RETAIL TRENDS

sentio hero

DERFOR ER ABONNEMENTSØKONOMIEN KOMMET FOR AT BLIVE

BæredygtighedConvenienceForbrugeradfærdInnovationMarkedsudviklingTeknologisk interventionTrends

Du har sikkert for længst bemærket buzz’et omkring ‘deleøkonomi’ som en venden op og ned på spillereglerne inden for B2C-salg. Men nu skal du også lære et nyt begreb – nemlig ‘abonnementsøkonomi’ eller på engelsk Subscription Economy.

I sig selv er den abonnementsbaserede forretningsmodel dog på ingen måde en ny opfindelse. Vi har kendt den i årevis fra bl.a. avis- og magasinbranchen, bogklubber, bil-leasing, fitness-centre, tv-kanaludbydere, telefonselskaber og fødevarekoncepter som aarstiderne.com, der alle sammen tilbyder deres servicer eller varer gennem løbende aftaler baseret på en fast – fx månedlig – ydelse. Fordelen ved modellen er set fra et forretningsmæssigt synspunkt selvsagt en større forudsigelighed i omsætningen og indtjeningen, end hvis kunderne skulle købe ét produkt ad gangen for måske/måske ikke at vende tilbage.

For kundernes vedkommende kan fordelene – afhængigt af produkttype og abonnementsform – bl.a. være ikke at skulle betale et stort engangsbeløb upfront, lettere adgang til de nyeste produkter (lejer man frem for at eje, hænger man ikke på samme måde på produkterne) og øget convenience. Abonnementsføkonomien udfordres til gengæld af, at mange forbrugere ikke som før lever lige så forudsigelige hverdagsliv, hvor der hver dag læses avis eller tilberedes hjemmelavet aftensmad, og derfor ser nogle abonnementsbaserede virksomheder også relativt høje churn rates (den procentdel af en kundebase, der i en given periode har valgt at skifte leverandør).

Alligevel oplever vi lige nu en forøget interesse for og brug af abonnementsmodellen. Dét vidner bl.a. en undersøgelse gennemført af Economist Intelligence Unit og Zuora om (det er sidstnævnte – en californisk software-virksomhed – som har navngivet fænomenet ‘The Subscription Economy’). Blandt 293 erhvervsledere i USA, Storbritannien og Australien ser fire ud fem signifikante ændringer i måden, deres kunder foretrækker at tilgå deres produkter; og 51 procent er allerede i gang med at integrere nye priser og leveringsmodeller som alternativ til at sælge deres produkter på traditionel vis. Ud af denne gruppe har 40 procent implementeret abonnementsordninger som en vigtig del af kerneforretningen.

Men hvorfor overhovedet denne tiltagende interesse for abonnementstilbud? Det er der hovedsageligt tre gode grunde til:

1) Big Data og øget kundefokus

For det første spiller Big Data en større og større rolle i forhold til at udvikle stærke abonnementsordninger, der sikrer den nødvendige loyalitet blandt kunderne. For indsamles og bruges data rigtigt, kan det bidrage til en forståelse af kundernes behov og adfærd – på tværs af kanaler – på en meget mere målrettet og sofistikeret måde, end hvad der før har kunnet lade sig gøre.

Den kundecentrerede tilgang er helt afgørende for som abonnementsudbyder at forblive relevant for kunderne. Zuora er netop en af pionérerne inden for udvikling af software, der hjælper virksomheder med at skabe abonnementsbaseret omsætning – bl.a. med softwaren “relationship business management”, der er designet til at opbygge, pleje og optimere langvarige kundeforhold.

“Customers are absolutely key in this relationship and rather than putting the focus of the business on the ‘product’ or the ‘transaction’, subscription economy companies live and die by their ability to focus on the customer. “
(Tien Tzuo, CEO Zuora, Forbes jan. 2016)

Et godt eksempel på en spiller, der har stor succes med abonnementsmodellen gennem brug af data, er britiske Graze.com. Virksomheden udbyder et abonnement på sunde snacks leveret direkte til kundens hjem i en boks, som er designet, så den kan puttes gennem brevsprækken (altså en leveringsform, der ikke kræver, at kunden personligt er til stede for at modtage forsendelsen). For hele tiden at være på forkant med kundernes behov, når man udvikler nye snacks, indsamler Graze konstant masser af kundefeedback via sociale medier samt deres app og hjemmeside. Datamængden holder man styr på via en algoritme-baserede systemer, som genererer masser af brugbare insights til at sikre konceptets fortsatte relevans.

Abonnementsøkonomien subscription economy graze.com

Abonnementsbaserede sunde snacks fra Graze.com, der baserer sin produktudvikling på algoritmer i kombination med masser af kunde-feedback.

2) Cirkulær økonomi

En anden god grund til, at vi kommer til at se mere til abonnementsmodellen, er, at den også kan bruges til at udleve idealet om cirkulær økonomi. Kort fortalt lægger cirkulær økonomi op til et opgør med en traditionel lineær produktionsmodel, hvor virksomheder producerer en vare og sælger den til forbrugeren, som kasserer den efter endt brug. I stedet skal virksomheden, inden den overhovedet begynder at producere, tænke genanvendelses- og opdateringsmuligheder ind i produktet, så materialerne ikke går til spilde. En måde til at sikre sig sig maksimal genanvendelse er netop at sælge midlertidige ejerskaber af produkter frem for permanente, og her kommer abonnementet ind i billedet.

Det danske børnetøjskoncept vigga.us viser, hvordan det kan foregå i praksis. Forretningsmodellen er nemlig en abonnementsordning med økologisk børnetøj i så god kvalitet, at mange børn kan få glæde af hvert stykke tøj. Skriver man sig op til servicen, modtager man  løbende sendinger med børnetøj, så man hele tiden er på forkant med sin babys vækstspurt. Fordi tøjet skal sendes tilbage til Vigga.us, så det kan gå på omgang hos flere abonnenter (og når det endelig er slidt genanvendes til andre produkter), gør man en væsentlig forskel for miljøet. Den personlige gevinst for abonnenterne er tilmed, at de uden at gå på kompromis med æstetikken kan spare både tid og penge.

Abonomentsøkonomien subcription economy vigga
Vigga.us har med en cirkulær abonnementsmodel gentænkt, hvordan man forbruger baby- og børnetøj.

3) The Internet of Things

Endelig forventer rigtig mange eksperter, at fænomenet The Internet of Things (IoT) lige om lidt får helt afgørende betydning for, hvordan vi vil forbruge. Med andre ord bevæger vi os mod en tid af hyper-forbindelser. Udviklingen bliver ofte illustreret med forestillingen om det intelligente køleskab, der selv registrerer, hvornår du er løbet tør for fx mælk. Og er køleskabets software koblet op på et abonnement for levering af nye forsyninger, kan det tilmed selv sende bud efter en ny karton.

Det lyder måske meget futuristisk, men e-handelsgiganten Amazon er faktisk allerede klar med et initiativ, der skal skabe denne form for ultimativ convenience. Blandt andet har man indgået et samarbejde med Brother Industries Ltd., der laver printere, og General Electric Co., der producerer opvaskemaskiner. Både printerne og opvaskemaskinerne har fået installeret sensorer, der registrerer, hvornår der ikke er mere blæk eller opvaskepulver, og selv bestiller noget nyt hos Amazon. Tiltaget er et led i Amazons såkaldte “Dash Replenishment”-program, der skal sikre Amazon den store værdi, en trofast skare af abonnenenter udgør.

Amazon tager abonnementsøkonomien ind i næste fase med IoT – forbrugerelektronik genbestiller selv varer på e-handelsmarkedet, når de løber tør for filtre, blæk, opvasketabs osv.

DIGITAL DARWINISME, CROSS CHANNEL-DOMINANS OG NY DANSK SPILLER I GLOBAL TOP 250

Cross channel-strategiForbrugeradfærdHybridformatInnovationKonceptudviklingMarkedsudviklingOmnichannelOplevelsessignaturSanselighedTeknologisk interventionTrends

En årlig omsætning på minimum 3,65 mia. dollar – dét er, hvad det kræver for at lande på listen over verdens top 250 retailere. Det afslører Deloittes årlige rapport “Global Powers of Retailing”, som det internationale revisions- og analysehus traditionen tro netop har fremlagt på NRF’s store detailhandelskonference i NY, “Retail’s BIG Show 2016“. Tallet betyder, at danske JYSK Group for første gang rykker op i verdenseliten. Boligkoncernen, der tæller 2.300 butikker på 41 markeder, lander nemlig på en 240. plads. Placeringen afspejler, at JYSK med fokus på international ekspansion og vækst er lykkedes med at blive en global virksomhed – bare i efteråret 2015 gik man fx ind i Albanien, Vietnam og Singapore, Grækenland.


Verdens top 250 retailere The Jysk ApartmentI december leverede Jysk endnu et rekordregnskab. Udover massiv international vækst med masser af nye markedsentréer har det sidste år budt på nye interessante butikskoncepter, bl.a. har man i højere grad positioneret sig som moderigtigt interiørbrand med en lejlighed “The Jysk Apartment” i Aarhus Ø som showroom.
(Foto: Jysk Nordic)

Sverige er (stadig) skandinavisk sværvægter

Netop en international tilstedeværelse er noget af det, der kendetegner de fleste af verdens største retailere. Årets top 250 har en gennemsnitlig tilstedeværelse i 10,4 lande. Status som multinational koncern er dog ikke given for alle i top 250. Vi finder fx den danske dagligvarekoncern Coop Danmark på en 144. plads. Placeringen er en anelse dårligere end sidste år (nr. 142). Dansk Supermarked rykker til gengæld en plads frem på årets liste – fra nr. 105 til 104. De tre danske retailere i top 250 har dog alle stadig langt op til de bedste skandinaviske aktører. Den svenske møbelgigant Ikea er med et hop fra en 28. plads sidste år til en 24. plads i år rykket op i ‘top 25’. Også H&M avancerer. Sidste år var den svenske fast fashion-gigant nr. 49 på listen – i år rangerer man som nr. 47.

Verdens top 250 retailere Skandinaviske retailere i top 250
*Alle tal baserer sig på regnskabsåret 2014
(Kilde: Deloitte)

Generelt har flere fast fashion-aktører godt gang i den internationale ekspansion. Det gælder – udover H&M – britiske Primark, amerikanske Forever 21, spanske Inditex og japanske Fast Retailing, og alt i alt var mode da også både den hurtigst vækstende og mest profitable varekategori i 2014 blandt top 250 (som det i øvrigt også var tilfældet i 2013). I top tre over de hurtigst voksende retailere finder vi dog på 1. og 2. pladsen to kinesiske e-handelsakører – Vipshop og JD.com med en femårig fremgang på hhv. 320,8 procent og 106,3 procent. 3. pladsen går til gengæld til en svensker. Axfood har fra 2009 til 2014 vækstet hele 49,3 procent. Det betyder da også, at dagligvarekoncernen springer fra en placering som nr. 226 til nr. 150.

Dagligvarekoncerner dominerer top 10

Verdens tre største retailere er nu amerikanske. Walmart indtager (som altid) 1. pladsen langt foran nr. 2, der igen i år er Costco. Til gengæld hopper Kroger, der i 2014 overtog konkurrenten Harris Teeter og online pureplayeren Vitacost.com, fra en en 6. til en 3. plads og skubber franske Carrefour ud af top 3. Ny i ‘top 10’ er den amerikanske drugstore-koncern Walgreens, der vipper Target af 10. pladsen. Walgreens nød i 2014 godt af den aldrende baby boomer-generation og skabte endnu en gigantkoncern, da man erhvervede de resterende 55 procent af i britiske Alliance Boots. Senest har Walgreens også indgået en aftale om at købe rivalen Rite Aid, og realiseres det køb, fusionerer to af USA’s tre største drugstore-kæder. Det indebærer højest sandsynligt en endnu højere placering for Walgreens næste år. Generelt repræsenterer dagligvarer (FMCG) fortsat den største branchekategori, da halvdelen af top 250 placerer sig herunder og står for to tredjedele af listens samlede detailhandelsomsætning.

Verdens top 250 retailere
(Kilde: Deloitte)

Cross channel-aktører ejer online-kategorien

Ikke overraskende er den amerikanske e-handelsgigant Amazon endnu engang nr. 1 på listen over top 50 e-handelsaktører. Herefter er det imidlertid ikke en pureplayer, men Apple der indtager 2. pladsen. Faktisk er størstedelen af e-50 (39 retailere) multichannel-aktører med både fysiske butikker og onlinesalg, og samtidig udgør e-handel fortsæt en forholdsvis lille andel af den samlede omsætning blandt disse (13,2 procent af e-50’s totale salg). I vores bog “Retail-Renæssance 2.0 – sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” (Retail Institute Scandinavia 2015) er et af budskaberne netop også, at online pureplay trods e-handlens massive vækst ikke er vejen frem. Fremtidens retailer har både fysiske og digitale salgkanaler, opererer med en cross channel-strategi og leverer den omnichannel-oplevelse, forbrugerne efterspørger. Deloitte bemærker da også en bevægelse fra clicks til bricks i årets analyse af e-handelsudviklingen, dvs. en tendens til at online pureplayers også satser på offline gennem fysiske formater. Eksempler tæller fx herretøjsforretningen Bonobos, brilleproducenten Warby Parker, skønhedskonceptet Birchbox, og senest har vi sågar også set Amazon åbne en fysisk boghandel. Udviklingen er ikke kun amerikansk – fx slog danske Unisport i december sidste år dørene op til en fodboldbutik på Strøget i Kbh.

Unisport butik
Et testbur med kunstgræs og bolde, hvor kunderne kan afprøve fodboldstøvlerne, og masser af teknologisk  intervention, der forbinder det fysiske rum med den digitale verden, er noget af det, der gør Unisports fysiske butik til en anderledes shoppingoplevelse. Her kombineres det bedste fra online- og offline-verdenen.
(Foto: Unisport)

Clicks til bricks driver innovation

At fysiske formater er ‘det nye sort’ for online pureplayers skyldes, at mange har fået øjnene op for, hvordan man kan bruge det fysiske kontaktpunkt til på en helt unik måde at kommunikere brandværdier og skabe sanselige oplevelsesdestinationer, der driver kendskab og mersalg – både offline og online. Den fysiske tilstedeværelse løfter med andre ord salget online og omvendt i fuld overensstemmelse med, at omnichannel-kunder er meget mere værd end single channel-kunder. Hos Bonobos, der siden 2011 har etableret fysiske showrooms under navnet ”Guideshops”, oplever man fx, at den gennemsnitlige ordre her er dobbelt så stor som online, og hos Warby Parker ser man, hvordan online-salget stiger betydeligt i de geografiske områder, hvor man åbner fysiske butikker. Samtidig estimerer man, at 30 til 50 procent af in-store-kunderne ikke havde handlet online, hvis det var deres eneste mulighed.

Den digitale baggrund betyder desuden, at der ofte bliver skabt nogle spændende og anderledes hybridformater med online/offline-mashup, når e-butikker etablerer sig i den fysiske verden. I Amazons tilfælde baserer man fx udvalget i den nye fysiske boghandel “Amazon Books” på kundeanmeldelser og købshistorik fra onlineforretningen. Der er også klare referencer til onlineuniverset i butiksinteriøret. Bestsellers fra Amazon.com fremhæves fx som kundefavoritter, og under alle bogtitler på hylderne finder man et skilt med enten en brugeranmeldelse eller ratings fra nettet – noget, der også gøre varepræsentationen mere personlig.

Verdens top 250 retailere Amazon Books
Selv verdens største online pureplayer Amazon gik i 2015 offline. Boghandlen ligger i University Village i Seattle og tjener som en fysisk udvidelse af Amazon.com
(Foto: Amazon)

Hyberforbundne forbrugere og digital darwinisme

I dagens forbrugerlandskab kommer vi ikke uden om den digitale verden og den indflydelse, den har haft og til stadighed har på shopping og detailhandel. I årets udgave af “Global Powers of Retaling” løfter Deloitte sløret for et kommende forbrugerstudie, som peger på et nyt “digitalt divide” – en kløft mellem, forbrugernes digitale adfærd og forventninger og brands og butikkers evne til at levere på disse. I vores bog refererer vi til den digitale analytiker og antropolog Brian Solis’ begreb “digital darwanisme”, som beskriver det fænomen, at teknologi og samfund udvikler sig hurtigere, end organisationer kan følge med til. Forbrugerne er blevet hyperforbundne, og deres liv mere og mere digitaliseret – de er på, men detailhandlen er ikke fulgt med i samme takt.

Fordi forbrugerne på rigtig mange områder er foran brands og butikker på den digitale og teknologiske front – og formentlig vil fortsætte med at være det – er omstillingsparathed et grundvilkår for  forretningen. Det er svært at forudsige, hvordan markedet ser ud om bare fem år. Ude i horisonten lurer nemlig allerede nye disruptive fænomener som wearables og The Internet of Things, der lige om lidt skaber nye krav til detailhandlen.

En af de detailhandelsaktører, der forsøger at gå foran med digitale og teknlogiske servicer i det fysiske shoppingmiljø, er Skandinaviens største shoppingcenter Mall of Scandinavia, som i løbet af de første to måneder allerede har rundet tre mio. besøgende. MoS er centeroperatøren Unibail-Rodamcos bud på fremtidens shoppingcenter, og det indebærer naturligvis masser af teknologisk intervention og online/offline-mashup. Kunderne kan fx benytte sig af et ‘smart’ parkeringssystem, finde rundt i det over 100.000 kvm-store center via et “Smart Map”, forudbestille mad- og drikkevarer med app’en “click & eat” og afhente, prøve og returnere e-køb i en click & collect-lounge.

Digital darwinisme MOS click & services
Mall of Scandinavia driver trafik til shoppingcentret med cross channel-tiltaget “click & services” – et click & collect-hub, der tilbyder prøverum og loungeområde til kunder, der vælger at afhente og returnere varer købt på nettet her.
(Foto: Mall of Scandinavia/Unibail-Rodamco)

5 TRENDS TIL AT INNOVERE BUTIKSOPLEVELSEN I 2016

Community HubEmpowermentInnovationTrends

Selvom det heldigvis er blevet lettere at friste forbrugerne, gælder det alligevel som aldrig før om give dem følelsen af, at deres indkøb giver mening – både på et praktisk og værdimæssigt plan. Vi har samlet fem trends som greb til netop at gøre shopper- og butiksoplevelsen anno 2016 mere meningsfuld og vedkommende.

1) Kvalificering

De fleste kender den frustration, der opstår i kølvandet på at have foretaget et fejlkøb – en følelse, der i den grad kan lamme lysten til mere shopping. Derfor ligger der en vigtig opgave for detailhandlen i at legitimere kundernes indkøb gennem hjælp til at træffe de helt rigtige købsbeslutninger.

Det kan bl.a. gøres ved at give gode betingelser for at teste produkterne inden køb. I den australske kæde T2, der sælger te, har man fx bygget in-store-oplevelsen op omkring udforskningen af nye smagsindtryk. Alle butikkerne er udstyrede med et bord med prøver på samtlige te-varianter, så kunderne kan dufte til aromaerne og indkredse en favorit, som de også kan få kan brygget en kop af, inden de endeligt beslutter sig.

Butiksoplevelsen kvalificering T2

En anden metode til at kvalificere indkøbsbeslutningerne er ‘shopper coaching’. Her skal salgspersonalet – i bedste coach-stil – stille en række målrettede spørgsmål, der hjælper kunderne til at afdække deres reelle behov og ønsker. Dét kræver selvfølgelig, at medarbejderne har tilstrækkelig med indsigt i produkterne og de kundebehov, de tilfredsstiller.

Et hyppigt anvendt kvalificeringsværktøj online er i dag algoritme-genererede anbefalinger, der på baggrund af søge- og købshistorik kommer med produktforeslag. Men for virkeligt at kunne inspirere og få kunderne til at opdage nye kvaliteter ved produkterne kan man med fordel også tænke ud af boksen. Hos den canadiske yogaudstyrskæde Lululemon er man fx begyndt at præsentere træningsbukserne ud fra, hvordan de får kunderne til at føle, frem for at lave en mere traditionel kategorisering.

2) Genkendelse

I en verden med uanede mængder af varer og tilbud kan shoppingoplevelsen let blive anonym og ligegyldig. Derfor er personalisering da også et varmt emne hos rigtig mange e-tailere, der gennem målrettet indsamling og brug af data forsøger at tilpasse købsoplevelsen til den enkelte kunde. Men genkendelses- og personaliseringsværktøjerne rykker nu i stigende grad også ind i de fysiske butikker takket være ambitiøse loyalitetsprogrammer og CRM-løsninger.

Idealet er i dag, at en kædes CRM-system skal indsamle oplysninger fra alle brandejede kontaktpunkter. Når in-store-personalet let og gnidningsfrit kan få adgang til relevante oplysninger (fx kundens størrelse, brandpræferencer, søgeadfærd og købshistorik), kan de rådgive meget mere målrettet, end hvis de skulle starte fra bar bund. Især mange amerikanske high end-brands har i de senere år taget CRM-løsningerne til sig i bestræbelserne på at opbygge loyalitet. Hos modebrandet Tory Burch har man fx introduceret CRM-applikationen “Client Book”, der er installeret på iPads i alle butikker. Dermed har personalet lynhurtig adgang til kundernes størrelser og tidligere køb.

En anden stor tendens er at integrere loyalitetsprogrammet og det bagvedliggende CRM-system med en app, som kunden selv downloader, og med det udgangspunkt bedrive proximity marketing. Dét satser bl.a. den amerikanske stormagasinkæde Macy’s på. Til sit flagskib i New York har man som en del af sin mobil-app introduceret en navigationsfunktion, der dels kan hjælpe kunden med at finde rundt i den enorme butik, og dels lader Macy’s sende målrettede annoncer og tilbud til vedkommende baseret på, hvor hun befinder sig i butikken. Endelig har Macy’s hermed mulighed for at indsamle data på kundernes adfærd rundt i stormagasinet, hvilket bl.a. anvendes til at optimere flagskibets design, layout og merchandising.

3) Værtsskab

I sidste uge skrev vi om, hvordan fysiske butikker i dag med fordel kan gøres til steder, hvor kunderne ikke bare kommer for at købe nogle fysiske varer, men også kan hænge ud og få opfyldt andre servicebehov. For lykkes man med at gøre butikken til et ‘social hub’, giver man kunderne grund til at komme igen og igen, og dét er et godt udgangspunkt for også at friste dem med de fysiske varer på hylderne.

For eksempel har det semifilantropiske brand Toms i Austin, Texas, skabt en helt særligt konceptbutik, der i den grad formår at opholde de besøgende. Toms, der nok er bedst kendt for sine lærredssko og ”1:1”-forretningsmodel (der går ud på, at man, hver gang man sælger et par sko, giver et par gratis til én i den tredje verden), har her indrettet sig med bl.a. café og lounge med pejs og flydemøbler i et viktoriansk træhus. På verandaen er der gynger, og i baghaven træmøbler. Derudover afholder man hver uge gratis arrangementer i form af  yoga-timer, kaffesmagninger, litteratursessioner, filmaftener, koncerter og cocktail parties. Alt sammen inviterer det de besøgende til at slå sig ned og bruge stedet som fritidsdestination.

Butiksoplevesen værtsskab toms-austin

Idéen om at gøre til brandet en slags kulturvært kan også udleves ved at invitere andre brands eller producenter indenfor. I Urban Outfitters’ konceptbutik Space Ninety 8, der ligger i Williamsburg, Brooklyn, har man fx dedikeret forbutikken til konceptet ”Market Space” med produketer fra lokale kreative. På den måde gør man brandet til formidler og medskaber af den lokale kultur.

4) Partnerskab

Strategiske partnerskaber kan være en oplagt måde at øge et brands relevans. Enten ved at det bliver lettere for kunderne at bruge brandet, eller at deres øjne åbnes for, hvordan det kan berige deres tilværelse på et værdimæssigt plan.

Modekæden Gap har via Virgin Hotels fundet en genial måde til at positionere sig over for rejsende. Hotelkæden tilbyder i Chicago sine gæster at tjekke Gaps sortiment ud via både sin hjemmeside og app. Finder man noget tøj, man godt kan lide, kan det i løbet af tre timer leveres til ens hotelværelse, hvor man kan prøve det på. Servicen er tænkt som en løsning på uventede rejseforhold som fx forsvunden bagage eller vejr, man ikke var forberedt på.

I samme dur har den amerikanske dagligvareleveringsservice Instacart indgået et partnerskab med opskriftsplatformen AllRecipies. Her er formålet at gøre det meget lettere for kunderne at lave en onlinebestilling af dagligvarer. Finder man en opskrift på AllRecipes, man har lyst til at give sig i kast med, kan man nemlig med bare et enkelt klik placere alle ingredienserne i en virtuel indkøbskurv hos Instacart, der bl.a. henter sine varer hos high end-supermarkedet Whole Foods for derefter at køre ordren direkte hjem til kunden.

5) Support

Kan et brand opfinde en meningsfuld måde at være til stede på i efterkøbsfasen, kan det opnå endnu mere engagement, sympati og loyalitet hos kunderne. Missionen skal her være at hjælpe kunderne med at få mest muligt ud af deres investering – og selvfølgelig også give dem lyst til at  supplere med nye ting.

Én mulighed er her at satse på initiativer, der lægger op til vidensdeling med kunderne. Det kan både ske gennem events, kurser, in-store-promotion og digitalt content, der demonstrerer, hvordan de kan bruge brandets produkter på nye og bedre måder. Det er selvfølgelig vigtigt, at ‘uddannelsen’ af kunderne foregår på en inspirerende måde. Idéen om ‘edutainment’ går netop ud på at skabe indhold og oplevelser, der uddanner og underholder på én og samme gang. En best practice-case er her Jamie Olivers køkkenbutik Recipease, der ikke bare sælger køkkenudstyr, men også underviser i madlavning i selve butikken.

Det amerikanske modebrand Everlane har også fundet ud af at være til stede i kundernes videre (forbrugs-)liv og levere daglig support. Man har nemlig lanceret en mobil-app, der giver foreslag til dagens beklædning baseret på vejrudsigten. Målet er, at brugerne konsulterer app’en frem for en traditionel vejr-app, fordi de her også får modeinspiration.

Hos outdoor-brandet Patagonia, der er kendt for flere bæredygtighedsinitiativer, satser man også på efterkøbs-support. Siden 2013 har man gennem programmet Patagonia’s Worn Wear opfordret forbrugerne til at reparere eller sende tøj i cirkulation frem for blot at kassere det. Brandet står bl.a. bag USA’s største reparationsfabrik. For at sætte fokus på programmet indledte man sidste år The Worn Wear Mobile Tour – et roadtrip, hvor medarbejdere fra fabrikken kørte USA rundt og gjorde stop ved brandets butikker, på kaffebarer og i forbindelse med lokale markedsdage. Her tilbød de at reparere tøj og lære fra sig af reparationsteknikkerne.

Butiksoplevelsen support patagonia

VELKOMMEN TIL RETAILTRENDS.DK – en blog om detailhandel og forbrugeradfærd med fokus på trends, strategi og koncepter

Cross channel-strategiHybridformatInnovationKonceptudviklingOmnichannelOplevelsessignaturTrends

Retailvention

De bedste retailere står som ‘gatekeepere’ for inspiration og værdier, som forbrugerne kan spejle sig i – samtidig med at de går foran markedet ved også at introducere kunderne for nye forbrugsmuligheder. Havde det fx ikke været for FDB’s (i dag Coop) mod og satsning på økologi tilbage i 1980’erne og 1990’erne, havde danskerne formentlig ikke været et af verdens mest økologispisende folkefærd. Og da e-handlen for alvor begyndte at tage fart blev den fysiske butik udråbt som den store taber – ikke mindst blev det traditionsrige stormagasin set på som en støvet dinosaurer, der hørte fortiden til. Sådan gik det bare ikke – både fordi forbrugerne slet ikke kan undvære fysiske butikker – men også fordi mange af de store stormagasiner (ikke mindst Macy’s) turde gå foran og investere massivt i teknologi og cross channel-kapaciteter, så synergi på tværs af kanaler i dag sikrer, at de har en meget bedre kundetilfredshed, share of wallet og forretningmæssig bæredygtighed end ellers veletablerede pureplayers på nettet.

Men der er også mange butikker og kæder, der ikke formår at indfri potentialet for at være markedspladser for nye idéer. Det er der selvfølgelig flere årsager til, men ofte handler det simpelthen om, at de har glemt at se sig selv som både produkt af og katalysator for tidsånden.

I slutningen af 2015 udgav vi bogen “RETAIL-RENÆSSANCE 2.0 – sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel” hos Retail Institute Scandinavia. Et af vores hovedbudskaber heri er netop, at brands og butikker hele tiden må genopfinde sig selv for at forblive relevant. Dét kalder vi for ‘retailvention’.

Retailvention handler om at udvikle sit indholdsmix, så det afspejler de trends, der driver – og kan komme til at drive – markedet. Indholdet udgøres selvfølgelig af de varer, man sælger, men også af de serviceydelser og de oplevelser, butikken danner ramme om. Fordi trends er dynamiske, og fordi retail-appel langt hen ad vejen handler om nyhedsværdi, skal udviklingen af indholdsmixet foregå kontinuerligt.

Hybridformater engagerer på nye måder

Lige nu ser vi, hvordan idealet om retailvention har fået flere toneangivende retailbrands til at åbne såkaldte hybridbutikker. Her gentænker man ikke bare sig selv inden for detailhandlens traditionelle rammer, men inkorporerer andre faggrupper i konceptet. Som når frisører, baristaer, fotografer, fitness-instruktører, cykelsmede og sågar sundhedspersonale rykker ind i de fysiske butikker og hjælper med at forny disse som shoppingdestinationer for meget mere end udvekslingen af fysiske varer. De ekstraordinære servicer inviterer nemlig de besøgende til at hænge ud og bruge stederne på nye og engagerende måder. Og dét appellerer i en verden, hvor flere og flere transaktioner foregår via online-baserede kanaler, og forbrugerne har brug for nye påskud og lejligheder til at bruge de fysiske butikker.

Ét eksempel på tendensen er det britiske børnetøjsbrand Caramel Baby & Child, der i sin Notting Hill-butik har etableret en frisørsalon, hvor børn hver fredag kan blive klippet. Op til jul danner butikken også ramme om et fotostudie, hvor kunderne kan få taget portrætter af børnene i samme stil som brandets kampagnebilleder. Her er indsigten altså, at kunder, der er villige til betale over 100 pund for en kashmirsweater i børnestørrelse, sandsynligvis også er åbne for komplimenterende servicer, der på samme vis iscenesætter de små poder i den helt rigtige æstetik.

Retail trends Caramel Baby & Child

Tendensen kommer også til udtryk i de såkaldte ‘luxury superservice-flagskibe’, der med helstøbte pakker af luksusprodukter, overdådigt interiør og forskellige services lægger op til at forene shopping med velvære og afslapning. Dolce & Gabbanas mens only-flagskib på Londons Bond Street rummer fx en integreret barberservice, mens man i en anden af Mayfairs gader kan slappe af og nyde en drink i baren hos den eksklusive urproducent Bremont.

Der er dog vigtigt at understrege, at idealet om retailvention rækker langt ud over mode- og luksuskategorien. I Milano har konceptet Dr. Fleming fx gentænkt, hvad et apotek kan være. Her positioner man sig på flere måder som et alternativ til Italiens ofte ineffektive og bureaukratiske sundhedssystem – bl.a. ved at tilbyde sundhedstjek og æstetiske skønhedskonsultationer og ved at have psykologer, fysioterapeuter og diætister tilknyttet. Butikkens apotekere har endda mulighed for selv at analysere flere typer prøver in-store.

Retailtrends Dr. FLeming

Hos Nike er man gået så langt som til at tænke tre af sine butikker som deciderede fitness-centre. Første gang var i 2014, hvor man i Californiens Newport Beach slog dørene op til ”Nike Fashion Island”, der er forebeholdt kvinder. Udover kun at sælge brandets damelinje tilbyder man her gratis træning med håndklæder og vandflasker til fri afbenyttelse. In-store-motionsholdene udgøres bl.a. af yoga-timer og andre træningsprogrammer baseret på Nikes globale fitness community og den dertilhørende mobilapplikation ”Nike Training Club” (NTC). Kort tid efter Newport Beach-åbningen introducerede man også konceptet i i henholdsvis Shanghai og London.

Retail trends Nike Fashion Island

Mange flere retail trends og cases på vej…

Med ovenstående retail-innovationer byder vi velkommen til retailtrends.dk – vores nye blog om trends, butikskoncepter og forbrugeradfærd. Vi har valgt at kaste os over det dynamiske blog-format, fordi retail er et på alle måder dynamisk og fascinerende felt at beskæftige sig med. Et felt, hvor forbrugerne konstant konfronteres med en mangfoldighed af produkter og serviceydelser – og hvor virksomhederne konstant skal navigere i en mangfoldighed af strategier, hvormed disse produkter og services kan bringes frem til forbrugerne.

I næste uge fortsætter vi “retailvention”-temaet med fem trends til at genopfinde butikken version 2016. Skriver du dig op som abonnent på bloggen modtager du dem direkte – og ganske gratis – i din indbakke.