i stormagasinet flankeret af skilte og anden visuel merchandising, der kommunikerer idéerne bag.

Unmade, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Det mest opsigtsvækkende tiltag i serien er dog det disruptive koncept Unmade på 3. etage. Inspireret af teknologien bag 3D-printere har grundlæggerne af brandet skabt en banebrydende strikkemaskine, der  gør det muligt at producere personaliserede produkter pr. automatik. Det har taget mere end to år at udvikle konceptets teknologier, der udover den computerstyrede strikkemaskine tæller en digital platform, som sætter kunderne i stand til blive meddesignere på unikke strikvarer. I pop up-butikken betyder det, at kunderne designer deres helt eget mønster via en app på iPads – og allerede efter nogle minutter spytter strikkemaskinen så det færdige produkt ud.

Unmades mål er sætte fokus på de ressourcer, der indgår i modeproduktion, så forbrugerne i højere grad kommer til at skatte og passe på deres modeprodukter. Samtidig undgår man at producere noget, der ikke kan sælges (10-25 pct. af alt modetøj, der produceres i dag, når nemlig aldrig ud i forbrugernes garderober).

Moët & Chandon i Selfridges

I Selfridges’ stueetage var der også mulighed for co-creation. I forbindelse med julesalget sidste år havde stormagasinet lanceret en hel palette af muligheder for at personalisere sine julegaver, og i anledning af Mors Dag (der i UK falder nu på søndag) gentog man en af succeserne – nemlig en såkaldt “Champagne Photobooth” i samarbejde med Moët & Chandon.

Moët, Retail Content, Retail Trends, Mette Skovgaard Frich & Mai Thomsen

Konkret er det her muligt at få printet et personligt mærkat til en miniflaske champagne. Det foregår ved, at kunden går ind i fotobåsen, poserer og derpå venter fem minutter på at få fremstillet mærket, der sættes på flasken af en medarbejder. En alternativ mulighed er at uploade et af sine favoritbilleder fra sin egen smartphone.

BRANDED CONTENT – FANG, FASTHOLD OG FLYT DAGENS FORBUNDNE FORBRUGERE

EmpowermentForbrugeradfærdKommunikationsstrategiMarkedsudviklingTrends

Branded content, content marketing, branded entertainment, inbound marketing, native ads, advertorials, advergames, advertiser funded programming… buzzwords er der nok af. Content – altså indhold – er på alles læber inden for salg og marketing og sniger sig ind i stort set alle brancher. Relevant, engagerende og værdiskabende indhold er nemlig langt hen ad vejen det, der skal til for at nå igennem til dagens reklameskeptiske og stærkt selektive (medie)forbrugere.

Har du talt til eller med din målgruppe i dag?

Branded content udformer sig som mange formater, fx magasiner, bøger, kortfilm, musik, kunst, computerspil, tv-programmer, webisodes, blogs, whitepapers, apps, online communities og meget mere. I de fleste tilfælde opererer man inden for feltet owned eller earned media – frem for paid media – med et mål om at skabe interaktion og engagement, der i sidste ende skal føre til ændret eller øget brandpræference og forbrugeradfærd. Kategorien er en del af den nye oppositionelle æra inden for salg og marketing, hvor man bevæger sig fra en push til en pull-strategi. Essensen er, at outputtet sker med modtagerne frem for til dem, så de motiveres til at opsøge og bruge indholdet uanset dets kommercielle karakter. Er det underholdende, vedkommende og/eller nyttigt nok, engagerer forbrugerne sig nemlig gerne.

Leverer man som brand den gode, relevante og værdifulde indholdsoplevelse, skal modtagerne altså nok tage den til sig, og som konsekvens af den deltagerkultur, der gør sig gældende på de digitale platforme i dag, går mange også aktivt i dialog omkring indholdet.

Kendetegnende for det indhold, der fungerer bedst som branded content, er dog, at det kommercielle budskab typisk spiller en mindre fremtrædende rolle, end vi kender det fra traditionel reklame. Man kan tale om, at det kommercielle budskab er tilstede i form af en usynlig synlighed. Denne subtile form for kommunikation tilvejebringes typisk ved, at udtrykket, tonen eller handlingen i indholdet matcher afsenderens ønskede brandidentitet og værdiproposition. Dermed går strategien også hånd i hånd med forestillingen om, at et brand skal have en oplevelsessignatur, som vi for nylig plæderede for her på bloggen. Har man defineret sin oplevelsessignatur, har man nemlig et rigtig godt udgangspunkt for at udvikle content, der på en raffineret og underspillet måde kommunikerer til modtagerne, hvad man står for.

Content overload kalder på kvalitet frem for kvantitet

Fordi content er på alles læber, er produktionen af det nærmest eksploderet. Resultatet er, at vi nu nærmest befinder os i et content overload – forbrugerne drukner med andre ord i indhold. Den konstante strøm af branded og non-branded content betyder uden tvivl, at det er blevet (endnu) sværere som annoncør at trænge igennem ‘støjen’, opnå modtagerenes opmærksomhed og undgå at blive scrollet forbi, fordi der nu engang er og bliver en grænse for, hvor meget indhold modtagerne kan optage. Utvivlsomt er der derfor rigtig meget indhold derude, som ikke bliver hverken set eller brugt (også selvom målgruppen i princippet bliver eksponeret for det).

Tilstanden af content overload kalder på et større fokus på kvalitet frem for kvantitet. Det handler altså ikke om at producere mest muligt indhold, men det allerbedste. Og her er vores budskab, at et strategisk afsæt altid er et must. Hverken content, context eller channel er ‘kongen’ – det er i stedet det intelligente samspil, der altid tager udgangspunkt i en consumer centric-tilgangIndhold kan være nok så velproduceret og kreativt, men tager det ikke højde for modtagerens aktuelle situation, og hvad der i denne sammenhæng kan skabe værdi, er det ikke meget værd.

I det følgende ser vi nærmere på tre nyere branded content-cases fra retailere, som, vi synes, løser udfordringerne på en interessant måde. De tre cases afspejler i øvrigt hver især tre overordnede kommunikative mastertrends – henholdsvis empowermentpersonalisering og co-creation.

 1) SuperBrugsen + empowerment

Dagligvarekæden SuperBrugsen er netop gået i luften med et nyt digitalt madunivers ”Mig og min mad” (med et selvstændigt website og en YouTube-kanal) med opskrifter og videoer fra nogle af Danmarks mest populære mad- og livsstilsbloggere. På siden er det nemt og enkelt at navigere ud fra kategorier som ”Jeg skal lave nem mad + og jeg har travlt” eller ”Jeg skal lave mad til gæster + og har god tid”. Ved hver ret har man mulighed for at angive, hvor mange personer, man vil lave den til, og derpå få genereret en indkøbsliste, der tilmed kan sendes på sms. Der er imdlertid ingen direkte call to actions – dvs. opfordringer til at handle i SuperBrugsen. Kæden fremstår alene som afsender i baggrunden med statementet: ”SuperBrugsen, der er forskel”.

Branded Content, "Mig og min mad", SuperBrugsen, empowerment

Målgruppen for ”Mig og min mad” er den travle familie, der savner inspiration og gode råd til at gøre både hverdags- og festmad lettere, sjovere og mere spændende. SuperBrugsen har altså spottet nogle af dagligvareforbrugerens behov og barrierer – det er for tidskrævende, det er for svært, og vi mangler inspiration – for at lave (og købe) kvalitetsmad. Kvalitetsmad er netop dét, kæden gerne vil positionere sig på, samtidig med at maduniverset er i fuld overensstemmelse med det overordnede madmanifest ”Sammen om bedre mad”, som koncernen bag, Coop, lige nu profilerer sig på – og som i øvrigt udmønter sig i flere andre branded content-initiativer, fx kundemagasinet ”Vin & Co” og AFP-programmet ”Go’ Appetit”.

”Mig og min mad” skriver sig ind i mastertrenden empowerment, der kort fortalt betyder ”bemyndigelse” – at man sættes i stand til at gøre, beslutte eller udrette noget. En vigtig ingrediens i arbejdet med at empower kunderne er netop redskaber, viden og inspiration, der gør det lettere at realisere forestillingen om ”det gode liv”, og det er netop det, maduniverset spiller på ved at empower brugerne i madlavningssituationen. Maduniverset er også udtryk for co-branding og endorsement. Ved at bruge bloggerne – almindelige mennesker i deres egne køkkener – som fortællere får man skabt et både moderne og autentisk kommunikationsunivers, ligesom man trækker på bloggernes sites, følgere og referencetrafik – og selvfølgelig omvendt.

2) Bolia.com + personalisering

Den danske bolig- og interiørkæde Bolia.com lancerede sidste år kampagnen “Good things come to those who wait“. Når man bestiller en skræddersyet sofa, kan man selvsagt ikke få den leveret med samme, men er nødt til at vente på, at den bliver produceret. Den ventetid ville Bolia.com gerne udnytte til at skabe en positiv og personlig oplevelse med brandet. Den målsætning ledte til en platform for produktionen af personaliseret videoindhold leveret direkte til den enkelte kunde.

Mere konkret brugte man på kreativ vis kundedata (såsom købssted, vare, kundenavn, leveringsdato) i samspil med kollektions- og imageklip fra Bolias univers til at skabe en lille personlig film til den enkelte kunde. Efter afgivet ordre modtog kunden en e-mail med et direkte link til et personligt mikrosite med videoen – alt sammen noget som it-platformen genererede automatisk. Afslutningsvist lagde videoen op til, at man kunne dele den med sit netværk via sociale medier. Videoen tjente også et praktisk formål, da kunden hermed fik at vide præcist, hvornår det bestilte møbel ville blive leveret.

”Good things come to those who wait” er et eksempel på mastertendensen personalisering, og hvordan digitale data og teknologi har skabt nye måder til i større og mindre grad at personliggøre kommunikation, tilbud og servicer. “The Burberry Booth” i det britiske luksushus’ flagskib, som vi har skrevet om i et tidligere blogindlæg, er et andet eksempel på dette. Men hvorfor er det relevant at arbejde med personalisering? Som forbrugere er vi vant til og bevidste om massekommunikation, og derfor er det en positiv overraskelse at blive tiltalt som individ. Bolia.com understøtter med den personaliserede henvendelse den gode købs- og butiksoplevelse hos brandet og beriger derved kundeforholdet.

Branded Content, Bolia.com, personalisering, retailtrends.dk

3) Foot Locker + co-creation

Den amerikanske sports- og skokæde Foot Locker har af to omgange skabt en kampagne i samarbejde med den amerikanske basketballstjerne James Harden, hvor fans og kunder har fungeret som co-creators – dvs. medskabere af indhold på tværs af medieplatforme. Den første kampagne inviterede alle fans til via de sociale medier at spille “Horse” (en skud-konkurrence i Baskeball, som ofte spilles i indkørsler og skolegårde) mod Harden. Deltagelsen krævede, at de uploadede en kort video med deres bedste skud på Twitter, Vine eller Instagram med hashtagget #horsewithharden. I oktober 2014 tog Harden så udfordringen op. Han skulle med andre ord matche de bedste skud fra de brugergenererede videoer. Hvert skud blev filmet og straks tweeted på Twitter, så brugerne kunne følge med i spillet og stillingen: “Harden vs. Internet”. James vandt.

Foot Lockers mål var flere følgere på de sociale medier. Kampagnen nåede ud til 61 mio. mennesker, gav ti gange mere trafik til Foot Lockers hjemmeside end normalt, og antallet af abonnenter på Foot Lockers YouTube-kanal steg 350 procent.

Sidste efterår var det tid til at følge op på succesen med en ny kampagne. Igen var James Harden hovedpersonen, som kunderne kunne udfordre – denne gang via tweets med hashtagget #PlayMyTweet med krav til, hvad han skulle gøre, hvis han missede et skud (fx synge en fødselsdagssang for din mor). De bedste udfordringer blev skrevet på en bold, som Harden i endnu en livestreamet event skulle præstere at kaste i basketkurven. Der blev langt fra scoret hver gang, og NBA-stjernen måtte bl.a. tage en selfie med en kamel og køre på en trehjulet cykel iført en rød klovnenæse og med en is i hånden.

I begge Foot Lockers kampagner bliver indholdet skabt og delt af brugerne – enten direkte eller indirekte. Når co-creation lykkes skaber det aktivering og involvering og får deltagerne til at tage ejerskab. Samtidig bliver indholdet mere autentisk for andre modtagere, da det jo er lavet af “rigtige” mennesker ligesom dem selv.

Branded content, co-creation, Footlocker playmytweet, retail trends

 

GENVEJE TIL MERE VIDEN

MarkedsudviklingTrends

I denne uge har vi ikke skrevet et traditionelt blogindlæg, men i stedet valgt at udvide retailtrends.dk med et minibibliotek – en oversigt over nogle af de kilder, vi jævnligt selv går igennem for at blive klogere på detailhandlen og dens forbrugere. Det har vi gjort, fordi vi gerne vil give dig en genvej i din desk research.

Alle, der beskæftiger sig med detailhandel og forbrugeradfærd på strategisk niveau, ved, hvor mange nye buzzwords og tendenser, der hele dukker op og influerer markedet og virksomhedernes syn på deres forretning. Pludselig snakker vi alle sammen om omnichannel, retail disruption, Big Data, v-commerce, webrooming vs. showrooming, proximity marketing eller co-creation (for bare at nævne et fåtal af de tendenser, vi skal forholde os til). Om og hvordan de nye begreber får betydning for din forretning er selvfølgelig ikke givet på forhånd, men du er nødt til at følge udviklingen for løbende at kunne vurdere det.

Heldigvis er der rigtig meget (ofte gratis) retail-viden at hente online, og flere af nyhedsmedierne er endda specialiserede inden for specifikke kategorier eller emner. I vores oversigt giver vi hver kilde et par ord med på vejen, så du ved, hvad den specifikt har at byde på.

Fra indsigter til strategi

Hvordan bruger vi selv desk research? Først og fremmest bruger vi det til at holde et vågent øje med branchen. Hvordan responderer virksomhederne på den digitale, økonomiske og sociologiske udvikling? Hvordan agerer forbrugerne? Og hvilke innovationer og tiltag præger markedet?

Men vi er også meget opmærksomme på, at de insights, vi finder gennem desk research, ikke er det samme som strategisk tænkning. Strategisk tænkning opstår først, når man sætter bevægelserne i kontekst – fx i forhold til ens virksomhed eller det marked, man opererer på. Og dét kræver målrettede værktøjer og indgående kendskab til ens egen situation.

På bloggen her vil vi netop gerne sætte viden i relation til den kontekst, der hedder den danske detailhandelsbranche. Det gør vi ved at formidle nye strategier, værktøjer, koncepter, analyser og trends fra både nær og fjern, men samtidig kritisk forholde os til, hvad der driver innovationen, og hvilken forskel den kan komme til at gøre på et marked som det danske.

DERFOR SKAL DIT BRAND HAVE EN OPLEVELSESSIGNATUR

Community HubForbrugeradfærdIkonisk flagskibKonceptudviklingOplevelsessignaturSanselighed

At forbrugerne går efter at få oplevelser med i købet, når de shopper, er ikke nogen ny indsigt, men stadig en fuldstændig fundamental del af deres behov og adfærd. Det, der til gengæld hele tiden ændrer sig, er kundernes forventninger til de oplevelser, detailhandlen tilbyder. I dag er det langt fra nok at blive mødt af flotte butikker med gode varer på hylderne. Skal shoppingoplevelsen for alvor indprente sig, gælder det som brand om at stå for en helt særlig stemning eller et budskab, der sætter produkterne i kontekst og underbygger fortællingen om, hvorfor de og butikken overhovedet eksisterer.

Da vi i efteråret udgav bogen “Retail-Renæssance 2.0: Sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” præsenterede vi begrebet oplevelsessignatur som et værktøj til at engagere kunderne i brandet. I dette blogindlæg indvier vi dig i tankerne bag strategien og ikke mindst, hvorfor den er så relevant at arbejde med i tidens forgrenede multichannel-landskab.

Foren dine øjeblikke af kontakt
i én masterfortælling

Ideelt set skal en oplevelsessignatur udtrykkes gennem alle brand-ledede kontaktpunkter – dvs. både dine salgs- og markedsføringskanaler – og dermed fungere som en elegant rød tråd, der gennemsyrer hele din tilstedeværelse. Alle retailere (hvad enten de er single channel- eller multichannel-aktører) har i dag et utal af kontaktpunkter ud mod kunderne, og udfordringen er at sikre, at disse ”øjeblikke af kontakt” ikke opleves som fragmenterede. For at kunne bringe dine mange touchpoints i harmoni, så de fortæller en sammenhængende historie om dit koncept, må du definere et særligt formsprog, budskab, stil eller indhold, der skal gå igen som din oplevelsesignatur.

Selvom arbejdet med at udvikle en oplevelsessignatur skal tage udgangspunkt i brandet, er det vigtigt at understrege, at en oplevelsessignatur ikke er det samme som dit brand:

Brandet repræsenterer, hvem du er, hvad du står for og din historie – din essence. Oplevelsessignaturen handler om måden, du skaber din tilstedeværelse på
over for kunderne – din presence.

Målet med at udvikle din oplevelsessignatur skal være at vække dit brand og dine produkter  til live og tilføre dem (ny) mening og berettigelse.

Det lyder måske noget højtflyvende, og på mange måder er en oplevelsessignatur da også en diffus og dynamisk størrelse, der går ud på at fremdyrke en subtil og sofistikeret form for kommunikation. Outputtet skal ikke nødvendigvis være, at modtageren kan sætte ord på oplevelsens egenart – den skal blot fornemmes. Frem for (kun) at have fokus på de mere håndgribelige ting som, hvilke farver, fonte og materialer du bruger, hver gang du kommunikerer brandet, skal du derfor konstant fokusere på at fremkalde den stemning eller det budskab, der er din oplevelsessignatur, og som dine modtagere skal opfange, hver eneste gang de møder brandet. Derfor kan oplevelsessignaturen heller ikke koges ned til en designmanual.

Zoomer vi ind på den fysiske butik, er der særligt mange muligheder for at udtrykke oplevelsessignaturen. Her kan alle sanser sættes i spil og bruges til at fremkalde den ønskede stemning. Det er også oplagt at skabe symboler ud af det, der allerede er, så selv mindre ting – fx bæreposer, prøverum og indkøbskurve – får betydning. Og er butikken en del af en kæde, kan det også sagtens give god mening at arbejde med en form for selvstændigt udtryk inden for oplevelsessignaturens spændvidde. Mange kæder er netop i dag gået væk fra idealet om monolitisk visuel stringens på tværs af butikker og andre kontaktpunkter. I stedet bruger de ethvert kontaktpunkt til at give en ny oplevelse med brandet, men som selvfølgelig er i tråd med dets unikke oplevelsessignatur.

Lykkes du med at skabe en oplevelsesignatur, der er så stærk, at den kan bruges på tværs af både dine fysiske butikker og andre kanaler, har du en fantastisk platform for at generere idéer til både retail-aktiviteter, markedsføring og sågar produktudvikling. Oplevelsesignaturen er nemlig ikke en begrænsende måde at tænke branding på, men et godt afsæt til at få en masse nye kreative idéer. Det giver vi her tre eksempler på.

1) Burberry

Et gennemført eksempel på et brand, der excellerer i disciplinen oplevelsessignatur, er det britiske luksushus Burberry. Essensen af den stemning, man møder på tværs af brandets kontaktspunkter, er en på én gang ærkebritisk og demokratisk (dvs. inkluderende) luksusoplevelse. I kølvandet på finanskrisen gennemgik brandet en større oprydning i virksomheden, som bl.a. betød, at man valgte at nedtone brugen af de kendte Burberry-tern til fordel for en mere underspillet stil. Man barberede også antallet af produkter med 20 procent, men forsømte til gengæld ikke at investere i alt det, kunderne ser – bl.a. ved at opbygge en banebrydende digital tilstedeværelse.

Oplevelsessignaturen er så stærk, at den har været afsæt for en hel række af opsigtvækkende retail- og markedsføringstiltag. Ikke mindst slog man i efteråret 2012 i London dørene op til et flagskib, som går foran, hvad angår brug af sofistikeret digital signage i butiksrummet. Placeringen på den populære handelsgade Regent Street, der ellers er kendt for mainstream-kæder som GAP og Nike, er også helt i tråd med oplevelsessignaturen. Hermed differentierer Burberry-flagskibet sig nemlig fra den oplevelse, man får i de mere klassiske luksusbutikker på den nærliggende Bond Street, hvor indgangspartierne bevogtes af sikkerhedsvagter i sorte jakkesæt, og hvor mange ‘almindelige’ kunder ikke tør træde indenfor.

I slutningen af 2015 introducerede Burberry i samarbejde med Google “The Burberry Booth” i flagskibet, som gav kunderne mulighed for at blive en del af luksusbrandets seneste reklamekampagne ved at filme deres egen version og straks herefter dele den personaliserede video online. På den måde fik Burberry også kunderne til at fortælle med på masterfortællingen.

Oplevelsessignatur – The Burberry Booth
(Foto: Burberry PLC)

Tidligere sidste år blev flagskibet også udvidet med caféen Thomas, der på samme måde er præget af både åbenhed og luksus. Selv i menuen udleves den britiske arv gennem brug af ingredienser fra lokale landmænd og producenter, og mange af retterne er luksusversioner af folkekære britiske klassikere (fx lobster and chips og scrambled eggs).

Også musik er blevet en vigtig udtryksform for brandet, der har lanceret konceptet Burberry Acoustic. Hermed sætter unge britiske musikere lyd på Burberry-universet. Ifølge kreativ direktør og CEO Christopher Bailey får musikken kunderne til at føle sig velkomne og gør dem så afslappede, at de ikke holder sig tilbage med at røre ved de eksklusive produkter. Et vigtigt statement er også, at Burberry-oplevelsen ikke altid behøver at være bundet op på noget materielt, men også kan handle om et interessant følelsesmæssigt univers, alle i princippet kan tilgå.

Oplevelsessignatur Burberry acoustic

(Foto: Burberry.com/Acoustic)

2) Ikea

I den anden ene af prisskalaen står den svenske møbelgigant Ikea som et overlegent eksempel på, hvordan det kan lade sig gøre at få en oplevelsessignatur til at gennemsyre alt, hvad brandet gør. Også selvom man på verdensplan samarbejder med et utal af reklamebureauer og på ingen måde er tilbageholdende med at lave lokale markedsføringsaktiviteter forbeholdt enkelte markeder. Ikeas oplevelsessignatur kan koges ned til sætningen: ”Et bedre hverdagsliv for alle”, og dét budskab skinner igennem i kataloger, varehuse, events, digitale indretningsværktøjer og meget mere. Selv duften af kanelboller, der fylder butikkerne, signalerer hjemlighed og hygge. Ganske enkelt hjælper oplevelsessignaturen med, at det markedsføringsmæssige fokus flyttes fra produkterne i sig selv til de rum, hvor de skal indgå i, og til det liv, der udspiller sig her. Og på den måde cementeres hele brandets berettigelse.

For Ikea indebærer “Et bedre hverdagsliv for alle” også at give flere forbrugere bedre og hurtigere adgang til Ikea. Derfor tester man i disse år forskellige nye varehuskoncepter, fx cityformater og service og pick-up points. Sidstnævnte giver Ikea mulighed for at afprøve steder, det endnu ikke giver mening at etablere sig med et full size-varehus.

3) Aesop

Vores tredje eksempel på, hvordan man gennem en stringent oplevelsessignatur i den grad kan differentiere sit brand, hører til i skønhedskategorien – en kategori, der er præget af tårnhøje marketingbudgetter, og hvor det kan være svært at skille sig ud. Alligevel har det australske hudplejebrand Aesop stor succes med at gå imod strømmen. I modsætning til andre internationale skønhedsbrands laver man ingen storstilede kampagner, man samarbejder ikke med berømtheder, man har ingen ‘glossy’ displays, og man arrangerer ikke dyre events. Til gengæld skaber man opmærksomhed gennem en kompromisløs udlevelse af sin raffinerede oplevelsessignatur, der forener følelsen af mental ro med kunstnerisk og intellektuel nysgerrighed. Mere konkret er den røde tråd et relativt minimalistisk formsprog med afdæmpede farver i kombination med hyppige referencer til litteraturens verden (selve navnet Aesop henviser til den græske fabulist) og en eksperimenterende tilgang til bl.a. arkitektur og design. På Aesops hjemmeside kan man bl.a. læse en stor samling essays og interviews med toneangivende forfattere.

Oplevelsessignatur aesop fabulist
(Foto: Aesop.com)

Men man er også meget opmærksom på, at oplevelsessignaturen styrkes af at optræde i mange variationer, og at hvert kontaktpunkt er en lejlighed til at udtrykke den på en ny måde. Ingen af brandets mere end 100 monobrand-butikker er derfor ens, og man arbejder bevidst med forskellige designteams. Også på den måde definerer man sig altså i opposition til mere traditionelt tænkende beauty brands, der ofte benytter sig af den samme beauty-counter på alle sine placeringer. Nedenfor ses Aesops seneste butik i Milano, som er designet i vintage-stil med inspiration fra spisekamre og anretterværelser i italienske villaer anno 1930’erne og de små specialbutikker – bottegas – der stadig findes i lokalområdet.

oplevelsessignatur aesop milano

(Foto: designboom)

HVORDAN SER FREMTIDENS ELEKTRONIKFORHANDLER UD?

EmpowermentForbrugeradfærdIkonisk flagskibInnovationKonceptudviklingOplevelsessignaturSanselighedTrends

Pris, pris og atter pris. Pris har været og er uden tvivl stadig det vigtigste købsparameter inden for forbrugerelektronik. Forholdsvis generiske produkter er lette at prissammenligne på tværs af både online og offline-kanaler, og dét har især presset de fysiske elektronikforhandlere. I mandags var Fona-kæden nødsaget til at indlede en rekonstruktion med netop den intense konkurrence og priskrigen på markedet som begrundelse. Men er en kapitalindsprøjtning nok til at redde Fona? For os at se skal indsatsen også indebære en genopdagelse og gentænkning af konceptet med afsæt i en forståelse for dagens forbruger- og detailhandelslandskab (læs mere om at genopfinde den fysiske butik med oplevelser og omnichannel i vores bog Retail-Renæssance 2.0)

Fremtidens elektronikforhandler

Med det udgangspunkt ser vi i dette blogindlæg nærmere på fem koncepter, som har tænkt nyt i forhold, hvordan man shopper elektronik og måske giver inspiration til, hvordan fremtidens elektronikforhnadler ser ud. Koncepterne positionerer sig alle på identificerede forbrugerbehov og markedstrends. Med andre ord er det altså ikke pris, men andre relevante parametre, man her differentierer sig på.

// Fashtronics

Mænd interesserer sig for elektronik, kvinder interesserer sig for mode. Den antagelse holder stadig langt hen ad vejen. Vi har tidligere zoomet ind på den mandlige og kvindelige shopper via en række forbrugerundersøgelser, og her blev det understreget, at mænd forbinder købet af elektronik med en meget mere positiv oplevelse, end kvinder har tendens til. I Australien har den traditionelle elektronikkæde Dick Smith imidlertid taget den udfordring op med den moderigtige elektronikbutik Move. Konceptet beskriver sig selv som ’A Fashtronics Store’ (en sammentrækning af fashion og electronics) med mål om at fange en kvindelig og mere ung målgruppe, end Dick Smith sædvanligvis gør.

Move skaber referencer til mode- og livsstilsbranchen, både hvad angår butiksdesignet, kundeoplevelsen og produktudvalget. Kæden samarbejder med prominente modeaktører om designet af limited editions, fx smartphone­ og tablet­covers. Med inspiration fra modemagasiner og -blogs arbejder man også med kuratering i et fast område i butikken, hvor forskelige kendisser, fx en modeblogger, udvælger og sammensætter produkter. To arbejdsstationer – ’Inspiration Scrapbooking Table’ og ’Fitting Table’ – giver desuden kunderne mulighed for at customize accessories, så de reflekterer deres personlige stil.

Shoppingoplevelsen understøttes af, at der i in-store-miljøet er arbejdet med sanserne på en målrettet måde, idet alt fra musikken til duften i butikken er nøje overvejet. Butikkens interiør og indretning er desuden fleksibel. Med den foranderlighed ønsker man at tilføre butikken en pop up-agtig dynamik med skiftende temaer, så den af de besøgende forbindes med et konstant flow af inspiration og nyheder, som man kender det fra modebranchens hurtige omskiftelighed.

Fremtidens elektronikforhandler Move

// Shoppersupport

I et tidligere indlæg her på bloggen gav vi vores bud på 5 trends til at innovere butiksoplevelsen i 2016. Et at grebene var arbejdet med at supportere kunderne ikke bare under, men også efter køb. Allestedsnærværende support er ikke mindst oplagt i forbindelse med elektronikshopping. Vores undersøgelser har nemlig lært os, at især mange kvindelige forbrugere forbinder elektronikkategorien med noget svært og uoverskueligt. I USA har online start-up’et Enjoy netop spottet behovet for elektroniksupport, der skaber større shopper-(selv)sikkerhed for kunden.

Enjoy giver simpelthen kunderne en ekspert med i købet. Såkaldte ”Enjoy Visits” indebærer en times service ude ved kunden, hvor specialuddannet personale leverer produktet og assisterer kunden med at installere og komme i gang med at bruge det. Enjoy, der hovedsageligt sælger high end-tech (alt fra go pro-kameraer til droner og højtalere), kalder sig selv for verdens første ”Personal Commerce Platform” med mål om at revolutionere måden, man køber og drager nytte af sine elektronikkøb.

// IoT in action

Vi kommer selvfølgelig heller ikke uden om The Internet of Things (IoT), når vi snakker elektronik. Smarte forbundne enheder er fremtiden, og samtidig skaber den teknologiske udvikling en stadig større skare af tech savvy shoppers. Det kalder alt sammen på smartere elektronikbutikker, og det undrer os derfor, at der stadig er rigtig mange ‘støvede’ elektronikforhandlere derude. En af dem som modsat satser offensivt på IoT, og som samtidig har set behovet for, at dét kræver en nytænkning af elektronikbutikken, er Target. Sidste år slog den amerikanske detailkoncern dørene op til IoT-konceptet Target Open House.

Det interessante ved Target Open House er, at der tale om et showroom, som viser hvad IoT kan, frem for bare at have IoT-produkter på hylderne. Butikken er designet som et forbundet hjem, hvor kunderne i hvert rum kan se relevante teknologier arbejde sammen og skabe løsninger i kontekst. Det hjemlige miljø – der inviteres til åbent hus, jf. butiksnavnet – er med til at afmystificere og håndgribeliggøre IoT i øjenhøjde med forbrugerne. Target skaber et storytelling-univers, alle kan relatere til, og som samtidig lægger op til engagement og udforskning. Og netop interaktionen med produkterne er også af stor interesse for Target. Kundernes handlinger giver nemlig værdifulde data til gavn for både kæden og dens leverandører.

Fremtidens elektronikforhandler TargetOpenHouse

// Subscription showroom

I Palto Alto, Californien, har konceptet B8ta også set behovet for at håndgribeliggøre innovative teknologiprodukter. Med overbevisningen om, at ”hardware and IoT innovations are best met in person, not online.” slår man sig an på: “Products. Not Packaging”. I butikken står produkterne derfor fremme, udpakkede, opkoblede og klar til at prøve, hvad enten der er tale om en drone eller en foldbar elektronisk cykel. Til hvert produkt er der desuden koblet en tablet med masser af produktinformation og muligheden for at sammenligne priser hos fx Amazon og Best Buy. Kunden empowers altså med viden, overblik og erfaring.

Hvad, der er endnu mere interessant ved B8ta, er den forretningsmodel, konceptet bygger på – en form for subscription showroom. B8ta er startet af fire tech-nørder fra Silicon Valley, der gerne vil gøre op med, at de nyeste og mest innovative tech-gadgets oftest kun sælges online. Traditionelt tager processen med at få et nyt produkt ud i butikkerne nemlig flere måneder, og derfor er produktudvalget offline ofte håbløst bagud. Hos B8ta behøver en produktlancering imidlertid ikke tage mere end et par dage. Konceptet baserer sig nemlig på en månedlig abonnementsservice til producenter, der således køber sig adgang til at få solgt deres produkt i butikken. Produktejerne har fuldstændig kontrol over prissætningen og kan til enhver tid ændre den via B8tas unikke software, der også giver adgang til kundedata og salgstal i realtid. For slutkunderne er resultatet, at de i B8ta kan se og afprøve nye tech-gadgets, som de ellers typisk kun finder på crowdfunding-sider som Kickstarter. (Læs mere om subscription economy i et tidligere blogindlæg HER)

Fremtidens elektronikforhandler – B8ta

// Shoppertainment

I december sidste år tog den kinesiske droneproducent DJI den fysiske butiks potentiale for sensoriske oplevelser et skridt videre med åbningen af et stort flagskib i Shenzhen, der placerer sig inden for genren shoppertainment. Begrebet shoppertainment dækker over indsatser for at engagere forbrugerne i detailhandelsrummet gennem underholdningsindustriens oplevelsesstrategier. Det handler overordnet om at sætte scenen for at gøre shopping sjovt, interaktivt og inspirerende. Nogle detailhandelseksperter går endda så langt som til at prædike, at den fysiske butik skal tænkes som et retail theatre for, at understrege betydningen af, at et koncept forstår at lave en live-optræden med alt, hvad det indebærer af autenticitet og intensitet.

Det 800 m2-store flagskib har et spektakulært arkitektonisk udseende, der udefra vækker opsigt, og som indenfor har en masse cirkulære elementer med symbolsk reference til en drones propel, der former en cirkel i bevægelse. Konceptbutikken, som naturligvis fremviser alle brandets produkter, er inddelt i oplevelseszoner. Et såkaldt teater byder fx på en visuel filmoplevelse med historier fra himlen, mens SkyPixel Around the Word er en interaktiv installation, hvor man kan udforske billeder og video fanget af drone-entusiaster. I flyveområdet demonstrerer DJI-piloter brandets droner med en skiftende baggrund (LED-skærm), som matcher de forskellige flyveoplevelser, og i loungeområdet kan besøgende slå sig ned og slappe af samt snakke med DJI-personale om de nyeste produkter.

Alt i alt går DJI retail med et sandt droneparadis, hvor brandet selv styrer kommunikationen og interaktionen med slutbrugeren. DJI har da også allerede meddelt, at man åbner endnu et flagskib i marts – denne gang i Seoul, Sydkorea.

Fremtidens elektronikforhnandler – DJI flagship